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新希望携99元低价杀入奶粉业 刘永好称不是要搅局

  • 发布时间:2015-04-14 09:34:55  来源:中国经济周刊  作者:侯隽  责任编辑:时习

  新希望携99元低价杀入奶粉行业

  【产业·公司】刘永好:别说我是高价奶粉的终结者和搅局者

  国内奶粉会开启百元低价时代吗

  一夜之间,奶粉的百元时代就到来了。

  与目前市场上奶粉价格动辄二、三百元起不同,2015年4月3日,雅士利集团宣布将在5月推出一款价格百元左右、采用进口奶源的低价产品,而该系列低价产品将主要在电商渠道销售。

  就在之前两天,4月1日晚,新希望集团刚刚高调推出一款售价99元的进口婴幼儿配方奶粉爱睿惠,同样也在京东等电商渠道销售。

  至此,市场上已出现包括君乐宝、蕊盛蕊、新希望和雅士利等品牌的百元阵营低价奶粉。

  又一轮奶粉企业搅局婴儿奶粉低价市场的大潮到来了吗?

  新希望谋划两年杀入奶粉市场

  “我并不是要当奶粉价格终结者,也不是要当搅局者,我们就是希望奶粉价格应该全球同质同价,中国的消费者应该享受到这样的实惠。”新希望集团董事长刘永好对《中国经济周刊》表示。

  早在两年前,《中国经济周刊》专访刘永好时,他就表示,中国奶粉价格虚高,导致国人纷纷到国外买奶粉,这是非常不正常的现象。因此,在深耕两年后,新希望集团旗下新希望营养制品有限公司于2013年成立,当年年底跟新西兰新莱特(Synlait)乳业联手推出爱瑞嘉品牌。不过当时双方只是合作,前者负责在中国的品牌运作和销售,后者负责研发生产。

  新希望营养制品有限公司总经理王智对《中国经济周刊》表示,之所以合作两年后推出如此低价奶粉产品的原因有二:一是与奶农建立长期合作关系,大批量采购产品降低成本;二是通过互联网降低中间渠道费,由新希望集团、公司管理高层、新莱特公司共同参股,婴幼儿奶粉从奶牛饲养、生产到灌装全部在新西兰完成,挤掉中间所有加价渠道和环节,利用京东电商平台垂直销售。

  “奶粉被誉为乳业皇冠上的明珠,是附加值最高的产品,刘永好此时杀入奶粉行业,在强手林立的格局下一定要用吸引人眼球的方法,才能站住脚。”乳业专家宋亮对《中国经济周刊》表示。

  宋亮认为,新希望的99元奶粉和雅士利的99元奶粉有明显不同,雅士利是为了完善产品线,在推出高端产品的同时也推出亲民价格,完善自己的阵营。而新希望的希望则是在婴幼儿奶粉价格尚处于高位的今天,一直没有放弃要在奶粉市场分得一块蛋糕想法。因此新希望集团借中国乳业向外走的趋势,从海外向国内突围,成为第一个敢把原装进口奶粉的价格调低至百元以下的企业,这无疑成为其涉足乳业10余年来最为外界关注的一个举动。

  高价奶粉的钱被谁赚了?

  “如果我能给个期限,我希望这个价格是一万年!” 新希望营养制品有限公司总经理王智用经典影片《大话西游》的经典对白如是回答。

  刘永好则坦率承认,99元的售价“前一阶段肯定亏损,不可能赚钱,因为价格在这儿,还要做那么多事,赚什么钱?但长期不可能这样的,这就需要互联网精神!”

  2014年有位中国妈妈做了一幅全球奶粉价格地图,网上的数据显示,相同克数(900克)、相近配方的奶粉,以人民币为单位,美国奶粉价格为163元,日本奶粉约为130元,澳大利亚奶粉约120元,英国和荷兰奶粉约90元。但是在中国,价格达到300多元,价格差了3倍左右。

  乳业专家王丁棉则对记者表示:“业内人士都清楚900克装进口奶粉的到岸价在67到70元之间,去年是83元。而国产奶粉成本跟进口奶粉的到岸价基本持平,约为67元。即使是目前推出的99元900克/罐还有2%~3%的利润空间。”

  王丁棉对《中国经济周刊》分析了一罐奶粉售价居高不下的构成因素:以零售300元一罐的奶粉为例,生产成本约20%。此外,产品运输费用及仓储费约占1%,关税占1%,进口增值税、境内物流配送费、经销代理费分别约占3%、1%和26%。国产奶粉虽在进口税费上没有成本,但由于奶源价格高,价格并不低。因此,可以这样说,奶粉的钱近三成花在了渠道和推广上。

  新希望营养制品有限公司总经理王智也承认,奶粉价格构成主要由到岸成本、渠道建设、品牌构建、营销推广、利润规划几部分构成。而中间三个环节成本所占售价比例大致为15%至30%。随着竞争加剧,推广费用也水涨船高,许多乳粉企业都不得不上调零售价以保障利润。

  

  凶猛的价格战会打起来吗

  “国内婴幼儿配方奶粉竞争激烈,价格战已经来临,今年不开战,最晚明年也该打了。”圣元乳业总裁张亮如是预测。

  2015年3月31日,欧盟取消实施多年的奶业配额制度,因此奶源过剩的欧盟将与新西兰共同争夺中国市场。目前,欧盟是中国婴幼儿配方奶粉、液态奶、乳清粉、奶酪进口的主要来源地。据海关统计,去年,中国进口婴幼儿配方奶粉12.13万吨,其中来自欧盟的奶粉达8.71万吨,占进口总量的71.78%,荷兰、爱尔兰、法国、丹麦分列前四。

  而根据AC尼尔森公布的数据显示,过去一年外资奶粉品牌的市场份额首度出现下滑,销量排名前十的品牌中,内资奶粉品牌在数量上几乎与外资品牌持平。

  乳业专家宋亮就对《中国经济周刊》表示,婴幼儿奶粉行业已经进入价格下行通道,2015年价格战将更加凶猛。原因首先是企业产能过剩;其次则是企业试水电商,由于压缩流通环节,价格下行;第三则是中国市场与国际接轨,海淘和代购的冲击。

  其实,自从2013年国家发改委对奶粉品牌进行反垄断调查,以惠氏、贝因美为代表的企业就拉开了奶粉行业降价潮的序幕。2014和2015年奶粉行业的价格战愈演愈烈,随着君乐宝、新希望等地方奶粉行业的低价搅局者出现以及电商渠道的兴起,奶粉行业的降价方式也越来越多样。

  “虽然奶粉行业的价格战一眼看不到尽头,越来越多的新兵直接祭出了低价,但是从长远看这是一个好事,2015年将会是淘汰年,价格战会倒逼渠道升级,中国本土品牌会直接和海外品牌进行竞争,这样优胜劣汰会把品牌清出。因为多个自贸协定签订后,会有一大波来自世界各地价廉物美的洋奶粉进入中国市场,现在这样置之死地而后生,总好过将来温水煮青蛙!”宋亮如是说。

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