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上半年国内手机市场:策略谋变 改天立道

  • 发布时间:2014-09-23 16:36:00  来源:中国经济网  作者:佚名  责任编辑:孙业文

  过去的2014年上半年,国产手机厂商攻城拔寨,占据了国内手机市场份额的大部。在抢占市场份额的同时,它们的产品、市场、营销等策略也发生着变化,并对今年下半年的市场格局产生着潜移默化的影响。

  国产品牌崛起 新品牌抢眼

  根据工信部电信研究院发布的《2014年6月国内手机市场运行分析报告》,2014年上半年全国手机市场累计销售2.2亿台,其中2G手机为2604.6万台,3G手机为1.54亿台,4G手机为4039.4万台,在全部销售的手机当中,国产品牌达到1.68亿台,占手机市场份额的76.4%,可以说国内手机市场的大半江山已被国产手机占据。

  在中国手机市场发展中,诞生了一批知名的国产手机厂商,它们既包括传统上的“中华酷联”,还有伴随互联网发展起来的小米、Vivo等手机厂商。具体而言,2014年上半年,小米共销售手机2611万台,同比增长高达271%,相比而言,2013年全年小米共销售手机1870万台;华为共销售智能手机3427万台,同比增长62%,如果再计算非智能机,估计销量会突破4000万台;中兴共销售智能手机2800万台,其中4G智能手机为1500万台。需要说明的是,中兴手机的市场主要在海外,尤其是同欧美等当地运营商合作推出的定制机。联想上半年销量为2600万台,酷派在3000万台左右,VIVO在1500万台左右,魅族在600万台左右,OPPO在500万台左右。

  上面所列举的企业,共销售手机1.7亿台左右,由于各厂商所公布的数据均为全球销量的数据,因此上述厂商在中国市场上的手机销量,估计占总销量的40%~50%之间,国内的手机市场尚未达到垄断格局,尤其是在生产外包的背景下,各手机产品质量相差不大,只要有独特的营销手段做支撑,一些不知名厂商的手机,能够依靠单款获得较高的销量,如2014年上半年,一款Q米的手机,销量冲到500万台的规模。

  策略和渠道变化 从追量到求精

  除了上述国产品牌手机出货量增加明显之外,2014年上半年,国产手机市场还呈现出四大特点。

  首先是机海战术遭摒弃,以精品策略取而代之。以往国内手机厂商习惯采用机海战术,即针对高中低端市场均提供适配机型,此外,同一款手机,针对三大运营商均提供不同的机型。但机海战术使得产品管理极为复杂,生产的规模效应无法实现。同时,有限的营销资源也不得不分配在多个机型上。而近年来,苹果、小米、魅族等依靠少量竞品机型打天下的成功案例,使得越来越多的国内手机厂商认识到精品战略的重要性。例如华为表示当前阶段的重点是依靠P6、P7进行市场攻占,酷派表示2014年新上市的机型将比2013年减少20%,中兴则称未来4G市场中将提供单一机型,同时兼容三大运营商的4G网络。

  其次是运营商渠道开始沦为鸡肋,社会渠道地位凸显。曾经在运营商终端补贴的刺激下,用户偏好在运营商处购买手机,而手机厂商也千方百计将自己的手机纳入定制终端的范畴。但运营商为了拓展销量,要求更多低端机型,并对集采的价格越压越低。与此同时,根据国资委要求运营商削减营销成本的要求,未来终端补贴力度将进一步降低。如此情况下,在各手机厂商主打精品战略的指引下,手机厂商更愿意通过社会渠道销售手机,以加强对渠道的掌控力度,例如华为就表示,未来将把占手机销售总量50%的运营商渠道,逐步降低到20%。

  再次是4G手机批量上市,3G新机逐步减少。2014年上半年,通过工信部入网检测的手机共1305款,其中2G手机228款,3G手机694款,4G手机367款,值得注意的是,随着中国4G的发展,新上市的4G手机逐月增多,而3G手机则逐月减少,2014年1月通过检测的3G手机152款,4G手机19款,而到了2014年6月通过检测的3G手机下降到53款,4G手机则上升到了119款。

  最后是爆款手机层出不穷。除了那些已经走红的手机,如小米Note,魅族MX4等机型之外,2014年上半年市场中还出现了不少爆款手机,如Q米,么么哒等。它们共同的特点首先是硬件配置高,哪怕只凸显某方面的硬件;其次是价格足够便宜,千元甚至500元以下是必然的选择;三是互联网营销做的足够好,足够吸引用户的关注。

  未来持续增长 动力在4G

  众所周知,国内市场人手一台手机甚至多台手机的趋势正在显现,未来中国厂商要想拓展,一是依靠换机用户;二是依靠海外市场。对于换机用户而言,换机不再是因为手机硬件生命周期到了,而是因为能够支撑相关应用的周期到了,或者是能够体现时尚的生命周期到了,不可否认,后二者的周期在缩短,同时主流手机的价位继续下降,而用户收入在上升,这也是促进手机更换的原因。对于海外市场,一方面欠发达地区在增长,另一方面发达地区手机更换频率也在缩短。正是这些原因,将继续让中国手机厂商保持一定的增长。

  在具体的策略层面,打造精品,充分构建可控渠道(包括自有渠道或直接合作的社会渠道,而非运营商渠道),把握趋势发展,将重心转移到4G市场,以及充分利用互联网营销,将精品转换为巨大销量,将是各手机厂商所必须采用的策略,这也是2014年上半年市场特点的延续。

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