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大众押宝中国扭转形象危机 每年将豪掷40亿欧元

  • 发布时间:2016-05-10 07:48:28  来源:中国经济网  作者:倪佳  责任编辑:张少雷

  大众尾气排放事件虽然在舆论上早已处于尾声,但是对于大众集团的处罚和影响尚未结束。美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission,简称FTC)最近提交的一份让大众汽车偿还“不当得利”的诉状显示,该机构正在为消费者争取最高或超过150亿美元的赔偿。

  这等于是在各国政府对大众提出处罚之后,再追加的一份来自民间的罚单,到目前为止,大众需要支付多少罚金尚不得而知,但是这对大众下阶段的布局埋下隐患。

  在最近举行的北京车展上,大众中国宣称将在华每年投入40亿欧元,以巩固其领导地位。有业内分析人士指出,大众在全球的战略,如今只剩下中国市场这一块最后的“福地”,因此大众只能进一步押宝中国市场,投其所好地推进SUV和新能源车的项目以挽回其全球的损失。与此同时,之前并不被大众集团所看好的如斯柯达品牌以及廉价车项目,都在中国市场加大了推广力度,加码在华发展的意图非常明显。

  “排放门”之后

  4月29日,大众汽车集团公布了其2015年的财报,受全球瞩目的尾气排放舞弊事件影响,大众汽车集团出现了高达41亿欧元的亏损,这是自1993年以来这家德国汽车业巨头首次出现的亏损。

  假设没有尾气门事件的发生,大众汽车集团2015年应该是实现128亿欧元的盈利。而客观现实则是,在其销量份额比重很小的美国市场,由于柴油车的尾气排放作弊,付出了高达169亿欧元罚款的代价。同时据最新的外媒报道显示,来自美国FTC提交的一份让大众汽车偿还“不当得利”诉状,其中有关索取赔偿的金额高达150亿美元。

  截至目前并未得知大众汽车对于该诉讼要求的回应,但是根据美国以往类似案例的法院判决结果来看,大众支付高额赔偿金的可能性并不低。有分析人士指出,大众尾气门是这一家汽车帝国的一次重大转折点。

  对于目前的大众汽车而言,生活还要继续,发展更要继续。接替文德恩担任大众汽车集团董事会主席兼CEO半年的马蒂亚斯·穆伦(Matthias Müller)在年报发布会上反复强调,公司有能力应对危机,财务状况依然良好,并且在未来战略上有所准备。

  所谓新官上任三把火,穆伦提出了“五点改革”方案,其中部分并不直接针对“排放门”,而是趁着机会,朝大众集团的长期积弊下手,例如:改变权力过于集中的组织架构,简政放权,将更多权力从董事会下放到品牌与区域。这些改革方案可以让大众集团旗下众多的品牌有更快速的反应和决策。

  有分析评论指出,大众汽车总部的改革措施,更像是大众在中国成功模式的复制。过去数年大众汽车在中国市场的成功有目共睹,以2015年为例,大众128亿欧元的经营利润当中,有52亿来自大众乘用车品牌在中国市场的两家合资企业,中国市场的盈利占到大众汽车集团总体盈利的40%以上。有分析认为,大众汽车在中国市场的成功不仅仅依靠产品力,还有主要因素之一就是大众中国权力的逐渐提升,例如大众中国的总裁兼CEO海兹曼就是第一个获得集团董事会成员的中国区CEO。

  海兹曼对此曾在接受媒体采访时表示:“我认为大众中国有个特权,只要我认为可以,就可以说服董事会。”

  一直以来,源自皮耶希时代的大众汽车集团的组织架构严格地按照功能来区分,研发部门、生产部门、采购部门、销售部门等,高度集中的框架导致任何决议都要通过董事会决定,甚至是董事长本人决定,这是后来大众汽车面临尾气排放问题而迟迟没能给出应对措施,最终导致“排气门”的主要原因之一。

  “排气门”事件之后,大众汽车的改革措施之一就是让众多决定都将交给品牌和区域,由后者对项目的研发、设计、制造等全流程负责,让决策流程更短、更快,以更快地对市场需求作出反应,这实际就是大众汽车在中国成功案例的复刻。

  单一的大众乘用车品牌在中国拥有两家合资企业,几乎生产相同平台和定位的产品,但是两家企业经营状况都十分良好,销量都能占据中国乘用车市场的前3位,这得益于两家合资企业能够根据市场需求作出产品和推广策略的本土化调整,以及大众中国能够直接与总部沟通所获得快速决策结果所致。

  押宝中国市场

  大众汽车集团董事会主席穆伦环顾公司全球布局后发现,能够迅速将公司拉出泥潭的只有几乎没有柴油乘用车产品的中国市场。

  在刚刚结束的北京车展上,大众中国总裁兼CEO海兹曼对时代周报记者表示:“2016年我们在中国的总投资大约40亿欧元,之后几年间我们也会保持相似的投资规模。”只是目前遭遇财务危机的大众汽车集团,要如何处理好未来几年的在华投资计划,将会是考验穆伦的一个重要课题。有分析指出,如今大众必须进一步加强对中国市场的倚重,砸锅卖铁也要加大对中国市场的投入。然而,不能让其忽视的是,大众在中国市场的地位也因为各种质量问题开始有所动摇。

  事实上,大众中国并非没有看到大众品牌在中国存在的问题,只是决策由总部给出往往会产生一些额外的效应,例如大众此前发生的如DSG质量问题等是没有适应中国市场就直接投放的结果,包括后来的“速腾悬架打补丁”事件,也是大众总部对于中国市场消费者需求不了解而导致的结果。

  有业内分析人士评价,投其所好成为大众汽车在中国的一个新特征,中国政府所偏好的新能源产品以及中国消费者偏好的SUV产品是大众下一阶段重点发力的两个领域。

  例如以往大众汽车的产品开发流程都是优先欧美市场,然后再根据中国需求进行改造。但由于中国是全球电动车产业的重地,拥有巨大的市场潜力,因此像MEB电动车模块化平台的开发,流程倒过来是优先中国。

  海兹曼对时代周报记者表示:“在MEB平台的开发和建设上,我们将会更多地考察中国的特点,比如:中国车主对产品的独特需求,如三维、轴距、高低等方面,我们都会根据中国市场做更多调研,来确定我们的走向。”

  此外,中国市场火爆的SUV产品,也将是大众汽车下一阶段重点投放的领域。海兹曼对时代周报记者表示,在今后的三四年内,大众将向中国市场额外投放10款本土化生产的SUV产品,包括来自大众、奥迪和斯柯达品牌的全新车型,同时实现15款新能源的本土化生产。

  作为大众中国市场的头号人物,如何平衡大众在华两家合资企业发展的资源也是海兹曼需要考虑的重点问题之一。除了在新品导入上给予上汽大众斯柯达一定支持外,大众也在一汽·大众方面加紧了规划:大众汽车传闻已久的廉价车品牌项目将落户一汽·大众,并以合资自主品牌的身份亮相,预计2018年底上市的首批两款产品都是SUV。

  有业内分析人士表示,中国市场已经成为现阶段大众汽车集团最后的救命稻草,加大投入早已是必然之势,只不过同样经历不少质量风波的中国消费者还会留给大众多少善意,这就要看大众在下阶段的实际表现了。

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