行业瞭望

　　本报记者 郑建玲

　　记者日前从中国香料香精化妆品工业协会获悉，一直在外资品牌化妆品企业挤压下夹缝求生的本土日化企业，近几年来加大了锐意改革的步伐，通过科研创新、资本运作、品牌重塑、特色定位、营销求变等在市场重现生机，有的品牌及产品因为主打天然本草等个性牌，还实现了质的飞跃，消费忠诚度不断提升。相反，受机制老化、基数高、缺乏新意等困扰，外资日化品牌眼下呈增长乏力态势。

　　据介绍，国产化妆品之所以能崛起市场，一方面源于国内消费者对中华文化的认可以及对本土产品质量和品牌价值的客观评价；另一方面源自本土企业竞争实力的整体增强。而国产化妆品市场所拥有的巨大发展潜力，也是本土企业实现向上发展的动力。

　　今年9月中旬在杭州召开的“2014年中国香料香精化妆品行业年会”上，中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军提供了这样一组数据：“2013年，中国护肤、化妆品类零售规模达3000亿元，已跻身全球第二大化妆品市场。2008～2013年，国内化妆品市场年复合增长10.41%，位居全球第3。预计未来5年，国内化妆品行业复合增速在12%左右，到2018年行业规模将接近5000亿元。”他还补充道，目前，国内消费者年人均化妆品消费只有160元，而欧美国家的年人均消费则在1200多元左右。

　　面对需求庞大且日益增长的市场，目前，重视科研实力、品牌运作和产品个性的本土日化企业越来越多。其中，佰草集、相宜本草等本土品牌将中药草本与现代科技相结合，开启了中草药美肤全新风尚，市场收获了好感；百雀羚、美肤宝、御泥坊、俏十岁等本土品牌借助节目冠名、网络传播、影视剧广告植入等，提升了品牌美誉度，实现了快速成长；珀莱雅集团、生产美肤宝的广州环亚和拥有自然堂、美素等品牌的伽蓝集团正积极谋求资本市场席位。而切入日化领域不久且颇有建树的无限极，强调“大质量”管理理念，发展势头迅猛。无限极质量部总监姚松君表示，无限极始终坚持“思利及人”的核心价值观，在产品研发、原材料采购、生产制作、物流配送、市场反馈5大环节构建起了完整的品质保障体系与技术发展平台。目前，无限极以“企业+合作社+农户”合作形式，与中草药供应商和农户形成利益共同体和责任共同体，从源头控制原材料的品质。在生产制作环节，无限极全面推行PDCA循环管理体系，对每一个流程、工艺参数的确定都精益求精。在货品装载、运输、存放等环节，无限极则启用了ERP系统，能快捷追溯产品去向。

　　不仅如此，面对国内消费者需求多样化、购买渠道多元化和诉求个性化的消费趋势，本土日化企业也开始注重做个性文章。

　　浙江绿晶香精有限公司董事长张之涤将持续的创新视为企业的个性。“香精虽小，却在产品中起着画龙点睛的作用。对于科研，我们几乎不计成本。在绿晶，科研人员的占比超过了1/3。”这一独特的理念，使得绿晶产品在业界极具独特性，很难被轻易模仿。

　　老品牌上海家化也在打造个性产品上积极发力，并获得了市场的认可。前不久，上海商情信息中心首次揭晓了儿童护肤品·2014年畅销金品榜，上海家化旗下两个品牌启初和美加净位列前10。其中，去年刚刚开始进入市场的启初更是跻身前3甲。作为国内第一个以呵护初生婴幼儿身体发肤的个人护理品牌，启初聚焦了母婴市场需求的市场定位，以独特的市场视角缔造了传奇。

　　尽管本土日化企业发展势头趋好，但仍面临着严峻的挑战。这一方面来自于企业自身品牌受众、渠道体系、供应链体系、产品等的支撑力尚需不断强大；另一方面则来自外资企业。目前，以联合利华、资生堂等为代表的日化巨头，纷纷调整中国市场战略，以确保稳住领先的地位。比如联合利华将采取推出创新产品和品类、加强品牌建设等更贴近消费者的方式，来持续维护中国市场；美国高端化妆品牌雅诗兰黛通过在天猫商城开设网店，扩大受众面。同时，雅诗兰黛还重组旗下香水业务，专门成立了男士护肤部门，率先布局中高端男性护肤品市场。