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是是非非“双十一”

  • 发布时间:2014-11-19 20:29:29  来源:国际商报  作者:北京工商大学商业经济研究所所长、教授 洪涛  责任编辑:罗伯特

  

  “双十一”成全球性购物盛宴

  自2009年“双十一”被阿里造出后,网购交易数量逐年增加。阿里天猫系列2009年网购交易额达0.5亿元,2010年达19亿元,2011年达52亿元,2012年达191亿元,2013年达350亿元,2014年达571.12亿元。从全国来说,第6年的“双十一”交易额预计达到1000亿元。

  2014年11月11日凌晨,天猫平台“双十一”正式开启,第一分钟交易额达到5451万元,其中68%来自无线端。14分2秒,交易额超50亿元。38分28秒,交易额冲到了100亿元,其中无线占比达45.5%。2013年,冲到100亿元用了5小时49分。到16点38分,天猫2014“双十一”网购交易额突破了450亿元;21点13分,交易额突破500亿元;22点39分,交易额达到535.89亿元;到24点达到571.12亿元,其中无线交易占42.6%,物流订单2.7亿单。

  就全国网络而言,2014年“双十一”全网单天交易额(GMV)805.11亿元,其中天猫贡献571亿元,占70.9%;全网包裹数4.09亿个,平均客单价197元,近3万个品牌参与到这个盛大的节日中。

  外资企业也借道网络进入中国市场,分享“双十一”商机,美国Costeo超市在“双十一”前进驻天猫国际。2014年是历年参与商家最多的一年,仅天猫就有2.7万商家参与,9个国家的品牌商家也参与了这场全球的购物狂欢。网购大规模跨入“全球化时代”。亚马逊、阿里巴巴在内的电商企业今年不约而同地打起了“国际牌”,以往零散的国内买家、海外代购模式正在升级,也方便了海外消费者购买中国货。数据显示,“双十一”开场第一个小时,来自175个国家和地区的海外用户与中国内地消费者“并肩抢购”。

  移动购物成为主流汽车、生鲜、旅游成为“新三样”

  在“双十一”天猫交易额破百亿元时,移动无线端的占比就达到了45.5%,2013年为20%左右。虽然目前移动网购因为移动终端设备的限制,在展示效果、内容搜索、购物及支付便捷程度等方面还有待加强,但移动网购无疑是未来电子商务的发展趋势。此次“双十一”后,移动电商的趋势已经确定,移动商务的投资吸引力更大。

  天猫、当当网、凡客、京东商城、苏宁、国美等均采取了新的促销策略,加入“双十一”游戏的企业越来越多。“双十一”产品也发生了变化,家电、服装和数码这“老三样”正在被汽车、生鲜、旅游这“新三样”盖过风头。有50多家汽车厂家300多种车型进入“双十一”采购平台。顺丰优选在2013年11月11日当天销售额增长26倍,订单量增长17倍;天猫售出50吨阿拉斯加野生海鲜。从旅游方面来说,上线4年的淘宝旅行摘掉了“淘宝”的帽子,开始以“去啊”品牌独立运营,马上引发了去哪儿网、携程网为首的在线旅游网站的“口水战”,从国内外机票、酒店、客栈公寓、景点门票的单项预订到跟团游、自由行套票,从境内游到境外游,一场在线旅游的价格战正在拉开帷幕。

  快递由不适应到适应

  2010年“十一”黄金周时,快递业打烊,许多电子商务企业被迫关门。2011年、2012年,特别是2013年,我国快递业逐渐适应了电子商务的“井喷现象”,快递业由2009年不足40万人迅速扩大到2014年130万人的规模,快递业在电子商务的催生下得到了迅速发展。国家邮政局11月12日预计,2014年“双十一”当天邮政、快递业揽收包裹8860万件,“双十一”期间(11月11日~16日)快递包裹达5.86亿件。

  以价格为主要促销手段网上网下联动发展

  2014年“双十一”电商销售额再创新高,其主要手段仍然是价格竞争为主,甚至出现了打折50%的现象:茅台飞天酒市场价1519元,“双十一”价格为699元;五粮液市场指导价为729元,“双十一”价格为499元;红花郞酒(10年)市场指导价为489元,“双十一”价格为199元。快递业也是电子商务体系的重要组成部分,快递业的价格被网上交易“挤压”较大,成为相应的低价格的组成部分。

  2013年“双十一”,苏宁云商采取网上网下一个价格、相互联动发展起到了较好的效果。2014年更多的企业采取了网上网下联动发展的模式。“双十一”交易、支付、物配一体化就是网上与网下相结合的产物。

  阿里科技创新促销售京东重视质量与体验

  2014年“双十一”移动商务成为消费热点,阿里不仅让手机天猫、手机淘宝、支付宝钱包、淘点点全面发力,还动员了UC浏览器、优酷、微博、高德地图等移动平台力量。围绕用户的移动购物需求,2014年阿里移动端还进行了多项技术优化和玩法创新,包括“wifi1秒加载”、“虚拟现实互动”、“大数据算法推荐”等。

  在“双十一”之前,阿里技术团队攻克了两项世界级的创新难题——“服务器资源弹性部署”和“数据中心异地双活”。这是为了应对黑客攻击、局部爆发性流量增长、机房空调故障等种种“不确定因素”带来的风险,应急方案也从2013年的2000多套缩减到了今年的500套以内。为了迎接“双十一”,阿里平稳应对了8次流量峰值压力测试,在“双十一”期间,其实时计算平台Galaxy运算能力已提升至每秒1000万条。

  10月21日,京东提出“新消费主义”宣言,成为“新消费主义”倡导者。京东除了将为消费者提供大力度优惠以外,还将向消费者提供包括优质商品、便捷物流、贴心售后服务等在内的不断提升的网购全流程用户体验。京东的“新消费主义”宣言意味着,京东凭借对用户体验的高度关注和强大的供应链优势,主张让消费者主权最大化,并通过消费者互动、消费者体验创新让消费者享受360度的全流程优质网购体验。此举也意味着传统集市式的网购模式距离主流消费群体的需求将越来越远,并终将成为过去。具体归纳为:(1)消费者主权最大化;(2)消费者互动常态化;(3)消费者体验创新化。

  注册“双十一”引争议

  2011年阿里巴巴向国家工商总局商标局提出“双十一”商标注册申请,并于第二年获得通过。今年10月30日,网上流传一张盖有“浙江天猫网络有限公司”公章的通告函,声称阿里巴巴集团控股有限公司已经取得“双十一”注册商标,经阿里巴巴授权,天猫就“双十一”商标享有专用权,受法律保护,其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。

  京东2014年的“双十一”广告邀请了《屌丝男士》男主角大鹏和《极品女士》女主角于莎莎,广告片内容是因在网上买到假货而遭遇了生活中各种关键时刻的尴尬,最终的广告语是“又瞎淘了吧?同一低价,买一真的”。

  10月30日晚阿里巴巴终于站出来回应,声明称“天猫发起的双十一是大家的双十一”。11月5日,阿里主动终结“双十一”商标战,阿里巴巴集团CEO陆兆禧在个人来往上发表缓和声明,将阿里的此行为称为防御行为,而非攻击,在公开注册“双十一”之后,天猫在自己的广告中用的是“11·11”而非“双十一”。

  工商等管理部门加强监管

  继2013年“双十一”工商行政管理约谈电商企业后,2014年10月31日,国家工商总局约谈了阿里巴巴、京东、唯品会、苏宁易购、1号店、亚马逊商城、聚美优品、携程、58同城、去哪儿网等10家电商提醒“双十一”禁用“史上最低价”等噱头后,此外上海、江苏、四川、郑州、南京等地工商局约谈了一些网络交易平台经营者,要求规范自律。

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