据英国《金融时报》2月25日报道，最近麦当劳[微博]改组了领导层。正在努力跟上消费者口味变化的这家快餐业巨头任命英国商业街连锁餐饮业老将史蒂夫?伊斯特布鲁克为首席执行官。对于麦当劳的三大主要挑战——品牌形象、市场定位、菜单变革，欧洲麦当劳与美国乃至世界其他地方的麦当劳面临着相同的境况。目前麦当劳在不同市场面临的不同挑战。

　　美国:被饮食习惯的变迁抛在后面

　　麦当劳在本土市场面临的挑战也许是其诸多挑战中最严峻的。批评者指责麦当劳没能应对近年来餐饮业发生的根本变化。异军突起的竞争者利用了消费者对新型食品的需求，人们认为这些食品更健康，食材天然，而且更新鲜。餐饮业的竞争已经发生了彻底的改变，迹象之一就是麦当劳今年决定把定制汉堡试点项目推广到多达2000家美国门店。令麦当劳在本土市场面临的挑战更加复杂化的是全美各地爆发了要求提高最低工资的抗议。抗议者要求将最低工资标准提高到每小时15美元。

　　中国:对食品安全的担忧削弱品牌声誉

　　如果要对中国公众关心的问题列一个榜单，食品安全几乎可以在任何榜单上居首。因此当麦当劳的一家国内供应商被指控给过期肉重新贴上标签，麦当劳在中国业绩受到重创。“中国消费者对这个品牌仍抱有戒心，他们还没有真正被说服，相信麦当劳已经控制了供应链问题，”中国市场研究集团的本杰明?卡文德尔在上海表示。行业分析师表示食品质量问题出现之际，其他潮流也对西方快餐品牌构成了挑战。“随着消费者把目光投向他们越来越觉得更为健康和安全的替代品，快速休闲餐厅和中式快餐连锁店给麦当劳带来了更多压力，”卡文德尔说。

　　印度、俄罗斯:法律纠纷侵蚀了先发优势

　　屏蔽此推广内容印度市场对方便、清洁和价格适中的餐饮需求激增，麦当劳应该处于有利地位，能够从中获利。印度的西式快餐市场规模仍相对较小，但增长很快。尽管麦当劳最终找到了迎合印度人口味的“菜谱”——借助多种鸡肉和素食产品，但该公司与前合作伙伴闹翻，双方纠结于激烈的法律纠纷，阻碍了这家连锁餐饮公司扩张的步伐。据悉麦当劳与巴克希的纠纷让达美乐比萨、肯德基[微博]和赛百味得以蚕食麦当劳过去的领先地位。

　　法律诉讼也在困扰麦当劳在俄罗斯的发展。有诉讼涉及麦当劳没有集中的员工制服洗衣房，另一些诉讼则杯葛麦当劳的厨房布局和对不同食物的分隔。麦当劳反驳称，俄罗斯消费者保护机构要求的厨房布局并不反映现代食品行业对于生产经营多种食品的标准。俄罗斯消费者保护机构和卫生部一再坚称，对麦当劳的调查与地缘政治大背景无关。

　　拉美:区域性困境冲击收入

　　迎合当地人的口味并不是Arcos Dorados面临的唯一挑战。ItaúBBA的股票分析师玛莎?谢尔顿说，Arcos面临的问题大多与5个主要市场的当地竞争和宏观经济形势有关。公司80%的销售额来自5个国家，按高低排序依次为巴西、阿根廷、墨西哥、波多黎各和委内瑞拉。在委内瑞拉，不断加深的经济危机和基本物资的短缺困扰着Arcos。在阿根廷，高通[微博]胀影响了盈利。“我们预期，Arcos Dorados的增长战略将反映出把这两个国家的风险敞口降到最低的努力，”评级机构穆迪在一份简报中表示。

　　欧洲:经济衰退冲击创意实验室

　　欧洲是麦当劳当前增长最快的区域，它被麦当劳作为新创意的试验场。现任首席执行官伊斯特布鲁克的战略很适合经济衰退的欧洲。在一些量身定制产品的诱惑下手头拮据的欧洲人也小心翼翼地迈进了这家连锁餐厅的大门。但最新结果似乎表明，就像在其他市场那样，可供欧洲顾客选择的快餐太多了。去年第4季度，同店销售额降低了1.1%，运营利润降低了14%。欧洲的竞争来自于高端汉堡连锁品牌，以及像日本料理、墨西哥美食等特色风味快餐。