中国十大产业“新常态”年度报告之白酒篇

　　前言:白酒行业2014年以惨淡收官已无悬念。

　　如果说2013年白酒业进入冬天，那也仅是初冬季节。2014年，酒企们算是深深感受到了冬天的寒意。可以说，此轮行业调整已经触动了酒企最痛的神经。为了应对行业变局，酒企纷纷出手自救。以贵州茅台和五粮液为首的一线名酒企业开始注重渠道服务，并成立分公司贴近市场及经销商。公司高管也一改往年“高大上”的姿态，深入一线市场与经销商协同作战，真正为厂商共赢出谋划策。

　　经过近两年的摸索，酒企们从有病乱投医到量体裁衣，制定新的战略并实施，白酒行业进入了一个新的发展阶段。在此轮行业调整中，白酒消费向品牌影响力企业集中，而那些品牌影响力较弱的酒企则在这轮行业洗牌过程中显得比较吃力。原酒厂、小型酿酒厂大面积出现资金链断裂，并已开始蔓延整个行业，白酒行业的并购重组在今年下半年也开始悄然进行。

　　而在传统经销商遭遇洗牌之际，酒类电商异军突起，成为白酒销售的补充渠道，备受酒企和消费者关注。与此同时，酒企与酒类电商之间的矛盾也在2014年开始升级。酒企纷纷围剿电商成为白酒行业一个不可回避的话题。可以说，在相对低迷的2014年，酒企与电商之间的“战争”使两者的关系进入冰河期，并成为白酒行业发展中的一个符号被定格。

　　中国经济正从高速增长转向中高速增长，经济发展方式正从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长，作为消费品行业的白酒业，同样已进入增速换挡期。如何破解经济下行压力加大带来的新矛盾和新问题，取得新常态下的新成效，成为摆在酒企面前的首要问题。

　　事实上，在行业调整期，白酒行业的新常态已经凸显:酒企推动名酒向民酒迈进，从政务消费回归商务消费和大众化消费;酒企兼并重组深度演绎，定制酒、“触网”等新业态应运而生。另外，随着混合所有制改革的纵深推进，作为市场化程度较高的白酒业，必将更加凸显其市场化属性。

　　1

　　名酒亲民

　　茅台五粮液价格理性回归

　　曾几何时，53度飞天茅台上涨到2300元/瓶时，在众人看来这远非天花板，市场对于其价格预期一度达到了3000元/瓶。正因此，茅台酒也被贴上了“奢侈品”的标签。同样，在茅台酒价格飙涨的背景下，千元白酒几乎都上了酒企的价格段位，并美其名曰为“品牌标签”。在高价位酒满天飞的年代，高端酒(高价位酒)主导了市场消费。

　　但是，随着国内经济增速放缓、国家出台八项规定等政策影响，那些建立在以公款消费为基础上的畸形消费遭遇重创，白酒业也来了个“急转弯”。最为被动的则是那些失去公款消费这块大蛋糕的酒企和经销商们。一时间，社会高库存导致市场供需出现问题，以贵州茅台和五粮液为代表的高端酒价格开始逐渐回落，在2013年出现价格腰斩之后，价格继续下落，如今的茅台价格在830元/瓶左右，而五粮液则降到580元/瓶左右。龙头企业价格的下沉，挤压了次高端白酒的市场空间，泸州老窖、水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒、郎酒、古井贡、洋河等次高端酒出现滞销，高端酒不再是宠儿，酒企纷纷向中低价位酒市场扩张。

　　从千元酒到百元酒，白酒价格的变化在体现市场供需的同时，也体现了消费者在消费方面逐渐变得理性，白酒正逐渐在回归其本来属性。在消费没有出现较大改观的情况下，千元白酒俨然已成昨夜神话，白酒低价将长期存在。

　　行业的骤变，给了酒企和经销商们思考的机会。贵州茅台的应对措施则是在2014年降低经销商门槛，吸引部分经销商加入的同时，又新开专卖店300家。在将这些量释放出去，又满足市场供应的同时，价格也在消费者群体里形成预期。而五粮液也将渠道和服务下沉，七大营销中心改为七大分公司，深入一线市场与经销商共同作战。从来不入一线名酒企业法眼的三、四线以及农村市场，如今也已成为其抢食地。

　　随着在消费层面上，高端酒向中低端酒转移，中低价位酒将是未来市场的主角。酒企对此都心知肚明，因此，在价格管控方面也没有以前那么强势。五粮液580元/瓶左右的价格和贵州茅台830元/瓶左右的价格已经保持了一段时间，这也说明了茅台和五粮液目前的供需平衡，企业在消化社会库存及放量措施方面都取得不错的效果。同时，也说明消费者对上述价格的认可。不过，对于茅台、五粮液价格是否触底目前仍是一个有争论的话题。

　　虽然管控市场价格的态势不再强势，但是酒企对出厂价保持不变的态度却比较强硬。在刚刚结束的经销商大会上，茅台和五粮液均表示，2015年保持原有的出厂价不变，如此表态是对未来市场消费的自信还是另有他因，仍有待市场进一步的考验。毕竟，高端白酒转向大众化消费已是大势所趋。

　　在经销商看来，虽然销售茅台和五粮液赚不到钱，或者说是微利，但是在选择品牌方面，他们依然青睐品牌影响力较强的茅台和五粮液，因为多年形成的品牌价值在消费者心目中已经固化，其它品牌酒很难撼动。

　　品牌影响力和价格成为消费者在选择消费时的标准，品牌企业在获益的同时，也必须清醒的认识到，行业洗牌过程中机会与挑战并存，如何开发新的适合消费者的产品才是企业的长期生命力，高品质低价位固然具有竞争力，但是用户体验及服务一直是品牌企业的软肋，为了长远发展，品牌企业必须清楚地认识到这一点并把这一课补上。

　　2

　　并购潮悄然展开

　　三分之一酒企将被淘汰

　　一、二线名酒价格下滑的同时，其渠道也在下沉，并纷纷将触角深入到三、四线市场，甚至抢食农村区域，而这无疑挤压了三、四线品牌及地方酒企的生存空间。在苦苦支撑近两年后，部分酒企已经出现无粮酿造的窘境。而原酒厂(行业好时，其基酒多数卖给小酒厂勾兑)在小酒企出现危机时，他们的酒同样也出现了卖不动的情况。最典型的当属茅台镇和四川邛崃，原酒厂关停或被转让的信息在行业内不再是新闻，酒企老板跑路事件也频频发生。

　　事实上，在酒行业深度调整期，白酒销售大幅下滑，部分酒企出现亏损，这从白酒上市公司业绩报告中可见一斑。而原酒生产企业更是雪上加霜，基酒卖不动的情况下，还要投粮酿酒，这给资金链短缺的企业带来了严峻的考验。在环境恶化的大背景下，原酒生产企业资金链断裂的情况在今年集中出现。《证券日报》记者7

　　月份走访茅台镇的一些酒企时发现，茅台镇上千家酒厂受酱香型酒和其它香型酒滞销的影响，已经出现“断粮”现象。仅在贵州仁怀市，今年就有八成酒企选择不再投粮。

　　原酒生产企业如此，品牌酒企同样面临资金链断裂的难题。今年8月份，媒体报道称，安徽蒂王集团董事长汤世强跑路，其对外负债大约3.4亿元。而安徽蒂王集团是安徽蚌埠市知名的白酒企业，其生产的乳泉原浆酒在当地颇有名气。同样，有关茅台镇国珍酒业破产，老板乔国珍失联的报道也引发了市场关注。虽然后来国珍酒业对外表态称老板在北京出差并未失联，但其销售不畅、资金链短缺是不争的事实。而在四川，酒企的日子同样不好过，四川临邛(集团)实业有限公司旗下临邛酒厂便被迫走上了拍卖台。

　　尽管在2014年，酒企资金链断裂、老板跑路开始显现，但曝光部分仍仅是冰山一角。随着行业调整更加深入，一线、二线酒企进一步开发三、四线市场及农村市场，在消费者注重品牌、注重食品安全的时下，那些品牌实力不强、资金短缺的企业将面临巨大的生存压力，可以说它们未来的路只有两条，即要么关门倒闭，要么被并购。

　　数据统计显示，目前国内有18000多家酒企，有执照的大约7000多家，但是前100家酒企的规模占整个酒行业的90%，也就是说市场上存在的17000多家酒企均是小酒企。在市场这只无形之手的调整下，小酒企必将在这次大浪淘沙中掉队，白酒行业显然也要效仿啤酒行业走并购整合之路。

　　事实上，酒行业的兼并重组已经开始。在一线名酒企业中，五粮液率先启动并购战略，分别收购了河南五谷春酒业以及河北的永不分离酒业。有消息称，洋河股份也在实施并购战略，分别在湖北、湖南以及哈尔滨建立分厂。同样，民营上市公司青青稞酒也有意并购白酒企业。

　　行业游戏规则是强者更强，在开放的市场环境下，具有优质的产品、品牌知名度高，营销能力强的企业在行业调整期更具优势，而在此轮白酒行业的洗牌过程中，行业整合向有品牌影响力的企业集中将成为趋势。预计有1/3的酒企将退出历史的舞台，而这也是本次行业调整业内给出的预判。随着行业的深度调整，酒企的估值也会下滑，部分酒企甚至会以“跳楼价”出售。到那时，酒行业将迎来并购潮，而这个时间点业内预计在2015年-2016年。

　　虽然酒行业并购重组不会像啤酒那样集中，但是经过此轮调整后，白酒大集团企业将形成，这对于白酒行业的整体发展是有利的。因为白酒也属于食品行业，食品安全在白酒行业依然是一个不可忽视的问题。而随着行业集中度提高，将有助于白酒食品安全问题的解决。

　　并购重组往往是两情相悦、强强联合的结局，此轮行业调整不会在短时间内结束。因此，有一定市场基础的小品牌酒企应该着眼考虑公司的未来。而大品牌企业在整合过程中如何将并购企业变成优质资产，对企业来说也是一个不小的挑战，而这不仅考验企业高管的智慧，还需要有灵活的企业机制。

　　3

　　接踵引入战略投资者

　　酒企混合所有制改革提速

　　白酒企业的混合所有制改革在2014年已经提上日程。

　　自从上海市国资委率先对监管国企进行体制改革后，全国掀起了国有企业混合所有制改革风潮。而竞争激烈的白酒业，本应是市场化程度较高的行业，只因酒企都是地方政府的财政支柱企业，所以多数白酒企业依然是国有企业的身份。而随着国企混合所有制改革进程的加速，白酒行业的混合所有制改革也是箭在弦上。

　　最早爆出混合所有制改革的白酒企业是贵州茅台。今年3月份，贵州省启动了国有企业的体制改革，作为贵州省龙头企业的贵州茅台集团成为此次国资改革的一员。茅台率先进行的混改动作是旗下赖茅酒业公司引入中石化易捷销售有限公司为股东，这也标志着其混合所有制改革迈出实质性的一步。

　　五粮液则在启动内部改革(公车改革)的同时，也在尝试混合所有制改革，其与新希望的合作正是试水混合所有制的写照。

　　值得一提的是，两大白酒巨头贵州茅台和五粮液都对国企改革提出了时间表。在刚刚结束的经销商大会上，两家企业均表示，明年将全面深化改革，实现企业的混合所有制，以更加灵活的组织架构来实现企业的不断发展。

　　贵州茅台董事长袁仁国表示，2015年，茅台将以深化改革为契机，通过混合所有制改革，并购重组等方式激发企业活力。

　　同样，五粮液集团董事长唐桥也表示，明年可能是五粮液的改革之年，引入战略投资者、商家持股、薪酬体制改革、员工持股等问题都将有考虑。

　　事实上，随着酒行业调整进入“深水区”，仅依靠酒企自身的调整在短时间内很难实现更大的突破，酒企混合所有制改革不但可以激发企业的积极性，还可以给市场带去活力。因此，酒企混合所有制改革也受到资本市场的关注，老白干酒就是最好的例子。

　　12月1日晚间，老白干酒发布定增公告称，公司将通过定向增发的方式分别引入战略投资者、经销商以及员工持股。而参与老白干酒定增对象包括北京航天产业投资基金、北京泰宇德鸿投资中心、鹏华基金增发精选1号资产管理计划、汇添富-定增盛世添富牛37号资产管理计划、汇添富-衡水老白干酒员工持股资产管理计划5家投资者，且均以现金认购。

　　12月2日复牌后，老白干酒股价连续走出三个涨停板，股价从停牌前的26.2元/股涨至昨日收盘价的47.1元/股，涨幅高达64.88%。老白干酒此次混合所有制改革，也由此成为资本市场白酒板块的一个符号被定格在2014年。

　　从老白干酒二级市场表现来看，投资者对于老白干酒的混合所有制改革还是比较认可的。正如老白干酒自己所言:此次引入投资者及优秀经销商，可以提升公司的资本实力，进一步优化产品质量并提升营销理念，借助与优秀经销商的合作强化公司品牌运作，强化公司全国营销网络的市场推广能力，以此加强和深化公司与行业各类资源的合作关系，多渠道、多手段提升公司的市场竞争力。

　　值得关注的是，除了老白干酒在搞混合所有制改革外，沱牌舍得也曾公告重大事项重组的信息，但目前仍无定论。

　　不过，白酒混合所有制改革虽然在今年才刚刚启动，但是市场上也有比较成功的案例。

　　据记者了解，青青稞酒在未引入战略投资者华实投资公司之前，公司作为国有企业负债超过110%，而引入新股东后，公司经过整合并成功登陆资本市场。在行业进入深度调整期后，作为民营企业的青青稞酒在应对行业寒冬时显得较为灵活，效率也高。

　　总之，白酒企业引入战略投资者走混合所有制改革之路将是一个趋势所在，注入新鲜血液的酒企必将在企业机制、执行力等方面有所改观。而高管利益、股东利益、经销商利益都捆绑在一起后，企业才能发挥其各方优势，才能有更长远的发展。而在资本市场，明年国企改革有望成为支撑白酒板块估值继续平稳甚至提高的主线。

　　4

　　“围剿”电商雷声大雨点小

　　酒企“触电”仅是时间问题

　　以互联网思维来打理企业成为很多传统行业都在做的功课。但是，在拥抱电商方面，酒企略显被动。

　　白酒行业作为传统行业，对经销商的依赖性较强。虽然此次行业调整，给传统经销商带来重创，但是从近两年的调整来看，传统渠道依然是白酒销售的主渠道，而且这一市场地位在短期内是很难撼动的。

　　面对群起的电商及移动互联网，酒企可以说是既爱又恨。“爱”是因为传统销售渠道受阻时，电商作为一条新的销售渠道，对于处在寒冬中的酒企来说是必要的支撑，这也是酒仙网、中酒网等酒类电商网站崛起的原因之一。意识到电商的重要之后，酒企们也自建或以托管的方式纷纷成立自己的电商平台。酒企对电商的“恨”则是因为电商们为争夺江湖地位，低价倾销扰乱了价格体系，且电商渠道给酒企带来的利润甚微。

　　11月6日，贵州茅台曾发声明撇清与四川1919、中酒网、购酒网、酒仙网四家酒类电商的关系，对外表示与上述四家电商无直接合作关系。

　　在今年双十一，酒企和电商之间的“掐架”成为酒行业的一个标识符。其中，茅台向四川工商局投诉在新三板上市的1919公司低价“倾销”茅台酒。

　　面对电商们的“价格战”，五粮液、郎酒、剑南春和山西汾酒等也纷纷站出来“围剿”电商，并明确自己的合作或者非合作的电商渠道。

　　酒企对电商亮剑的背后，主要是来自经销商的压力。毕竟目前酒类电商占据酒企销售份额较小，传统渠道依然是白酒销售的主渠道。事件过去了月余，酒企与电商之间的“战争”仍无定论，这充分说明了酒企和电商之间的复杂关系。

　　茅台投诉1919的背后，是担心低价带给公司的损失，以及低价使消费者价格预期发生变化，那样对经销商和厂家都没有好处。而作为电商，它们低价倾销也得不到实惠，可以说是亏本赚吆喝。电商这么做的原因主要是维护其江湖地位，因为电商吸引广告客户、消费者的主要手段是靠流量，而酒类电商不做促销就没有流量，没有流量排名就会落后，江湖地位受到动摇，这就是酒类电商宁愿亏损也来做促销的原因。

　　虽然酒企和酒类电商之间的矛盾不断升级，但是，互联网电商销售增长趋势已势不可挡。

　　根据阿里巴巴集团公布的双十一数据显示，淘宝双十一的交易额达到了191亿元，同比增260%。而酒类电商在双十一也收获不小，酒仙网公布其在双十一当日销售额突破6000万元，购酒网当日销售额超过1200万元，这些数字的背后正是消费者对电商平台的认可。

　　事实上，拥抱移动互联网，拥抱电商是各个传统行业都必须正面面对的事情，白酒也一样。尽管目前酒类电子商务占全行业的份额仅为1%，尚属一个补充渠道，但却有着较大的上升空间。因此，酒企和酒类电商之间的关系应该是合作，而非排斥。如果将“线上和线下”有效地结合在一起，做好消费者体验和互动，那么互联网平台将是酒企的一个新“蓄水池”。同样，酒类电商要想分享千亿级别的饕餮盛宴，其未来要走的路还很长。对于它们来说，应该与酒企在产品研发等方面一起下功夫，开发一些定制产品，尽量较少对线下产品的冲击，以实现酒企与电商的共赢。

　　“改革+转型”是酒企持续发展的必由之路，而酒企与电商之间的关系虽然十分的微妙，但是酒企“触电”已成常态。不过，在移动互联网时代，谁能笑得美丽长久，这不仅要看产品的质量，还要看企业的智慧。

　　5

　　个性化消费时代来临

　　定制酒渐成酒企新宠

　　既然消费在中国经济新常态中占有领先的地位，白酒作为快消品的一员自然有其大放光彩的舞台。不过，随着国民生活水平的提高以及移动互联网的快速发展，消费群体也正在发生变化:低端消费群、价值消费群、主流消费群、富裕消费群等多元化消费群体的出现，使得对产品的要求也呈多元化。而为迎合不同的消费群体，酒企们纷纷推出个性化定制产品来满足不同消费群体的需求。2014年，个性化消费时代已经开启。

　　事实上，在个性定制化路上，泸州老窖一直走在行业的前面，且收获颇丰。

　　据了解，在高端酒国窖1573市场销售不畅的情况下，泸州老窖推出了“生命中的那一坛酒”为企业取得了不错的销售业绩。在尝到定制酒的甜头后，泸州老窖又与酒仙网推出“三人炫”酒，而这款酒上市仅84天，便实现了100万瓶销售，销售额则突破7000万元。

　　值得一提的是，白酒龙头企业贵州茅台和五粮液也推出了自己的定制酒公司。其中，贵州茅台个性化定制酒营销公司于今年1月18日挂牌，而茅台对定制酒的预期目标是:2014年茅台酒个性化定制公司保底销售目标为10亿元，2015年目标30亿元，2016年实现50亿元。另外，五粮液虽然在12月10日才公告成立宜宾五粮液创艺酒产业有限公司，但是，其定制酒业务早就在今年3月份就已经实施，其与中铁二局开发了“开路先锋”酒之后，又与北大荒集团签署了战略合作协议，并开发“北大荒鸿福”酒。这一系列举动被分析师评价为将对公司业绩有一定的提升作用。

　　另外，老白干酒、山西汾酒、西凤酒等都纷纷成立定制酒事业部，也想在定制酒领域分得一杯羹。

　　众所周知，我国的白酒行业经过10年的快速增长后，在消费、市场和流通环节方面都积累了大量的问题。而目前行业仍处于深度调整期，高端消费信心受挫，需求发生明显变化，行业亟需重新定位。另外，其它酒种的冲击，消费者口味的变化等，对白酒企业也提出新要求。

　　而随着主流消费群体逐渐老龄化，年轻的80后、90后走向社会，白酒传统消费群体存在流失的风险。因此，如何将高品质、性价比较强的产品通过另一种形式卖给消费者，是当下酒企都在考虑的问题。而个性化定制酒则在满足不同消费者需求的同时，也会带给企业销量的增长。

　　中国白酒行业经过近两年的调整已经进入一个新的发展阶段之际，酒企应该清楚地认识到，未来的白酒行业是以消费者需求为主体，逐渐向大众化消费、商务消费和个性化消费转变。酒企应该积极投身改革大潮中，找出企业发展的动力，带动企业和行业发展。