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百年青啤:长盛不衰的四大定律

  • 发布时间:2014-09-10 11:03:43  来源:新华网  作者:李天真 芦超  责任编辑:时习

  111年前,德国人在青岛播种下了啤酒的种子,如今,已经成为中国最具世界影响力品牌之一的青啤,其血液里还仍旧流淌着日耳曼人的严谨,执着:百年坚守,只为酿好一杯酒。

  在美国《哈佛商业评论》中发表了哥伦比亚大学商学院教授塔甘瑟·麦克格莱斯的研究结果:他用10年和5%的增长两个标准,在全球市值10亿美元以上的公司中,寻找稳定增长的企业范本。最后,仅有10家公司入围,而青啤成为唯一入围的中国企业。在中国近代经济史上,能够历经战争风云、朝代更迭,依然百年长盛不衰,而且具有世界影响力的企业是少见的。青啤做到了,这背后有什么规律吗?能够百年基业长青,如果用“青啤定律”来概括,其内涵又是什么?

  ?“青啤定律”之一:专注与坚守 111年只为一杯酒

  初来青岛,站在海边,你会感觉到大海的胸怀。而行走在青岛街头,你仿佛感觉到这座城处处都洋溢着啤酒的麦香和酒花香。青岛,已不仅是一座城,也是一个品牌,一杯“佳酿”。青啤已经开始第二个百年的征程。1903年,英德商人共同出资建造了“日耳曼啤酒青岛股份公司”,就是青岛啤酒的前身。3年后,还相当年轻的青啤,就在慕尼黑博览会上获得金牌奖,“年少成名”的青啤从那一刻开始,似乎就注定肩负起“荣耀”的责任。

  建厂初期,青啤的年生产能力是2000吨,生产设备和原料全部来自德国,青啤博物馆里,至今还保存了德国人经营时期使用的糖化车间。其中,1896年生产的西门子电机更是镇馆之宝,在几代青啤人的悉心呵护下,它是西门子在全世界最古老的电机之一。让人惊叹的是,100多年后的今天,当它被通电之后,仍然可以正常运转,青啤严谨的质量文化可见一斑。

  沧海桑田,青啤并没有被时代的变迁阻挡前进的脚步。111年的时间里,青岛啤酒始终秉承严苛的酿造标准,创造有生命的啤酒。

  古诗云:“千锤百炼出深山”。每一滴青岛啤酒,都要经历1800道工序的“千锤百炼”。

  每年在大麦种植前,青啤都要组织专家对原料大麦的品种,种植,收获及运输,储存进行全程实地考察,原料入厂前要进行严格的检测。百年前,德国人辗转千里将纯正的酵母带到青岛。青啤的酿酒师给予酵母“孩子般的精心呵护。酵母每时每刻都发生着肉眼不可见的变化,青啤派专人去世界各地寻找酵母爱吃的麦芽,用心糖化,“哺育”酵母。

  在啤酒的酿造阶段,青啤更是始终坚持苛刻的工序要求和标准。大米必须是脱壳3天内的新鲜米,酿造用水每隔2小时就要品尝一次,一个酒瓶子要清洗几十分钟以上,拍三张照片才能过关,走酒的管道是用啤酒刷洗的,甚至连蒸煮瓶盖内橡胶垫的水都要用人嘴来检验把关。

  正是这些看似简单,但严苛的工序,造就了青啤百年不变的高品质。

  ?“青啤定律”之二:执着与创新 变与不变的平衡术

  111年,青啤对啤酒的态度一丝不苟,对质量的标准决不妥协。而青啤的产品创新也从未停止过。在执着与创新中,青啤寻找着“黄金平衡点”。

  在愈加年轻态、个性化的今天,对专心于啤酒业务的青啤而言,最大限度地满足不同消费者的需求,就是把脉市场的最好途径。从秉承德国啤酒风格特点的奥古特,醇厚优雅的黑啤酒,到柔和爽滑的逸品纯生,再到女性青睐的水果口味啤酒“炫奇”……无论是口感醇厚、麦香浓郁,还是清新淡雅、回味甘甜,纵观青啤近年来连续推出的新产品,无不紧扣消费者和市场的变化和需求。青啤在保证经典产品的基础上,始终站在个性化、时尚化的市场前沿,引领着啤酒消费的潮流。

  我们在采访中了解到, 2002年,青啤更是开创性的绘制出了属于啤酒的DNA图谱。一瓶看似简单的啤酒中,有上千种微量、乃至海量的风味物质,这些风味物质在一定的含量范围内赋予了啤酒独特的感受,共同构成了啤酒特有的醇香和特质,其一致性和稳定性是啤酒的重要质量指标之一。青啤图谱,让啤酒的“DNA”变得可以“复制”,让不同地区的消费者可以感受同一种畅饮的美妙。如果说产品的创新、技术的提升是企业发展的根基,那么品牌的多样化,就为企业的腾飞插上了翅膀,这也是青岛啤酒百年常青,基业长存的秘诀。近年来,以体育营销和时尚创新为代表的品牌经营模式成为了驱动青岛啤酒稳定、健康、可持续成长的强劲动力之一。

  2005年以来,青岛啤酒先后通过与北京奥运会战略合作、与美国篮球联赛战略合作、支持CBA、亚冠联赛,开展了一系列展现青啤魅力,激发青啤活力,奠定青啤潜力的品牌营销活动,十年体育营销的宝贵经历,让青啤这位年过百岁的“老者”焕化为激情活力的代言人。青啤坚信,卖产品,更是卖文化,甚至是传递一种时代的精神。

  青啤已经成为中国的名片。在欧美很多国家,青岛啤酒售卖价格甚至比一些当地知名品牌还高;更有外国青年把青岛啤酒“纯生”作为刺青。在本土文化强势的韩国,更是诞生了一个青啤爱好者组成的社会团体“青岛啤酒协会”。这些悦动在世界各地的鲜活一幕,都是中国品牌坚持与创新,坚守与变革的有力佐证。

  ?“青啤定律”之三:传承与融合 用品质打动全世界

  100多年前,德国的酿酒工程师们带着创业的憧憬不远万里来到中国,他们惊诧地看着那些梳着辫子的男子们带着还不知道啤酒为何物的好奇,一碗一碗地干下金黄色“洋酒”;一百多年后,青岛啤酒扎根中国,目睹了这个国家的风风雨雨和跌宕起伏,见证了工业文明的发展,更融入了中国人的柴米油盐与喜怒哀乐。

  本杰明·富兰克林说,啤酒是上帝爱我们并希望我们幸福的证据。于是,酿造啤酒成了一个关乎爱与幸福的职业。爱与幸福是各个时代人们追求的共同主题,青啤在各个不同时代都紧扣着时代特征进行互动。上世纪40年代,青啤就进入电影院,由此诞生了中国第一只胶片广告;当读报成为一种时尚时,青啤的英雄美女演员代言广告,让人感受到青啤的新潮;在看电视成为家家晚餐必不可少的“佐料”时,青啤又成为电视广告中的主角。进入互联网和移动互联网时代,青啤又站在了微博营销、微信商城、天猫旗舰店……等时代“风口”,与这些最具时代特色的“舞台”进行欢快互动和狂舞。

  从篮球联赛到足球世界杯,从电视广告到社交软件游戏,从视频网站上的微电影到微博上的“空中啤酒节”,青岛啤酒百年来的发展像是一场百年间从未间断的与时代的促膝相谈。时间是最诚实的。大浪淘沙中,多少企业败倒在时间面前;与时代的互动和融入,让从历史中走来的青岛啤酒焕发着青春的蓬勃动力:据天猫“囤货节”活动数据显示,2014年6月4日,天猫商城日销160万罐啤酒,其中青岛啤酒销量位居第一;另一方面,伴随着消费者怀旧的心理和口感的回归,“还是那个味儿”让青岛啤酒拎回时光,再次推出经典产品,再次收获了老酒友们的赞誉。中国企业如何打造世界有影响力的名牌?这是许多企业梦寐以求的目标。与世界互动和融合,一直“踢世界杯”是青啤能够成为世界有影响力品牌的重要奥秘。青啤在这场“绿茵”场上的“世界”杯,一踢就是111年,至今“比赛”仍在继续。

  青岛啤酒是中国的,也是世界的,这似乎是青岛啤酒诞生伊始就与世界订下了的一个约定。将日耳曼式的严谨与中国式的诚信融合在“好人酿好酒”的品质原则,青岛啤酒一以贯之,用品质打动着全世界:1906年创立3年便荣获慕尼黑博览会金牌奖;1981年在美国“华盛顿国际啤酒会”战胜来自世界各国的350种啤酒,获得第一名,并于1985年再次蝉联冠军;1987年在美国密西西比州国际啤酒评比中拔得头筹;1991年荣获在比利时举办的蒙顿国际评比大赛中获得金质奖……。

  对标国际市场、追赶世界先进水平同样也是青岛啤酒品质观的重要内容。从1946年装载着第一批出口啤酒远赴新加坡的货轮驶离港口,秉承德国优秀基因的青岛啤酒开启了重回世界的征程:1954年,首批500箱青岛啤酒出口香港;1972年,进入美国市场;1992年,在意大利建立欧洲办事处;……常言道,好的产品会说话。深耕品质的青岛啤酒在走出国门60年后的今天,收到了来自世界85个国家和地区的青睐:2013年,北欧市场销量增长20%;英国主流市场渠道持续增长;新兴市场增长显著,非洲市场增长93%,东欧市场增长73%;在亚太地区,韩国市场同比增长65%,香港市场增长10%成为第二大啤酒品牌,澳门市场占有率超过61%。

  “青啤定律”之四:资本与治理 企业永续发展的动力

  采访中,我们了解到,德国人让啤酒酿造艺术化,美国人让啤酒酿造工业化,而今天的啤酒工业也体现了更多资本化的色彩。青岛啤酒博采众长,传承艺术化的酿造工艺,推行艺术+工业化的生产模式,而资本化运作在规范企业治理以及与国际接轨方面功不可没。罗马城不是一天建成的。除了资本化运作,不断的兼并整合也让这家拥有111年发展史的企业继续成长、充满活力。

  按照常规,在港交所上市成功的企业,在发布会上都会开香槟庆祝。1993年7月,作为第一家内地企业,在登陆H股时,选择了开啤酒庆祝。这家企业就是青岛啤酒,是大陆第一家在海外上市的企业。同年8月,青岛啤酒再度登陆A股,成为国内第一家同时在两地上市的企业。率先进入国际资本市场,这使得青岛啤酒在上市公司运作及监管规则方面,更早一步了解了国际规则,从而严格按规则规范运作,在治理架构方面成为了内地其他企业的榜样。上市至今已过去21年,截止到2013年底,青岛啤酒股价较IPO发行价上涨23.4倍,成为IPO股价的神话。

  中国的啤酒行业的兼并时代已进入尾声,年产二三十万千升的啤酒生产企业已难觅踪影,行业格局已然形成。今年7月,青岛啤酒在山东却并购了年产30万千升的绿兰莎啤酒55%的股份,具有行业整合、提升产业生产效率与企业自身壮大的双重意义兼并整合行为,对于青岛啤酒,可谓“一石二鸟”。据统计,1997年至今青岛啤酒先后兼并了数十家啤酒生产企业,目前在全国20多个省市地区拥有60余家啤酒生产企业。2013年,青岛啤酒的年销量已达870万千升。以此次收购绿兰莎啤酒为例,收购后者对于冲刺千万产能颇有助益,除提升产能外,还可以巩固优势市场。有预测显示,收购绿兰莎,将有助于青岛啤酒在山东基地市场持续提升市场份额。

  在啤酒行业整体增速大幅放缓的背景下,面对激烈的市场竞争,其他企业的跨界发展,青岛啤酒始终坚守啤酒这块主阵地,并且保持了销量的连续快速增长,增长率远高于啤酒行业的平均增长水平,实现了市场份额的快速提升,这样的定力和成绩不禁让人刮目相看。正如在采访中,青岛啤酒公司总裁黄克兴表示:“企业的归属是社会。中国一直缺少基业长青的典型案例,青岛啤酒用111年的发展创造了这个可能,几代青啤人用变革和创新突破了企业随年龄增长而放缓的传统企业发展宿命。用高品质打造了一个被世界认可的中国品牌,而我们为了追求更大的中国梦想,责任是驱动青啤事业基业长青的本源动力。”

  青啤,仍旧怀揣着百年前的执着,携手时代的激情和梦想,在中国与世界沟通互动的过程中,青啤成为代表中国品牌和文化的一张名片。如今的青啤没有止步,他们将“百岁归零”,正以一个持重、有责任、有品质“酿造人”的姿态,书写着新的“百年青啤”和“青啤定律”。

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