新希望携99元低价杀入奶粉行业

　　【产业·公司】刘永好：别说我是高价奶粉的终结者和搅局者

　　国内奶粉会开启百元低价时代吗

　　一夜之间，奶粉的百元时代就到来了。

　　与目前市场上奶粉价格动辄二、三百元起不同，2015年4月3日，雅士利集团宣布将在5月推出一款价格百元左右、采用进口奶源的低价产品，而该系列低价产品将主要在电商渠道销售。

　　就在之前两天，4月1日晚，新希望集团刚刚高调推出一款售价99元的进口婴幼儿配方奶粉爱睿惠，同样也在京东等电商渠道销售。

　　至此，市场上已出现包括君乐宝、蕊盛蕊、新希望和雅士利等品牌的百元阵营低价奶粉。

　　又一轮奶粉企业搅局婴儿奶粉低价市场的大潮到来了吗？

　　新希望谋划两年杀入奶粉市场

　　“我并不是要当奶粉价格终结者，也不是要当搅局者，我们就是希望奶粉价格应该全球同质同价，中国的消费者应该享受到这样的实惠。”新希望集团董事长刘永好对《中国经济周刊》表示。

　　早在两年前，《中国经济周刊》专访刘永好时，他就表示，中国奶粉价格虚高，导致国人纷纷到国外买奶粉，这是非常不正常的现象。因此，在深耕两年后，新希望集团旗下新希望营养制品有限公司于2013年成立，当年年底跟新西兰新莱特(Synlait)乳业联手推出爱瑞嘉品牌。不过当时双方只是合作，前者负责在中国的品牌运作和销售，后者负责研发生产。

　　新希望营养制品有限公司总经理王智对《中国经济周刊》表示，之所以合作两年后推出如此低价奶粉产品的原因有二：一是与奶农建立长期合作关系，大批量采购产品降低成本；二是通过互联网降低中间渠道费，由新希望集团、公司管理高层、新莱特公司共同参股，婴幼儿奶粉从奶牛饲养、生产到灌装全部在新西兰完成，挤掉中间所有加价渠道和环节，利用京东电商平台垂直销售。

　　“奶粉被誉为乳业皇冠上的明珠，是附加值最高的产品，刘永好此时杀入奶粉行业，在强手林立的格局下一定要用吸引人眼球的方法，才能站住脚。”乳业专家宋亮对《中国经济周刊》表示。

　　宋亮认为，新希望的99元奶粉和雅士利的99元奶粉有明显不同，雅士利是为了完善产品线，在推出高端产品的同时也推出亲民价格，完善自己的阵营。而新希望的希望则是在婴幼儿奶粉价格尚处于高位的今天，一直没有放弃要在奶粉市场分得一块蛋糕想法。因此新希望集团借中国乳业向外走的趋势，从海外向国内突围，成为第一个敢把原装进口奶粉的价格调低至百元以下的企业，这无疑成为其涉足乳业10余年来最为外界关注的一个举动。

　　高价奶粉的钱被谁赚了？

　　“如果我能给个期限，我希望这个价格是一万年！” 新希望营养制品有限公司总经理王智用经典影片《大话西游》的经典对白如是回答。

　　刘永好则坦率承认，99元的售价“前一阶段肯定亏损，不可能赚钱，因为价格在这儿，还要做那么多事，赚什么钱？但长期不可能这样的，这就需要互联网精神！”

　　2014年有位中国妈妈做了一幅全球奶粉价格地图，网上的数据显示，相同克数(900克)、相近配方的奶粉，以人民币为单位，美国奶粉价格为163元，日本奶粉约为130元，澳大利亚奶粉约120元，英国和荷兰奶粉约90元。但是在中国，价格达到300多元，价格差了3倍左右。

　　乳业专家王丁棉则对记者表示：“业内人士都清楚900克装进口奶粉的到岸价在67到70元之间，去年是83元。而国产奶粉成本跟进口奶粉的到岸价基本持平，约为67元。即使是目前推出的99元900克/罐还有2%～3%的利润空间。”

　　王丁棉对《中国经济周刊》分析了一罐奶粉售价居高不下的构成因素：以零售300元一罐的奶粉为例，生产成本约20%。此外，产品运输费用及仓储费约占1%，关税占1%，进口增值税、境内物流配送费、经销代理费分别约占3%、1%和26%。国产奶粉虽在进口税费上没有成本，但由于奶源价格高，价格并不低。因此，可以这样说，奶粉的钱近三成花在了渠道和推广上。

　　新希望营养制品有限公司总经理王智也承认，奶粉价格构成主要由到岸成本、渠道建设、品牌构建、营销推广、利润规划几部分构成。而中间三个环节成本所占售价比例大致为15%至30%。随着竞争加剧，推广费用也水涨船高，许多乳粉企业都不得不上调零售价以保障利润。

　　

　　凶猛的价格战会打起来吗

　　“国内婴幼儿配方奶粉竞争激烈，价格战已经来临，今年不开战，最晚明年也该打了。”圣元乳业总裁张亮如是预测。

　　2015年3月31日，欧盟取消实施多年的奶业配额制度，因此奶源过剩的欧盟将与新西兰共同争夺中国市场。目前，欧盟是中国婴幼儿配方奶粉、液态奶、乳清粉、奶酪进口的主要来源地。据海关统计，去年，中国进口婴幼儿配方奶粉12.13万吨，其中来自欧盟的奶粉达8.71万吨，占进口总量的71.78%，荷兰、爱尔兰、法国、丹麦分列前四。

　　而根据AC尼尔森公布的数据显示，过去一年外资奶粉品牌的市场份额首度出现下滑，销量排名前十的品牌中，内资奶粉品牌在数量上几乎与外资品牌持平。

　　乳业专家宋亮就对《中国经济周刊》表示，婴幼儿奶粉行业已经进入价格下行通道，2015年价格战将更加凶猛。原因首先是企业产能过剩；其次则是企业试水电商，由于压缩流通环节，价格下行；第三则是中国市场与国际接轨，海淘和代购的冲击。

　　其实，自从2013年国家发改委对奶粉品牌进行反垄断调查，以惠氏、贝因美为代表的企业就拉开了奶粉行业降价潮的序幕。2014和2015年奶粉行业的价格战愈演愈烈，随着君乐宝、新希望等地方奶粉行业的低价搅局者出现以及电商渠道的兴起，奶粉行业的降价方式也越来越多样。

　　“虽然奶粉行业的价格战一眼看不到尽头，越来越多的新兵直接祭出了低价，但是从长远看这是一个好事，2015年将会是淘汰年，价格战会倒逼渠道升级，中国本土品牌会直接和海外品牌进行竞争，这样优胜劣汰会把品牌清出。因为多个自贸协定签订后，会有一大波来自世界各地价廉物美的洋奶粉进入中国市场，现在这样置之死地而后生，总好过将来温水煮青蛙！”宋亮如是说。