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宝洁在华市场显疲态 瘦身“抛弃”过半品牌

  • 发布时间:2014-08-04 07:40:20  来源:广州日报  作者:涂端玉  责任编辑:陈晶

  宝洁品种“广覆盖”部分销售却较为冷清。

  剥离100个表现落后品牌

  “大户人家”逢行情不景气时也不得不选择一边节衣缩食、一边猛甩“包袱”。世界日化巨头宝洁公司日前宣布,计划出售、终止或淘汰至多100个品牌,以削减成本并专注于最重要的产品系列。据悉,被裁撤的品牌数量超过总数一半以上,均属于年销售额基本都在1亿美元以下的小品牌。尽管其8月1日发布的第四财季盈利25.8亿美元高出预期,但销售额仍下滑1%,其被业界认为在中国市场渐现疲态,“英雄迟暮”不得不选择频繁“瘦身”。

  近日消息称,宝洁首席执行长A.G.Lafley表示,公司将会专注于包括汰渍洗衣液和帮宝适尿布在内的70至80个最大的品牌,这些品牌合计为公司贡献了90%左右的销售额,为其利润贡献了超过95%。昨日宝洁中国方面回复本报称:总部尚未公布如何集中发展全球70~80个核心品牌的最终计划,到底哪些会是最终的品牌, 现在无法告知,但它们将会是各自所在产业、品类和领域的领导品牌。

  Lafley日前接受采访时表示,他对规模大小完全不感兴趣。他对宝洁是否是顾客的青睐之选感兴趣。他说如果宝洁认定无法在某些较大品牌所处的领域有良好表现,那么这些品牌也可能被砍掉。他提到了该公司最近出售了其宠物食品品牌,其中包括销售收入逾10亿美元的Iams品牌。

  本报记者留意到,在此番提出将大幅度剥离品牌之前,宝洁已与“全球裁员”、“缩减电视广告”等各种“节衣缩食”策略紧密相连。消息称,“裁员”成为宝洁全球在2012/2013财年的关键词之一,从公布的数据来看,宝洁实施的裁员计划将为其节省100亿美元的成本开支,使得人力成本大幅下滑;而据相关研究报告披露,2012年宝洁在传统媒体广告上的花费同比下降了2.4%,而欧莱雅集团和联合利华在这一领域的投入同比分别上涨了27.4%和5.7%。

  第四财季宝洁销售额降1%

  与此同时,日前宝洁公司表示,今年第四财季公司利润为25.8亿美元,每股盈利89美分,而去年同期,公司利润则为18.8亿美元,每股盈利64美分。宝洁称调整后的每股盈利95美分,超过此前美国研究公司FactSet一致预计的91美分的预期。此外,第四财季宝洁销售额下降1%,至202亿美元,比FactSet一致预计的204.76亿美元要低,主要受货币汇率所产生的负面影响所致。

  A.G.Lafley在一份声明中称:“公司要继续保持销售增长和增强盈利能力,同时要对现金流进行关注。宝洁公司预计2015年财年,宝洁公司每股盈利的增长会在个位数的中幅度范围内。”

  宝洁品牌老化 中国市场显疲态

  昨日本报记者走访广州某超市发现,往日占据日化货架半壁江山的宝洁虽然在品类上仍“广覆盖”,但销售却略显冷清。“高端洗发水领域清扬、资生堂都卖得很不错;洗涤领域,立白、威露士、蓝月亮都走量较大。”一位店员告诉记者,宝洁旗下无论洗浴还是洗涤产品,都销售平平。“电视广告不怎么打了,也没出什么新品种,再加上一些国产日化风头正劲,有的消费者就可能转向了。”其认为。

  据消息称,在护肤等领域,宝洁已将中国市场头把交椅让给欧莱雅,而高端洗发水、肥皂等家用洗涤品在联合利华及本土日化的内外夹击下,也大有朝不保夕之势。此前欧睿咨询披露数据显示,宝洁在中国牙膏市场的占有率下降到19.7%;在洗衣粉和肥皂的品类中,中国本土的广州立白和纳爱斯集团的产品市场份额达到27.6%,宝洁仅为7.6%。

  “洗涤、洗护用品是过去很长一段时间内为宝洁贡献销售额最大的产品品类,然而相比于前几年的市场,这些产品品类已经逐渐进入了微利时代,而且要面临对抗本土日化强势崛起的巨大压力。”对此,一位行业观察人士分析认为,以宝洁此番发声力挺的两款产品而言,目前在婴童用品市场,帮宝适仍占有较高的市场份额,而汰渍则因其较高性价比而被市场认可,但后者面临的挑战非常大。其认为,面对行业竞争越来越激烈、毛利率越来越低的行业总体趋势,再加上日化用品消费者选择趋于成熟、不再盲目迷信外资品牌,与后来者不断缩小差距的宝洁必须寻求改变以稳住阵脚。

  宝洁旗下主要品牌有:

  洗发水:海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、威娜(发廊专用的)

  男士系列:吉列、博朗(还有小家电)

  洗衣粉、洗衣液、柔顺剂:碧浪、汰渍、蓝诺

  妇女用品:护舒宝、朵朵

  儿童用品:帮宝适

  牙膏、牙刷:佳洁士、欧乐-B

  化妆品:SK-II、玉兰油

  香皂、沐浴露:舒肤佳、玉兰油、卡玫尔

  食品:品客

  彩妆:蜜丝佛陀、covergirl(封面女郎)

  电池:金霸王

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