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三维度发力 培养民航忠诚旅客

  • 发布时间:2015-05-07 09:30:49  来源:中国民航报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  □陈嘉佳

  忠诚旅客对航空公司的重要性不言而喻。尽管国内的航空公司都在实施类似于常旅客计划的忠诚计划,以维系与忠诚旅客的关系,但这些计划更多地体现了航空公司之间的相互竞争,是航空公司对现有民航忠诚旅客市场“蛋糕”的瓜分。中国民航正处于高速发展的阶段,只有越来越多的旅客选择搭乘飞机出行,民航业才能保持这种高速发展,才能保持生机和活力。因此,民航应该尽可能培养忠诚旅客,将民航忠诚旅客市场“蛋糕”做大。

  根据旅客忠诚程度进行细分,旅客的忠诚分为意识忠诚、行为忠诚和情感忠诚3个层次。民航有针对性地培养忠诚旅客,具体而言,就是宣传民航基础知识,使旅客认为飞机是最优出行选择,达到旅客意识忠诚的目的;利用新媒体平台,增强旅客与民航单位的黏性,达到旅客行为忠诚的目的;重视情感沟通,感动“边际”旅客,达到情感忠诚的目的。

  宣传民航基础知识

  树立旅客忠诚意识

  意识忠诚,是指顾客在未来可能的购买意向。对民航而言,培养旅客的意识忠诚,就是在旅客心目中树立起这一观念——飞机是远行的首选交通工具。旅客树立这一观念,且坚信这一观点,就需要旅客对民航基础知识有一定了解。旅客对民航基础知识有一定了解,自身观念才能够不被外界发生的事情影响。

  宣传民航基础知识主要需要从两大方面内容着手:一是民航是世界上最安全的交通方式;二是民航作为一种交通方式,提供的根本服务是旅客的位移。这两点在许多民航业内人士看来就是常识,但在普通旅客眼中未必是常识。而这两方面的知识,正是旅客意识忠诚的基础。

  我国国民收入增加,人们的可支配收入明显增加,对商品价格的敏感程度也有所降低。但有一部分经济条件较好、具有消费能力的旅客仍未养成搭乘航班出行的习惯。其中,很重要的原因在于这类旅客在思想上还根深蒂固地认为“民航就等于高消费”。因此,民航还要加强宣传,扭转旅客的这一观念。自2009年起,民航就提出了发展的三大战略,其中就包括大众化战略。而民航的大众化战略就是要让广大民众享受到航空运输服务的便利。

  普及民航基础知识,民航各单位应该善用媒体平台。民航各单位既可以在微博、微信公众号上发布一些民航基础知识,又可以巧用媒体的采访机会,对民航基础知识进行宣传。例如,新浪微博上名为“东航机务茶社”的账号,已经成为了民航业内的“大V”。该账号根据时下热点话题,定期为大家推送一些民航知识。东航机务部门利用这个微博账号宣传民航基础知识,一方面让更多旅客了解民航,另一方面也增加了旅客对东航机务的信心,进而在旅客心中提高美誉度,东航也获得了大批“粉丝”。

  民航小心谨慎的工作作风,使民航工作人员不敢轻易接受媒体采访。最典型的莫过于每次世界民航发生重大事件,中央电视台等国家媒体录制访谈节目时,邀请的谈话嘉宾多为航空航天研究单位的专家。这些专家未必真正是民航相关领域的专家,他们的谈话未必能够切中要害,令公众信服,反而会降低旅客对民航的忠诚度。一个正面的例子是,当2014年马航航班失去联络时,正值两会召开期间,有记者采访到了全国政协委员、中国民航大学副校长、民航特聘专家吴仁彪。吴仁彪表示,从2013年美国联邦航空局发布的安全数据可以看出,民航还是最安全的交通运输方式。2013年,全世界民航运输旅客30亿人次,执飞3500万架次航班,失事死亡224人,这个比例相对公路、铁路来说是非常低的。他的话被媒体广泛引用,就消除了旅客的疑虑,巩固了民航安全在旅客心中的地位。

  增强旅客黏性

  确保旅客行为忠诚

  要确保旅客的行为忠诚,民航仅依靠航空公司的常旅客计划显然是不够的。航空业也是遵循“二八法则”的,即航空公司80%的收入是由20%的旅客贡献的。对航空公司而言,这20%的旅客通常是对价格不敏感的人。在航空公司的常旅客计划中,最重视的就是这部分旅客。但现实情况是,我国大多数旅客对机票价格都比较敏感。这部分旅客可能加入了航空公司的常旅客计划,也可能并未加入,他们与任何一家航空公司的黏性都不强。这部分旅客属于“摇摆”旅客,既可能被发展成为民航的忠实旅客,也可能转投其他交通工具。因此,民航要确保旅客行为忠诚,就要增强旅客的黏性,特别是价格敏感型旅客的黏性。尽管互联网的兴起使产品信息越来越透明,导致了很多行业内顾客不够忠诚,但民航恰恰相反。互联网新媒体平台的发展,能够实现旅客和民航单位之间的无障碍沟通。对民航而言,此举无疑是增强旅客黏性的重要手段。民航单位可以通过微博、微信公众号推送信息,通过开展互动投票、聊天等活动,提高旅客对民航的关注程度。心理学的观点认为,人总是倾向于选择自己熟悉的、关心的事物。旅客对民航熟悉,在真正采取行动时,就会选择民航。

  在这个问题上,航空公司已经走在了前列。例如,在微信平台上,国航开通了“国航团购网”公众号,不定期地向旅客推送航班促销信息。对于热爱旅行、价格敏感型的旅客而言,这类信息肯定是有价值的。旅客的每一次点击查看,就是旅客与航空公司黏性的一次增强。与航空公司相比,民航的其他单位要与旅客保持密切联系可能存在一定的困难,但也并非不可为。例如,公众关注航班正常性问题,民航空管单位是航班正常性问题的信息源头,是公众心目中最值得信赖的单位。民航空管单位就可以根据当地天气状态,推送天气对航班影响的小知识,同时提前通知旅客天气可能对航班造成的影响。机场向旅客传递一些更具有生活气息的机场服务类信息,可以更贴近旅客,旅客也更容易接受,更愿意阅读。

  重视“周围”人群

  实现旅客情感忠诚

  旅客不仅愿意搭乘飞机出行,还愿意做民航的“义务宣传员”,告诉周围人搭乘民航出行的益处,这就是旅客对民航情感忠诚。旅客的情感忠诚是在行为忠诚上更进了一个层次,也是最难实现的。要实现旅客对民航情感忠诚,那么民航提供的产品或者服务就应该打动这些民航旅客。

  大多数经常搭乘飞机出行的民航旅客是中年人。他们既容易被打动,又不容易被打动。容易被打动,体现在一句话、一个服务细节便可能“击中”旅客内心,从而让旅客高度评价民航;不容易被打动,是因为不知道什么才能“击中”旅客。通常来讲,经常搭乘飞机出行的旅客本人可能相对难以被打动,反而是很少搭乘飞机出行的旅客亲人容易被打动。而且旅客亲人被打动了,情绪很容易就会传递给旅客,就会提高民航对旅客的美誉度。因此,实现旅客情感忠诚,就必须在重视以真情打动旅客本人的同时,重视打动中年旅客“周围”的亲人。

  通常,航空公司最重要的目标客户就是中年的民航旅客,而他们最在意的就是身边的老人、孩子。在天空中,飞机需要客舱增压,客舱内环境比较封闭,这是飞机的特性。身体不好的老人和过于年幼的婴儿在搭乘飞机出行时,都有可能出现身体不适的情况。因此,老人和婴儿旅客搭乘飞机出行的机会相对较少。服务好身边的老人、婴儿,往往会让航空公司目标客户感动。例如南航北京分公司工作人员曾经在贵宾休息室内发现高考录取通知书,便及时与旅客联系。此后,这名旅客就成为了南航的忠实旅客。无独有偶。国航浙江分公司的一名金卡旅客原本是根据时刻挑选航班的,但就因为国航工作人员在航班上对其父母照顾有佳,而成为了国航的忠实旅客。因此,在力图让旅客实现情感忠诚的时候,必须拓展思路,不能仅将目光盯在旅客身上,还要将目光放在旅客身边人的身上。

  情感的培养需要一段时间,需要一个过程。要让旅客情感忠诚也需要一段时间,需要一个过程。情感的培养需要从娃娃抓起,民航单位还可以将目光放得更长远些,放在娃娃身上。飞机制造商波音公司在中国坚持开展了一个名为“放飞梦想”的活动,该活动的核心就是培养小朋友对航空事业的兴趣。国内的民航单位也应该如此,除了继续实施小朋友的常旅客计划之外,还应该走到那些从来没有坐过飞机的孩子身边,让他们爱上民航飞行这种交通方式。

  (作者单位:中国民航报社)

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