反思“红色疯狂”

　　□ 胡立彪

　　啤酒说：喝我的人一般都浪漫。白酒说：喝我的人一般都豪爽。葡萄酒说：喝我的人一般都有钱。酒精说：哼，没有我，你们都是水货。

　　这个段子虽说只为博人一笑，但所涉问题却都有现实基础，并非胡诌。把葡萄酒与有钱对等起来，这当然是一种误读，但这种误读本身却反映了中国葡萄酒消费环境的不成熟。葡萄酒不过是常见的酒精饮料，跟其他饮料一样，适合不同消费群体也分不同的等级档次，若把所有葡萄酒都贴上“高大上”的标签，显然是以偏概全。这种误读成为一种普遍现象，那么反馈为消费事实，就会扭曲整个葡萄酒市场的发展。

　　“扭曲”市场的典型表现之一，就是炒作高端酒，使其价格畸高。3年前，一瓶小拉菲被炒到5000元，一瓶大拉菲更是被炒至5万元的高位，而且仍供不应求。原本大小拉菲对全球每个市场有固定的配额，但中国旺盛的需求造成了与其他市场价格超过一倍的差价，于是许多已经运往日本、美国的葡萄酒又被转运到中国。许多贸易商和经销商也主动把资金投入在高端酒上。这种现象某种程度上与17世纪的荷兰郁金香泡沫有几分相似。西方人把中国消费者对红酒的这种非理性的偏爱称为Red Madness，翻译过来就是“红色疯狂”。

　　疯狂往往意味着混乱。中国葡萄酒市场疯涨的那几年，一瓶成本只有20元的低档葡萄酒，配上一个80元的镀金木盒，就可以标价400元卖出。而多数缺少葡萄酒消费经验和知识的消费者根本不懂得如何分辨酒的品质档次，只好以最直观的包装定优劣，这就让葡萄酒过度包装一时成风。因为有“高大上”的误读，葡萄酒很快就入了“三公”消费的眼，其强劲的消费能力为本已十分混乱的市场推波助澜。

　　业内人士普遍认为，近几年一路高歌猛进的葡萄酒产业已经出现大量泡沫，它背离了追求性价比的市场法则。各地出现的葡萄酒庄，许多都走上了追求奢华的不归路，与家庭农场的概念背道而驰。事实上，泡沫现在已经开始破裂，整个市场现出危机的苗头。海关总署最新统计数据显示，2014年一季度葡萄酒进口量下滑比例达到20.7%，远高于2013年末5.14%的下降比例。这表明，目前中国进口葡萄酒市场正从一路狂奔走向增速骤减。而国产葡萄酒企业近两年的市场业绩也大幅下跌，一些葡萄酒产区由于经营受损，甚至出现果农拔葡萄树或越冬不埋土的现象。整个行业正如临深渊。

　　面对国内葡萄酒市场的现状，业内已经开始警觉。不久前在山东烟台举行的2014中国葡萄酒论坛，主题之一就是“反思”。反思什么？当然是中国葡萄酒何以“红色疯狂”、市场发展何以扭曲。就目前国内葡萄酒市场陷入低迷的原因，业内人士虽看法不一，但基本都同意受进口冲击、政策不利及抑制三公消费这3点。进口方面是没有办法的事，是消费需求使然，国内消费者崇洋心理起着关键作用；政策方面，与传统及新兴葡萄酒国家相比，国内葡萄与葡萄酒不但不享受农产品补贴待遇，反而长期承担着过重的工业品税负，使其在与国外同行竞争中处于劣势；2012年中央出台“八项规定”对“三公”消费抑制作用明显，这一点人们看得很清楚，经销商体会更直接——“过去我们主攻政府，政府消化占据了销量大头，现在政策不让喝酒了，这一块销售额骤减，都撑不住了。”一位经销商如是说。

　　上述3方面，无一不存在扭曲的因素。那么葡萄酒企业应该怎么办？“三公”消费显然已无重新崛起的机会，在葡萄酒这个并非消费主流且对国民经济影响不大的市场领域指望政府专门出政策保护也不现实，而要让消费者理性起来也不是一天两天的事，在这种情况下，企业唯一能做也必须要做的事，就只剩下一件，那就是转变经营理念，放弃对进口原酒和过度营销的偏爱，经营去暴利化，包装去奢侈化，走上一条回归本真的“裸酒”之路。