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肯德基:做一头更聪明的“大象”

  • 发布时间:2015-08-20 03:34:31  来源:解放日报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  ■本报记者 吴卫群

  眼前的屈翠容,妆容精致淡雅,黑色无袖套装配着蓝松石项链,透出干练的职业气质。

  很难把这位肯德基中国有史以来最年轻的70后总裁,与35年前那个从福州马尾田头走出来的9岁农村小姑娘联系起来。9岁那年,屈翠容跟着父母来到香港。后来,靠着顽强斗志,边读书边在酒楼厨房打工,最终以优异成绩从香港大学毕业。2014年9月,她从屈臣氏英国公司董事总经理的位置“空降”到百胜中国事业部,出任肯德基品牌总裁。从“丑小鸭”到“白天鹅”,屈翠容的人生起伏变化巨大。

  就像人生之“变”一样,屈翠容所领导的肯德基中国,在进入中国市场28年,员工数发展到36万名,门店数达到4800家之际,也正在经历一场变化。“2014年肯德基宣布全新出发,从菜单革新、餐厅风格,到新媒体技术的运用等,都在显示肯德基‘变身’的魄力。”

  在埋头做事一年之后,今天,屈翠容站到了记者面前,为大家讲述肯德基这头“洋快餐”大象如何开展新征程的故事。

  “粉墨”登场?

  推开位于世博轴的肯德基餐厅大门,目光与迎面而来的一幅巨大海报碰撞,海报上赫然印着四个大字“粉墨登场”。

  “粉墨登场”是肯德基最近推出的两款新品:一款叫做“玫瑰芝士烤鸡腿堡”,压成花型的粉色面包上撒了玫瑰花瓣,夹了烤鸡腿肉和芝士片,主打女性消费者;另一款“黑钻培根辣鸡腿堡”则是黑面包撒上玉米粉,夹层是炸鸡腿肉及培根,搭配重口味的辣椒酱,似乎对男性或是喜辣的顾客来说会更有吸引力。

  “打开纸盒的一刹那感觉有点像是在尝试黑暗料理”,“你以为只有iPhone6s是粉色的吗?这次跟风的是KFC……”不管网友如何开玩笑,从这两款汉堡开始,肯德基也终于加入了快餐界玩弄彩色面包的行列:日本汉堡王从2012年开始推出面包中加了竹炭粉的黑色汉堡,一做就是四年,并在2015年增加了用番茄粉调色的红色系新品种;麦当劳也有样学样地曾在2012年推出过“黑白通吃堡”。

  变潮、变轻、变时尚,自2014年开始,“吃货”们发现肯德基中国的新品推出速度前所未有。2014年3月,肯德基中国进行“菜单大革新”,一次性登场15款产品。到了2015年,他们根据消费者反馈,从中精挑细选了8款产品在3月份集体亮相,其中的伴鸡伴虾堡、BBQ手撕猪肉堡、K记凉茶等都成为明星产品,同时,所有汉堡的用料都升级为燕麦面包。今年夏天,继“粉墨登场”的两款“神汉堡”,肯德基又推出海盐焦糖风味的花淇淋,爆米花、果仁等与冰淇淋混搭的“狂欢盛典花淇淋”以及伴柠伴桔鲜果茶,搭配特制猕猴桃酱料的“鲜蔬沙拉”等。

  咖啡是世界上第一大饮品,在中国,咖啡馆的版图正在悄悄起变化,快餐业、便利业开始争食这块市场蛋糕。而肯德基也开始悄悄布局咖啡版图,截至今年8月,肯德基现磨咖啡系列在全国23个城市上市,消费者可在全国超过2000家肯德基餐厅,以10元起的价格买到一杯现磨咖啡。

  所有这些变革,是肯德基中国当年在“洋快餐”中率先推出米饭、豆浆、蛋挞等举措的延续,核心战略是因需而变,因变而变——肯德基虽然主打的还是肯德“鸡”,但它也可以是咖啡馆、茶室或者轻食者的家园。“我经常到公司楼下的肯德基餐厅进行市场调研。有顾客对我说,他一周要来四次肯德基吃午餐,与朋友谈点事也是放在肯德基喝下午茶,如果每天都是老面孔,我们又怎么能满足消费者的需求?”屈翠容说道。

  “颜值”提升?

  沿用多年的肯德基餐厅“Polo衫”工作服也开始“变脸”。

  “快餐业‘Polo’衫原来是标配,但是年轻人都爱美,为什么不能让服务员穿得更漂亮些呢?我们的年轻顾客看到服务员的颜值提升了,胃口也会变得更好。”屈翠容说道,她特别补充,她对年轻人的定义是:心态年轻、有学习能力的所有年龄段的人。

  新版制服的主色为“勃艮第酒红”、“皇家蓝”,橙色、珊瑚粉和兰花紫等时尚流行色则用于镶边、滚袖、装饰帽檐。屈翠容一边介绍,一边指着其中的一位身穿制服的餐厅管理组小伙子,“一套管理组制服现在有两根领带或丝巾跟它搭配,未来还会增加,差不多配5条吧,这样一天换一款,天天好心情。”

  制服的颜值上去了,餐厅的装修风格也开始“基因突变”。昔日,红底白字的门头,明亮店堂灯光,白色的桌子,与之色彩反差很大的棕色地砖,还有扫地、拖地忙个不停的清洁工,进进出出的“宅急送”送餐员……这些刺激人神经的元素无一不在传递着一个信息:我是“快餐”,你快来、快吃、快走!而自2014年起,餐厅装修风格的纷纷“变脸”,让消费者们惊呼:肯德基怎么不像肯德基了。

  色彩——白色、原木色、黑色为主打色,配以肯德基红、咖啡色点缀。

  照明灯光——灯光打在食物上,引发食欲,人则相对处于暗中,强调私密感。

  吧桌——形成视觉中心,有效运用了餐厅面积,可以单人用餐,也可以多人聚会,“坪效”很高。

  在有些新装修的肯德基餐厅里,还特意摆放不同年代、不同款式的家具,穿越时空。

  专门订制、拍摄的挂画是点睛之笔,视餐厅地段不同,风格略有调整;同时,根据不同商圈、购物中心的整体风格,配以主题餐厅设计。在世博轴的肯德基餐厅,记者看到的是“海洋主题”:这厢,整面墙上绘着海浪波纹;那厢,蓝色的墙面上,浪花、游鱼、救生圈等海洋元素。世博轴的外观是流线型的几把大伞、“轴”内又有丛林、瀑布等造景,肯德基餐厅的装修与周边环境浑然一体。

  “这次餐厅新的设计理念是DiningRoom——家里用餐的餐厅,但在不同地段会因地制宜,社区店、闹市商圈,就会有些差别,这次北京重装开业的前门店就是后工业时代风格,用更多金属质感的元素,更硬朗些。”屈翠容介绍说,截至2015年7月底,全国采用新理念装修的餐厅共计356家,其中北上广深共138家。

  “大象”跳舞?

  马云最近爆料,年轻时最挫败的一次经历是24个人一起应聘肯德基,23人被录取,而未来的首富马云竟然入不了肯德基的“法眼”,惨遭淘汰。

  那个马云还是屌丝一枚的上世纪80年代,肯德基、麦当劳餐厅是高大上的代名词,很多人的第一笔收入、生日欢宴甚至是结婚仪式,会放在一顿饭要吃掉半个月工资的“洋快餐”餐厅里。最近,一篇以“洋快餐”今不如昔为主题的外电这样描述道:“1987年,中国普通干部的月工资收入不过100元左右。但是,花几十块钱就可领略一下他们以为的西方生活方式,这样的有意无意的商业噱头或自我暗示,对于改革开放前长期与消费主义绝缘的中国人显然是十分有效的吸引力。”

  肯德基登陆中国之后28年的今天,时尚的生活方式又是啥?互联网+、APP、移动支付……简单概括,就是两个字:“马云”。

  马云当年没有被肯德基录取,然而28年后的今天,6月23日,马云的支付宝却一夜之间进入肯德基上海、杭州的700多家餐厅。三周之后,全国近4700家肯德基餐厅都可以使用支付宝支付。

  洋快餐“大象”搭乘“互联网+”,脚步变得轻快。去年,肯德基在杭州先行推出“自助点餐APP”,现在已推广至上海,使用此服务的消费者可以先在手机上点餐并完成支付后,然后到餐厅的“自助点餐取餐通道”免排队快速取餐,如今,这项服务在上海、杭州的300多家餐厅可以享受。另外,上海的个别肯德基餐厅现场装上了“自助点餐机”,自助点餐、线上支付一气呵成。

  随着美团、百度外卖、淘点点、饿了么等背后有着“BAT”投资的外卖平台的兴起,肯德基和麦当劳原来引以为豪的外卖优势也遭遇空前挑战。为此,“大象”开始主动放下身段,肯德基宅急送除了拥有自己的订餐网站/手机WAP、官方微信和APP外,还分别与百度外卖、大众点评、美团、淘点点、饿了么等第三方外送平台开展合作。

  “大象”开始跳舞,能量是惊人的。截至2015年7月底,肯德基官方微信粉丝数675余万,肯德基官方微博粉丝数1275余万,支付宝服务窗肯德基粉丝550余万,肯德基手机APP累计激活量2200余万,肯德基官网月均浏览量超过1千万……这些数据意味着,肯德基的“粉丝经济”、O2O转型正在迈开步伐。

  “肯德基虽是一头大象,但是要做一头聪明的大象,大而灵活,这就是我一年下来的最大体会。”屈翠容最后说道。

  “透明”是最好的颜色

  洋快餐进入中国近30年,伴随着整整一代人的成长。而在本土餐饮品牌纷纷“崛起”、“互联网+”之风劲吹,以及消费者越来越注重饮食健康、休闲体验等要素时,他们也正在遭遇一场前所未有的危机。

  最近一期《参考消息》援引路透社报道指出,肯德基和麦当劳的受欢迎程度在2010年达到顶峰,2012年后开始逐渐走下坡路。去年,缓慢的滑坡趋势加快了,“两家公司在中国仍保持着可观的业务量,但无论门店数量还是营收和利润都难言增长。”

  “洋快餐”大象美人迟暮,化危为机的转型压力变得空前。人们看到,肯德基加紧新品推出步伐,改制服、“变装修”,提颜值,推出满足年轻人需求的消费方式:支付宝、APP、自助点餐机、团购等……麦当劳也在积极探索,最大亮点就是尝试“自选菜单”,利用触屏点餐台让顾客依据喜好制造汉堡,相应的配料选择也只需轻轻一按就能完成。

  然而需要人们辩证看待的是,实体商业与虚拟经济相比,其核心竞争力是消费者的体验,装修、服务人员的“颜值”,下单、支付的方便等等固然是“体验经济”的一部分,但餐饮业最重要的核心竞争力,还是“好吃”。好吃,不光光是口味好,还要健康。一些餐饮企业转型时,什么心路感动法、话题冲击法、粉丝尖叫法、事件营销法、团购集客法、优惠捆绑法、网评聚合法……对所谓的“互联网思维”到了近乎膜拜的程度,但事实上,回归到“民以食为天”的餐饮业本源,消费者最关心的,不是商家能否运用互联网的各种炫技妙招,“好不好吃”、“合不合算”,才是“要不要再次光顾”的根本理由。

  创新不能舍本逐末,转型不要抓小放大。对于餐饮业来说,“开口饭”、“良心活”,价值的力量、人心的力量、工具的力量,次序不能颠倒,规则不能混乱,吸睛、拼颜值、舌头舒服之余,胃更要舒服。所幸的是,肯德基这头大象还十分清醒,屈翠容在接受采访时多次表示,“好吃”是肯德基转型时的万变不离其“宗”,以新鲜蔬菜色拉究竟应该搭配什么口味的调料为例,肯德基在十几种调料中最终才遴选出猕猴桃酱;同时,对“好吃”的更深层含义——食品安全,更是不敢怠慢,它近年来推出“透明厨房”、寻找“鸡秘”活动,让全国各地的吃货们到餐厅或者线上报名参观后厨甚至是养鸡场……因为,无论粉色还是墨色,“透明”才是最好的颜色。

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