品牌新语

　　□ 胡立彪

　　电影植入广告不露声色却又让人印象深刻才算成功。比起《变形金刚3》里伊利营养舒化奶的突兀生硬，正在热映的《速度与激情7》里的安德玛（Under Armour）就自然平顺多了。片中大块头道恩·强森身上那件带有安德玛LOGO的紧身T恤，是那么地贴合他的身材、符合他的性格，很少有人能够看出其中的广告意味——除非你注意到，在所有《速度与激情》系列及其他影片中，道恩·强森一以贯之地穿着这身紧身T恤。

　　事实上，道恩·强森是安德玛这一体育运动品牌的代言人，他“一以贯之”用一件T恤在影片中各种秀肌肉线条，当然是安德玛的有意安排。这种宣传策略从效果上来看是非常成功的。在一些影片论坛甚至是门户网站的新闻跟帖中，不少网友提出“道恩·强森为什么老穿一件T恤”的疑问，而懂行的网友则不厌其烦地给予解释，就这样，安德玛的品牌形象便逐渐在国内消费者中由陌生变得熟悉、由模糊变得清晰。

　　广告上的一以贯之，体现了安德玛品牌的核心理念，这个“一”，简言之就是专业化。从1996年诞生起，安德玛就把发展方向确定为专业运动装备，并试图凭借专业化超越耐克、阿迪等前辈。经过不到20年的发展，安德玛真的闯出了一番天地。在2014年《福布斯卓越40排行榜》中，安德玛以41亿美元身价位列最有价值体育品牌第5名。而单从专业运动服装领域看，安德玛在美国市场的占有率高达75%，早把耐克、阿迪甩在身后。

　　当然，专业，从品牌定位看是一种目标，但从市场营销看却是一种手段。安德玛的目标群首先是专业运动员，而把这一群体培养成最忠实的顾客，仅凭广告宣传显然是不行的，必须拿出品质过硬的专业产品。正是认识到这一点，安德玛十分重视产品技术研发和质量提升，争取做到让每一位专业人士满意。而愈加完善的专业化产品的确为其赢得了市场口碑——他们的紧身衣无与伦比。专业领域的认可称赞，这是比任何广告都有价值的宣传，而这一点正是安德玛借以打开另一个更大市场——非专业运动员即普通消费者群体——的密钥。

　　随着生活水平的提高，消费者越来越注重生活运动的质量，注重质量就意味着哪怕是业余运动也要做到尽量专业。消费者对运动越了解，对运动装备需求越专业，这正好与安德玛的属性相匹配。安德玛品牌就是要把努力勤奋的精神传达给广大的非专业运动员，让他们变得更愿意专业地运动。因为专业，所以卓越——这不光是专业运动员和运动品牌的目标，也成为普通消费者的追求。

　　安德玛从跟随者一跃成为领先者，走的是一条典型的专业化的道路，而这条道路正可成为国内体育运动品牌的参照。近几年国内绝大多数运动品牌市场状态都不太理想，曾经的一哥李宁更是连续3年亏损，其中的原因各种各样，但专业化功课没做好却是一个通病。体育运动越来越专业化，这决定了运动品牌必须注重专业性。产品线可以覆盖专业和休闲两个方面，但在专业性上必须要有闪光点。即使无法在足球、篮球、网球、跑步等主流运动项目上取得技术优势，也要在乒乓球、羽毛球等小项目上占有一席之地。

　　千万别抱怨现在的专业道路都被耐克、阿迪、锐步、亚瑟士们给占光，插不下脚，事实上，专业运动空间就像时间，挤挤还有的是。安德玛不是愣挤出一片属于自己的天地吗？就算是专业的道路变窄了，那为什么不去想办法把路拓宽呢？