“双11”在电商的虎视眈眈中旋即杀到，传统零售百货、品牌商家们，也早早布局，借势掀起线下的购物狂欢。南方日报记者近日从广州部分零售百货企业获悉，从10月底至11月，每周末相关商场均准备了丰富的促销活动。

　　业内人士指出，今年更多实体零售主动参与“双11”，一方面是由于“双11”在电商历经5年打造后，在岁末消费市场已形成相对固定、成熟的消费氛围，刺激了线下企业的商业嗅觉；另一方面，近两年消费市场急剧变化，传统零售企业要发展，必须“绝地反击”。

　　调查

　　传统零售布局O2O

　　记者发现，今年“双11”传统零售企业们不仅在线下积极参与抢市，同时还联动它们的网上商场参与，借势布局O2O市场。

　　11月3日，记者从阿里集团获悉，今年的“双11”，国内28家百货集团的317家门店将参与O2O专场，涵盖北京、上海、广州、杭州、天津、武汉、南京、成都、西安、长沙等33个城市。各地知名百货商场如王府井百货、广百百货、天河城、香港新世界百货、民生百货、银座百货等，也均将携入驻商场的所有品牌共同参与其中。

　　据悉，届时百货公司的1500款品牌服饰、箱包、香水、首饰等专柜特供款商品，在“双11”当天以极其优惠的价格推出，消费者可直接在线上下单购买。

　　此前，线下零售行业包括联商网、五星电器、宏图三胞、孩子王等也联合发起“莲荷行动”，倡议全国超过百家零售商上万家门店全线出击，打造首届中国购物节。而包括家装、汽车等多个行业在内的共7万多家线下门店也将试水O2O。

　　事实上，近两年来随着消费市场需求变化、电商冲击以及政策环境变化，部分零售企业对电商业务板块从旁观者，变为尝试参与、再到积极布局O2O阵营，在发展自有网上业务的同时，还积极将线上客流引回线下。

　　记者获悉，在广东包括广百、友谊、天河城、屈臣氏等均开设有网上商城或进驻到天猫、京东等平台；而传统品牌商如优衣库、以纯集团，化妆品品牌雅诗兰黛、宝洁旗下多个品牌，食品品牌的合生元、多美滋等也纷纷进驻电商平台，开设网上旗舰店。

　　观察

　　全渠道拓展成新趋势

　　针对今年传统零售积极拥抱“双11”，广东流通业商会执行会长黄文杰指出，“双11”现逐步成为购物狂欢节的代名词，消费市场已认同了这个节日，“再加上目前支付、物流等交易手段已逐步成熟，故实体零售企业也乐于加入狂欢，分羹其中。”

　　“在传统零售积极参与“双11”的背后，其实透视出线上线下融合已成为零售行业的大趋势。很多传统零售企业在做着线上线下互相呼应的改变，通过线上销售，将线下实体店无法触及的群体和抵达的地方，渗透进去；通过线下与消费者接触、互动，带动线上线下的销售和品牌影响力。”

　　“有些成熟的、对购物环境有要求的消费者，还是喜欢去商场购物，体验乐趣，追求高品质商品。”广州友谊有关人士表示，网上购物有它的消费群，线下也有它的消费群，线上线下两块市场不矛盾，反而是平衡发展的渠道。该人士称，为满足市场需要，他们两个市场都会提供相应的服务，调整相适的商品结构。

　　黄文杰还表示，此前很多人认为网上购物抢占了实体零售市场的份额，但这应从两方面来看。“对于常规商品来说，市场没有增量，可能是线上、线下两个市场的重新分配；但另一方面，线下实体商场通过调整商品结构，减少与线上重合度高的商品，增加特色商品、高端商品、优质商品和服务，又可达到增量效应。”

　　“线上线下结合是一个大趋势，是任何人都无法违抗的。线下零售企业必须到线上来，线上很多企业也要加入线下，做到线上线下的互动，才是最好的。”中国政法大学特许经营研究中心常务副主任李维华认为，目前“双11”受到高度关注，只不过是它在短时间内达到较高的销售额，所以引起大家的注意和重视。但实际上线下销售所占的零售份额现在还是很大的，传统零售的门店可信度高，有体验乐趣，它有让人去逛的乐趣，它的加工、销售等功能都是线上无法取代的。

　　有关专家指出，目前居民消费在加快发展，信息消费、服务消费、绿色消费等新增长点崭露头角，消费潜力得到进一步释放，在这个大蛋糕中，传统零售和新兴零售都有机会分羹。

　　【数读】

　　线上线下零售业对比

　　据国家统计局公布数据显示，前三季度，社会消费品零售总额189151亿元，同比名义增长12.0%(扣除价格因素实际增长10.8%)，增速比上半年回落0.1个百分点。

　　前三季度，全国网上零售额18238亿元，同比增长49.9%。其中，限额以上单位网上零售额2888亿元，增长54.8%。

　　目前零售业线上线下融合加速，形成全渠道购物途径将是零售业未来发展的重要方向。来自中国连锁经营协会最新发布的《传统零售商开展网络零售研究报告(2014)》显示，传统零售O2O发展迅速，线上线下融合加速。2013年，传统零售企业开展网络零售业务的百强企业有67家，净增5家。另外，传统企业开展网络零售的方式更加多元，在大力打造自建平台的同时，也通过入驻大型电商平台，导入现成流量，拓展销售渠道。调查显示，82%的传统零售企业都通过自建平台来开展网络零售业务，其中50%仅自建平台一种方式，32%的企业选择既自建平台又入驻开放平台。18%的企业仅通过入驻第三方平台来发展网络零售业务。

　　O2O模式得到企业的认可和不断尝试。最新调查显示，43%的企业已经开展O2O业务，57%的企业虽然尚未开展但都表示愿意尝试。已开展O2O业务的企业中，采用最多的形式是线上关注、线下体验和购买，占70%；其次为线上下单，线下取货、换货、退货，占到65%。