降价

　　在52度五粮液首轮降价一年后，另一高端白酒国窖1573决定降价。

　　7月25日，泸州老窖集团有限责任公司(以下简称：泸州老窖)在国窖1573经销商中期营销工作会议上(以下简称：工作会议)公布了有关降价方案。核心内容是：52度国窖1573经典装市场零售价从每瓶1589元调整为每瓶779元，团购价调整为每瓶680元。

　　然而，一周过去了，业界对其降价的举措依旧“耿耿于怀”。

　　“虽然其自‘出生’起就志向高远，一心想成为我国民族品牌中的奢侈品，但面对行业下行的大趋势，也不得不‘弯腰’。”一白酒经销商对新金融记者表达了对国窖1573降价的看法。但也有观点认为，“此举抢占先机，等品牌打响了再降价，能够拿得起放得下，是有魄力的做法。”

　　事实上，业界之所以对国窖1573的降价不能释怀，源于去年泸州老窖的逆势“保价”。

　　去年3月，白酒行业遭遇多项禁令，茅台和五粮液旗下的高端白酒，零售价瞬时跌破千元大关。去年4月，当五粮液方面以返利等形式，“降低”出厂价之后，泸州老窖却对国窖1573的经销商下达了“必须保价”的通知，如果经销商违反规定，就将面临“扣押、冻结保证金和返利”的后果。

　　于是，在公认的行业冬季里，没降价之前的52度国窖1573，每瓶的市场零售价还能保持在1400-1700元。

　　但这并不意味着泸州老窖的日子好过。“去年，五粮液降价后，给泸州老窖带来了非常大的冲击，甚至痛不可遏，但张良(泸州老窖总裁)说服了经销商，使其和泸州老窖一起坚守。”一长期关注泸州老窖发展的行业人士对新金融记者说。

　　而其承受的压力，从泸州老窖2013年年报便可窥知一二。

　　据2013年泸州老窖年报显示，以国窖1573为主的高端产品全年实现收入28.8亿元，同比下降35%，这一下降幅度要远高于整体销售收入同比下降9.74%的数值。其年报还称，2013年，国窖1573整体销售下滑，既有宏观大环境的影响，但执行力薄弱、政策贯彻不到位、转型不成功也是其主要原因。

　　巨大的压力，必然带来相应的调整。泸州老窖“保价”的决心，从今年3月开始松动。上述经销商称，从今年春季糖酒会上，国窖1573就有了降价的迹象，只是价格变动是以厂家内部下达“通知”的隐秘方式进行。4月，泸州老窖出台了有关调价措施，但并不是直接下调产品的出厂价，而是以返利政策调整的方式进行。

　　据前述行业人士称，在今年4月泸州老窖的首轮“降价”策略实施后，迎来的是销量的迅速攀升。

　　相关的佐证是，“在1919的销售平台上，国窖1573降价后，月销量是降价之前的5倍。”四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司(以下简称：1919)的董事长杨陵江对新金融记者说。

　　杨陵江称，国窖1573没降价之前，高端白酒中，茅台、五粮液的销量一直领先，国窖1573较弱。降价后，国窖1573销量的增长速度甚至超过五粮液，但其长期的表现如何，目前还不明朗。

　　根据泸州老窖工作会议上披露的信息显示，“此次降价的目的在于促进经销商动销，抢占市场份额，从而提高销售效益，推动国窖品牌全面、可持续发展。”

　　因降价带来的销量或许可以实现泸州老窖的期许。

　　对泸州老窖“增量”的诉求，上海博纳睿成营销管理咨询有限公司董事长史贤龙对新金融记者表示：“应该会实现一部分，但能实现多少，很难说。因为，现在的市场对高端白酒的需求，是一个重新塑造的过程，并不是简单的降价就可以实现之前的销量，有的消费需求‘永远没了’。”

　　选择

　　国窖1573降价后，业界除了惯常的正反两方的观点PK和泸州老窖“扛不住了，借坡下驴”的“主旋律”外，也有观点认为泸州老窖去年的逆势保价有着深刻的历史原因。

　　去年，为了说服国窖1573的经销商能和泸州老窖一同坚守高端白酒的价格标杆。“泸州老窖采用了很多方法，来‘稳定军心’。”一知情人士对新金融记者说。

　　这些方法中，最大手笔莫过于泸州老窖出面做担保，将部分国窖1573经销商的库存通过银行抵押贷款来实现“变现”。“经销商可以不动用这笔钱，也可以用这笔钱做别的，但不能退出，要坚守国窖1573的价格底线。”该知情人士称。

　　去年也有媒体曝出，泸州老窖是因为陷入6亿担保贷款才实行保价政策。为了保价，泸州老窖方面还向部分经销商做出了厂家“回购”的承诺。

　　而前述经销商称，国窖1573的价格体系还没有完全建立起来，其市场销售价格较乱。在“保价”政策之前，泸州老窖每年都会因为价格倒挂或是部分经销商售价太低而出手“回购”。

　　在他看来，国窖1573相对于茅台、五粮液本身体量就小，高端酒售价普遍“腰斩”后，明知没有销量，还不如做个“高姿态”。为其旗下其他产品留出价格空间。而“田忌赛马”的方法，也是酒企之间一贯使用的竞争策略，舍弃量小的国窖1573的市场份额，说不定可以保住更多其他产品的销量。

　　对于泸州老窖去年的“保价”行为，前述行业人士还向新金融记者透露，除了考虑战略层面，高端酒的价格标杆之外，其决策层实际上也想摆脱一种宿命，当然，这是历史原因造成的——泸州老窖并没能摆脱上世纪90年代“降价”策略带来的影响。

　　该业内人士称，泸州老窖身处四川泸州市，而该市的GDP很大一部分依赖于白酒企业。早在上世纪90年代，泸州老窖的销量就影响着当地的经济指数。为了在政府期望和企业发展中寻求平衡，在1996年前后，泸州老窖选择了降价应对市场竞争。

　　“当时的白酒行业，低端白酒占据着巨大的市场份额。为了获得更多的销量，泸州老窖对其旗下相关产品做出了降价调整，然而，短暂的销量递增后，泸州老窖很快感受到了销量的下滑。”该业内人士称。

　　他表示，在国内，喝酒很大程度上喝的是“面子”，但价格便宜相当于“没面子”，因此降价后的产品变得不易销售，这让泸州老窖变得尤为被动。

　　“此后，泸州老窖想了很多办法来弥补，还推出了‘国宝’酒(因泸州老窖拥有保护最完整的1573国宝窖池群。1996年，被国务院批准成为行业首家全国重点文物保护单位，此酒因此而得名)。但这款酒并没能实现泸州老窖方面的战略诉求。直到‘国窖1573’的出现。”他说。

　　相关的佐证是，根据泸州老窖1998年的年报，其1998年的销售业绩82673万元，不仅低于1997年106955万元，甚至低于1996年的96435万元。年报披露其市场份额下滑的原因是，由于受宏观环境的影响，国内市场疲软。酒类行业竞争异常激烈，整个白酒市场处于无序的不正当竞争状态，名优白酒市场受到了较大影响。

　　据媒体报道，张良在接受媒体采访时曾表示，国窖1573从2001年7月开始入市推广以来，遵循打造一个百年名牌要用的时间来培育，要逐步丰富品牌的文化底蕴，要坚定品牌质量第一的信念，要经受市场检验，在市场风雨中成长的原则，使国窖1573有了一个非常良好的市场表现，超高档白酒品牌的号召力基本形成。2003年，国窖1573实现销售收入同比增长86.85%，销售量同比增长78%。

　　“时隔几年，再次面临降价选择时，泸州老窖的决策层很有可能因为当年的阴影而选择保价。当然，也不排除还有更为重要的战略考量。”前述业内人士说。

　　未知

　　就官方公开执行的降价政策而言，即便是在2014年，国窖1573的降价依旧要比五粮液来得晚。

　　5月份，五粮液下调52度五粮液出厂价，每瓶从729元降至609元；终端建议零售价则从1109元降至729元。至此，业内对降价的预言是，国窖1573不会是最后一个。

　　降价是正常的，在史贤龙看来，这是在市场萎缩情况下，一个价值回归的过程，就跟股票炒高了要往回跌一样。

　　他认为，所谓高端白酒，严格意义上主要指茅台、五粮液、国窖1573。一定程度上，这三款产品属于高端白酒的标杆，虽然其他品牌也有高端品，但并不是企业的核心的主打产品，所以，这三个产品的价格自然引人关注，五粮液降了、国窖1573降了，接下来，就看茅台了。

　　对茅台是否会降价，史贤龙判断认为，茅台短期内应该不会降价。但也有可能出现明不降暗降——搞点促销活动或者返利，但不会明确降低出厂价。

　　种种迹象显示，茅台选择了另一条路。面对五粮液和国窖1573降价求量，茅台选择直接求量。

　　前述经销商称，从去年到今年，茅台酒的市场售价虽然有着非常明显的起伏，但出厂价没有变化，但茅台选择了扩充渠道。今年6月，茅台针对空白市场和非饱和市场降低了代理门槛，“这意味着，放量，促进销售。”吸纳新的经销商对茅台而言已经不是第一次，去年，茅台已经吸纳过一批资金雄厚的新经销商了，至于量是否会增加，还需要时间证明。

　　不论降价还是增量，说明的问题只有一个，高端白酒的日子不好过了。

　　“较之以前，白酒市场份额整体下滑了50%，这其中，40%属于高端白酒下滑。”杨陵江说，虽然高端白酒的市场还在，但想看到高端白酒“触底反弹”，短期内是不太可能的。持续萎缩的市场，使得高端白酒的市场份额不会有太大的变化。

　　“但在各个高端白酒品牌之间，可能会发生此消彼长的变化。”杨陵江强调。

　　史贤龙认为，如今，高端白酒的趋势是在寻求新环境下的一种再平衡。“今年，大家都在探底，不论降价的还是不降价的。到了这个时间节点，底在哪里，谁也不知道，但2014年年底，可能就会有结果。”

　　相对于观望，前述业内人士认为，其实已经有企业在积极应对此次行业调整，而不是被动接受。“2014年，对高端白酒而言，厂家们都在寻找——找市场、找酒民、找酒民的去向。也都在算账，想试图算清楚，高端白酒的消费群体究竟有多大。”

　　言及国窖1573降价有可能带给行业的变化时，该业内人士表示，相对于其他行业较低的毛利率，白酒行业毛利率颇高。适当的降价，应该会促进酒企之间在市场层面上形成竞争，从而促进企业的创新能力和可持续发展潜力。但并不排除在这个过程中，会引发价格战。但就体量而言，国窖1573与茅台、五粮液不具有可比性，不存在谁与谁竞争的关系。

　　不得不承认，在本轮白酒行业深度调整期间，高端白酒的未来显得愈发不确定。求量还是保价，依然是厂家需要面临的选择。

　　实际上，此次降价的主角是泸州老窖。对降价的原因，目的，降价执行的时间，以及去年一定要“保价”的理由，和“保价”时使用的方法；甚至对泸州老窖在处理长期利益和短期矛盾时平衡的标准，新金融记者曾试图请泸州老窖方面“发声”。

　　然而，截至发稿，泸州老窖方面未作出任何回复。至于其对行业的影响，以及策略的成败，还有待时间的考量。