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奢侈品消费爆发式增长后回归理性

  • 发布时间:2015-10-31 08:31:00  来源:人民网  作者:刘博雪  责任编辑:罗伯特

  你相信吗?消费者对精品消费的需求日趋旺盛,中国已经成世界奢侈品市场的领头羊。

  一项调查发现,中国人的奢侈品消费占据全球奢侈品消费总额的30%之多。随着中国消费者品位的不断提升以及购买习惯趋于理性,奢侈品厂商也在中国市场进行新一轮的布局和调整。

  奢侈品品牌的主力市场

  过去的五年,随着中国经济活跃度的增强和人均收入的提高,中国市场已成为众多奢侈品集团与品牌的全球战略要地与增长抓手。财富品质研究院发布的《2012中国奢侈品报告》显示,2011年,整个大中华区为全球主要奢侈品品牌贡献了23%的销售量,这还不包括域外旅游消费量;2012年以来,全球经济疲软与富豪资产缩水,奢侈品行业进入新的低谷期。与此同时,亚太经济区活跃性凸显,中国成为全球奢侈品快速增长的领军市场。到了2014年,中国消费者已经超过了美国、日本成为了奢侈品消费第一主力。

  据今年1月贝恩咨询公司发布的《2014年中国奢侈品市场研究报告》显示,2014年,在全球范围内,中国消费者的奢侈品消费整体上涨9%,达到3800亿元,约占全球奢侈品市场总额30%的份额,即中国人买走了全球近三分之一的奢侈品。

  一时间,中国消费者成了众多奢侈品大牌的“宠儿”,奢侈品分别对中国发起了猛烈“攻击”, LV不远千里开着火车从法国巴黎来到中国上海,迪奥的高级定制系列也首次来到中国,Hugo Boss在中国玩起了3D高科技……

  

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  日趋回归理性

  需要看到的是,自2014年至今,奢侈品在中国市场却遭遇寒流。与中国消费者购买力飞速增长的数据形成鲜明对比的是,中国本土消费额2014年首现负增长,即中国人在境内奢侈品消费总额约为1150亿元,增长率为-1%。也就是说国人整体消费指数在上涨,但是国内奢侈品总销售在下滑。

  一方面,中国党和政府大力反腐倡廉以来,一部分挥霍性消费受到明显抑制,中国国内的奢侈品增长迅速冷却。曾经被过度的公务消费甚至浪费扭曲的市场正在逐渐回归理性。复旦大学卢晓教授在接受人民网记者采访时说:“中国奢侈品市场负增长的现状是新常态下的正常现象。品牌不应将‘三公消费’误以为是真正消费需求而计算在内。中国奢侈品市场的真正消费需求一直在增长,而且是正增长。”

  另一方面,汇率的剧烈浮动和奢侈品牌在各个市场定价策略和分销渠道的差异,使对价格敏感的中国奢侈品消费者积极外流,促成西欧和日本奢侈品市场的复苏以及韩国和东南亚市场的崛起。贝恩的报告称,在调查的1400名消费者中有70%表示曾经通过代购消费过奢侈品,这一数据在2013年为59%。如此高额的消费外流,无疑对我国奢侈品市场来讲是一个巨大损失。

  此外,中国消费者消费理念日趋成熟,在为自己选购奢侈品的同时,人们的消费偏好呈现多样化,专属性、优质、高性价比以及无需明显品牌表示等要素变得日益重要。据路透社对美国、亚洲和欧洲零售商进行的一份调查显示,中国奢侈品消费者目前正越来越多地购买成衣和新晋品牌。越来越多的中国年轻消费者推崇和追逐有个性的奢侈品牌,不再盲目追求品牌化、LOGO化。老牌奢侈品发展缓慢,而一些个性化品牌以及设计师品牌受到青睐。

  “比起前两年,现在更关注设计师及小众品牌,喜欢他们独特的风格,希望通过穿着能体现出自己的个性。”某金融公司项目经理杜小姐这样告诉记者。

  多元化助力市场转型

  面对日趋成熟的中国奢侈品市场,各大品牌积极面对,市场策略呈多元化发展,助力中国奢侈品市场转型。

  早在今年3月,为了调整受汇率影响日趋增大的国内外价格差,奢侈品打破了 “只涨不降”的常规,放低姿态,纷纷开始降价。香奈儿于4月8日起调整全球市场价格,三款热门手袋在中国下调20%价格,欧洲上调20%价格。随后迪奥、卡地亚、巴宝莉、普拉达等众多奢侈品品牌也宣布了降价的消息。

  其次,为了满足消费者寻求全方位的体验,奢侈品牌全力打造电商平台,纷纷开启“电商模式”。10月23日,卡地亚正式开启在线精品店,包括腕表在内,几乎所有类别产品皆有上线。而同一集团旗下万宝龙也早已做线上销售尝试。LVMH集团旗下泰格豪雅更是将网上首间旗舰店交予京东打理。随着销售模式的改变,整个奢侈品市场也将迎来全新变化。

  展望未来,未来随着我国中等收入人群的迅速崛起,二三线城市消费潜力的释放,我国奢侈品消费市场有望保持平稳而理性的增长。

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