从该事件看，肯德基是谣言的直接受害者，该企业具有直接索赔权，但网民们对此耸人听闻的谣言的关注而浪费的时间精力，误信、以讹传讹所产生的恐慌和心理障碍，这些都汇聚成了巨大的社会负面资本，造成了一定程度上的社会创伤。

　　6只翅膀8条腿的“蜘蛛鸡”，有图有“真相”的长蛆炸鸡……关于肯德基的这些“独家爆料”，相信不少人都在各种微信公众号里看见过。如今肯德基终于“反击”了。据新京报昨日报道，由于不堪长期网络谣言造成的困扰，肯德基所属的百胜新近将10个涉嫌造谣的微信账号告上法庭，目前上海徐汇区法院已经受理此案。

　　这一事件看似是一起普通的民事诉讼案，但对其深入思考，我们不难发现此事再度触动了“网络谣言”这一敏感的社会神经，其背后是商业利益与公共利益的激烈博弈。

　　任何有组织、有恶意的网络谣言伤害的不仅是企业的商业利益，更是社会的公众利益，损失的是布迪厄意义上的社会资本。从该事件看，肯德基是谣言的直接受害者，该企业具有直接索赔权，但网民们对此耸人听闻的谣言的关注而浪费的时间精力，误信、以讹传讹所产生的恐慌和心理障碍，这些都汇聚成了巨大的社会负面资本，造成了一定程度上的社会创伤。前者作为民事纠纷，追偿成本尚且较高(也正因此导致很多没有实力的企业隐忍吞下苦果)，后者损失的是隐性社会资本，在没有构成一定的社会混乱前提下，是无人追索的。

　　微信谣言长久存在，对微信自身的公信力将是沉重打击。微信作为一种社交新媒体，信息经过多级传播后范围甚广、影响较大，而传播成本相对较低。因此，微信成为了很多恶意造谣者(机构)的“理想工具”，他们在双重商业利益——即为其他个人或机构提供商业服务，以及为自身博得眼球经济和注意力资源的驱使下，不惜铤而走险，故意捏造、歪曲、夸大、片面化某些事件，然后再和某些片段性事实嫁接、和某些时间节点绑定，造成鱼龙混杂、搭便车传播现象，骗取他人信任。

　　然而，假的毕竟是假的，当受众发现上当受骗后，也会对传播谣言的平台产生怀疑，进而影响微信作为新媒体的信息价值和公信力，微信成为了这一事件中“迟到”、但迟早会到的公信力受害者。

　　对于网络谣言，需要分不同情况进行多维度、多层面的差别化综合治理。对于造谣者和传谣者是否应该受到谴责或处罚，有两个彼此间存在关联的标准，那就是主观上的故意和背后的利益。知情而故意捏造谣言、传播谣言的行为是绝对不道德的，可能给他人造成极大伤害，而且很可能触及法律的底线。这种行为也往往是背后商业利益和内幕利益交易驱使下的结果。对于这样的行为，造成直接伤害、有明确受害对象的要及时通过法律手段进行诉讼，报道中的肯德基便采取了这样的行动。当然，对于一般不知情的受众在无主观故意和商业驱使下的传谣行为，应予以谅解并保护一般受众的网络自主传播权。

　　像肯德基这样的强势企业，他们有能力进行伤害索偿，进行法律诉讼。但是要知道，社会中还有相当多的中小微型企业也受到过谣言伤害，但畏惧高昂的法律诉讼成本只能“忍气吞声”。这就要求社会需要思考建立相关机制，一方面尽可能降低受害者的追索直接成本，另一方面通过建立公益基金或公益机构等方式为受害者代为求偿。

　　□陈鹏(南开大学传播学系副主任)