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外资样本调研:重新跟上消费者喜好成必修课

  • 发布时间:2015-03-09 07:39:00  来源:北京晨报  作者:陈琼  责任编辑:谢凌宇

  外资食品巨头曾经在中国市场所向披靡。不过改变很快发生。突然之间,外资食品巨头发现,中国的消费环境在改变,外资巨头并不能像过去一样轻易引导消费潮流,如何重新跟上中国消费者的喜好成为外资巨头的必修课。

  买饼干的人越来越少

  亿滋:

  中国市场出现个位数下滑

  出于健康考虑,饼干这一休闲食品的消费人群在缩减。

  消费者高女士是一个3岁孩子的妈妈,她对北京晨报记者表示,“比起饼干,我更愿意让孩子多吃水果和酸奶,这样更健康。”对很多消费者来说,买饼干成了“小概率事件”。饼干处境的尴尬也让全球第二大食品公司卡夫食品不得不审视其在中国市场的策略。

  卡夫食品旗下拥有奥利奥、趣多多、优冠、炫迈、麦斯威尔等众多品牌,其在中国市场遭遇的尴尬,很大因素是因为饼干销售的持续疲软引起的。这家全球领先的巧克力、饼干、口香糖、糖果、咖啡及固体饮料制造商正面临产品结构调整。

  从卡夫食品分拆出来的亿滋国际2014年财报显示,该公司全年销售约342亿美元,同比下降3%,净利润则下降44.2%。亿滋国际CEO艾琳·罗森菲尔德指出,2014年亚太市场业绩下滑2.8%,中国市场也出现了个位数下降,这主要是因为饼干业务继续疲软,但是她强调目前已经看到复苏的迹象。

  艾琳·罗森菲尔德指出,主要的挑战来自宏观经济环境的变化,在多个关键市场,消费者信心和开支不足,而食品零售行业的竞争则更激烈。作为对策,亿滋迅速采取提价措施,以抵消成本通胀和保护利润。为了保持业绩持续增长,亿滋将采取削减成本、通过定价来保护利润,以及在关键市场驱动有实力的品牌、构筑创新平台,抵御经济衰退带来的消费者购买意愿的下滑。“此外,公司正退出较低利润率的业务,并改进产品组合。”

  涨价并不是万能法宝。在中国食品商务研究院研究员朱丹蓬看来,涨价是双刃剑,企业可以因此增厚业绩,但也有一些企业却因为涨价而死,“在业绩衰退之际,剥离表现不良的品牌,停产贡献率低的产品,是食品巨头通用的做法。”朱丹蓬说。

  倒咖啡事件的潜台词

  雀巢:

  在推新品和去库存间努力保持平衡

  雀巢销毁400吨临期速溶咖啡的举动在近期成为热点,倒咖啡透露出速溶咖啡行业的不景气,也是雀巢在中国市场面临前有未有压力的缩影。

  尽管在过去的2014年,雀巢获得了916亿瑞士法郎的销售额,有机增长率4.5%,但在其引以为傲的全球第二大市场——中国市场,雀巢却不得不面临市场增长放缓的巨大考验。从全球范围来看,雀巢经历了欧洲市场的通缩影响定价、北美市场的逐渐改善,也遭遇了拉美市场势头减弱以及中东和中国市场放缓。“在中国、大洋洲,我们的业绩尤其疲软。”雀巢首席财务官龚万仁说。

  中国市场的放缓引起了雀巢全球首席执行官薄凯的重点关注。在和国际分析师的谈话里,薄凯用了大量篇幅着墨中国市场,“毫无疑问,中国是一片充满机会的土地,雀巢已经对其进行了不少投资。但是,目前在中国遭遇了一些变化,首当其冲的是增长放缓。”薄凯指出,中国市场出现两大基本变化,即消费者观念的快速迁移和急速变化,以及贸易环境的急速变化。“雀巢表现不如以前,需要用不少时间来识别这些潮流,制订方案去重新跟上。”

  过去一年,在雀巢种类繁多的食品品类中,表现抢眼的并不多,更多的品类陷入了销售衰退。在烹调产品、冰淇淋、即饮咖啡产品上,雀巢取得双位数增长,迎合了中国消费者健康需求的高端中老年奶粉也表现良好。

  但在更多曾被寄予厚望的产品表现不尽如人意,其中雀巢在中国收购的银鹭、徐福记首当其冲。龚万仁指出,去年对银鹭来说是“困难的一年”,雀巢显著地减少了贸易中的库存水平,以确保货架上的产品新鲜。对于徐福记业绩的衰退,龚万仁归结为送礼的减少,“我们正朝着中国消费者偏好的变化,对产品系列进行调整,并推动更多非旺季业务的发展。”

  “当你的业务放缓时,你却依然在执行‘推货模式’,然后你就陷入了失衡。”薄凯表示,2014年在中国销售环境变化的关键词是“去库存化”。2015年,除了继续调整中国市场的产品结构以迎合消费者的需求,雀巢还要努力在推新品和消化库存之间保持平衡。

  “去碳酸化”之路不平坦

  可口可乐:

  能创造销售奇迹的爆款还没出现

  针对刚刚过去的春节,可口可乐推出了春节团圆篇广告,画面中一家人在饭桌上端起可乐齐聚在一起。不过,现实的场景是,可乐类的碳酸饮料已经越来越不受消费者待见。北京晨报记者观察到,在一些饭局上,凉茶、果汁及含乳饮料取代了可乐,即使在少数点了可乐的饭局上,也会有人跳出来说教并普及健康知识。

  面对消费者健康消费观念的转变,可乐们已经乐不起来了。可口可乐与百事可乐最新公布的财报显示,两家公司的业绩均在下滑,全球经济放缓以及消费者习惯的改变,使得饮料巨头身上的光环日渐褪色,饮料巨头们不得不选择加速转型。

  当地时间2月10日,可口可乐公司公布2014年第四季度和全年业绩。这份成绩单显示,可口可乐2014财年实现净营收459.98亿美元,同比下滑2%;归属于公司股东的净利润为70.98亿美元,比2013财年的85.84亿美元下滑17%。其中,第四季度净利润下滑55%。几乎在同一时间,百事可乐也公布了2014财年第四季度及全年财报。报告显示,在2014财年,百事可乐实现净盈利65.13亿美元,同比下滑3%。

  早在2002年,可口可乐便开始进行非碳酸业务的转型,但现在“去碳酸饮料化”依然任重道远。可口可乐公司董事长兼首席执行官穆泰康表示,“我们正在采取切实可行的举措,抓住全球非酒精类、即饮饮料行业的巨大增长机会。”

  为了提升业绩,可口可乐提出了精简运营模式和30亿美元的巨额节省目标。公司表示,到2019年前,每年节省的费用目标增加至30亿美元,同时精简运营模式。

  “从饮料行业的大背景来看,过去几年,软饮料行业的增速有所放缓,而新兴的茶饮料、咖啡饮料、运动功能型饮料增速相对较快。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬指出,从可口可乐近期的一系列动作来看,其品类多元化的速度越来越快,公司急于寻找新的增长品类,来弥补碳酸饮料增速放缓的影响和寻找新的利润增长点,为此,公司已向绿山咖啡、怪兽饮料公司进行了投资。不过,迄今为止,像果粒橙这样创造出了销售奇迹的爆款产品没有再次出现。

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