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途牛被指患广告依赖症 今年电视广告预算2到3亿

  • 发布时间:2015-05-04 14:15:00  来源:中华工商时报  作者:佚名  责任编辑:谢凌宇

  有广告界人士如此定义“广告依赖症”:企业在不熟悉传播工具的情况下,没有进行科学论证,无节制地花费大量费用在各种媒体上持续投放广告,以致影响企业利润及生存质量的现象。

  在国内在线旅游圈内,途牛的传统媒体广告投放量是最大的,并且还在以每季度2倍以上的速度疯狂上涨。在笔者看来,途牛的广告投放行为已经偏离了理性的边界,财报数据显示,途牛2014年二季度和三季度的营销费用增幅分别为同期营收增幅的4.71倍和2.41倍,广告投放支出较高的媒介均为卫视的热播娱乐节目,广播及其他传统媒介均有大量广告投放,不愧是在线旅游业内最为疯狂的广告主(途牛2015年仅电视广告一项的预算保守估计在2亿-3亿元之间)。毫无疑问,途牛患上了严重的“广告依赖症”。

  产品不够“硬”,就只能在宣传上制造声势,高度依赖广告“拉”用户。这样一来,大规模的广告投放对于途牛而言已然变成了一种“药”,只要其产品上一直玩虚的,这“药”就不能停。

  众所周知,途牛的营收核算口径是按交易流水统计的,如果按业内常规的营收核算方式,途牛每个季度的营收增长情况可能会更糟,相对于广告投放增幅和亏损面增幅的差距会更大。造成这种局面的原因主要是途牛运营效率的低下,正因为如此,途牛不得不靠持续提高广告投放力度这种粗放的方式拉新用户以维持营收的增速,但这种策略根本就是个“恶性循环”,也是个“死胡同”。

  途牛过度依赖传统广告的另一个重要原因是其战略的摇摆不定。途牛从上市之初到现在,一直未能给出一个可以让投资人为之一振的未来发展规划。如何发展无线?未来的业务模式是什么?从途牛管理层的公开表态中,笔者始终找不到这些关键问题的答案,投资人也有着同样的困惑,这也是为什么途牛在一个月前放弃公开增发改用定向私募的方式获取融资的原因之一。

  途牛战略布局模糊的另一个表现在于其移动端的发展滞后。根据劲旅咨询发布的数据,途牛手机客户端安卓版2014年11月份的累积下载量排名第四,但与前三名携程、去哪儿、同程的差距非常之大,总下载量还不到这三者平均下载量的一半。仅这一项就可以看出,途牛的管理层在战略部署上缺乏前瞻性,对于是否要大力发展移动端一直犹豫不决。

  战略模糊不清,对外部环境变化反应迟钝,于是疯狂烧钱打广告就成为途牛制造虚假繁荣,提振投资人信心的唯一可选路径。

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