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2020年01月28日 星期二

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泸州老窖清理中端品牌 更多业务将外包

  “1573坚持走品牌之路,必须要有价格,从而把1573打造成中国白酒中的奢侈品。”昨日(6月18日),在股东大会后与投资者的交流会上,泸州老窖总经理张良重申了公司保价1573的决心。

  在张良看来,控量保价1573,进而能给公司其他产品带来一定的提升空间。而泸州老窖对于今年保增长和140亿业绩目标的实现仍然有信心。

  据悉,泸州老窖曾因旗下酒类子品牌众多受到外界的诸多质疑,此前,泸州老窖也将公司品牌的中端产品做了一些清理,张良坦言,“有些是失败案例,我们敢于纠正,砍掉一些品牌,对公司其他品牌进行适度清理或开发。”

  网络上有投资者质疑泸州老窖2012年年报提及的5大供应商的资质问题,昨日张良也进行了回应,“这些公司就是公司原来改革、改制而来的公司,主要是酒业包装、做劳务等业务”,是由公司原来车间的工人离职成立的公司。

  “我们立志做苹果,不做富士康。”谈及上市公司不断推动改革,走民营化运作机制,从而更多将一些业务进行外包时,张良这样比喻。

  1573继续控量保价

  面对国内高端白酒销售业绩下滑明显、价格跌声一片的形势,泸州老窖仍然坚决选择了保价1573。

  据悉,去年四季度以来,与茅台、五粮液市场占有率优先的策略有所不同,泸州老窖采取了“控量保价”战略,通过加大投入、回购产品和渠道控制等手段希望将1573系列价格保持坚挺。

  “以坚定的信心、超常规的运作,坚决维护国窖1573的市场价格,增强产品核心竞争力,维护超高端品牌定位,牢牢占据中国超高端白酒第一阵营。”在今年4月发布2012年报时,泸州老窖就这样表示。

  这可能带给泸州老窖怎样的结果?此前,中投顾问食品行业研究员梁铭宣曾对媒体指出,“泸州老窖的保价措施会造成2013年销售收入下降。”

  昨日(6月18日),在泸州南光路泸州老窖办公楼举行的2012年股东大会上及会后,公司高管们再次向投资者和外界重申了这一决心。

  “行业2012年开始调整,今年相较去年,特别是高端白酒更艰难,现实也更残酷,但这对一些酒企和泸州老窖也才有机会,是泸州老窖、1573发力的机会。”昨日上午,张良这样表示。他进而指出,1573作为公司的超高端品牌,将坚持走品牌之路,方法在于“产品质量、文化的提升,以及价格,来支撑1573的品牌。今年价格是关键。”

  公司对1573采取减量保价,因为现在高端白酒正面临着两大难题,一是量放不出来,二是由于高端餐饮业的下滑导致白酒消费市场受挫,“1573坚持走品牌之路,必须要有价格,从而把1573打造成中国白酒中的奢侈品。”

  张良也坦言1573跟其他白酒高端品牌存在一定差距,“客观地讲,茅台依然是第一品牌,跟茅台以及五粮液相比,(1573)都有一定的差距,因此要坚持走这一条路。”

  至于实际如何来保价,张良表示,主要是在外部管理和内部管控上,管控投放数量,来决定市场供求关系方面,进而管控自己的结算价格,以及内部的营销体系。当被问及公司近期是否有回购1573的打算,他表示,公司董事会暂“没有讨论过回购问题”。

  在张良看来,1573价格的坚挺或上涨,进而能给公司其他产品带来一定的提升空间,“1573的价格上涨,这给泸州老窖酒的价格上升提供了空间,”他还以网络带宽来做比喻,“这带来了产品的带宽”。

  砍掉部分中端品牌

  今年以来,不少白酒企业一季度销售业绩增长都明显下滑,泸州老窖也不例外。因此,面对2013年预期业绩140亿元,似乎实现难度有所增加。

  但泸州老窖的高管们对此信心满满。“保持泸州老窖高效发展,我们有信心”股东大会最后,泸州老窖董事长谢明总结发言称。

  张良进而介绍了公司为保业绩增长已经施行的一些措施,一是通过一些创意来营销公司品牌。二是将品牌转换成对高端消费者的亲和力来针对市场潜力巨大的白酒收藏领域,“民间收藏、礼尚往来这些领域的空间是很大的。”

  目前,公司也跟其他领域企业进行合作,来实现产品的销售,比如跟知名房企雅居乐的合作。张良透露,近期和雅居乐一次合作活动,就带来400多万的销售,“这也是保增长的方式。”此外,集团的资源也是上市公司实现业绩增长的一大保障。张良介绍,集团成立了泸州老窖智同商贸股份有限公司,打造B2B的大型商贸平台,拟通过资源交换形式,从而“整合集团资源,增长股份公司的销售。”

  泸州老窖保业绩增长的另一信心来源于公司腰部及中低端产品的销售。泸州老窖2012年年报数据显示,公司中低档酒类实现收入37.19亿元,同比增长43.54%。

  “发力中端度难关,泸州老窖未来增长主要源自中低端产品”今年4月,安信证券的一份研报就指出。

  5月末,来源于四川经信委的一份针对四川白酒业的报告也指出,泸州老窖窖龄酒、特曲等中端白酒销售收入同比增长22%,泸州老酒坊销售收入增长达220%。

  “目前,零售价格300元以上的酒,还没有出现消费增长的迹象,”张良说,公司通过系列化的腰部产品,与1573形成不同的价格体系,来进行结构调整。

  昨日交流会上,一位投资者还针对此前泸州老窖曾推出一些酒类品牌,但实际运作并不成功、后进行了清理的案例,问询泸州老窖目前对于公司酒类品牌较多以及产品品牌层面的相应规划。

  张良坦言,公司过往存在推品牌酒方面的一些失败案例,“我们敢于纠正,这些不是产品的失败而是营销的失败”,对此,公司已将这些品牌“砍掉”,也对其他品牌进行了适度清理或开发。

  “特曲老酒这类战略品牌可以增加,公司产品数量的多少都是战术性的考量,不会影响企业根本性,关键看怎样定位。”张良称。

  回应5大供应商疑点

  6月17日,一位白酒行业投资者在个人博客中发表了博文,对泸州老窖2012年年报中提及的前五大供应商的身份及资质问题提出了质疑。

  这几家企业的注册资金仅在50万元~100万元左右,为何能“形成高达14亿元业务往来”?为何两家公司注册地址位于同一地方?14亿元的交易额,泸州老窑向这五家公司购买了什么?

  此外,该投资者还就在泸州老窖2011年、2012年年报中连续提到的泸州市龙马潭区资通酒业销售有限公司提出质疑,“连续两年向同一家酒业销售公司支付1215.8万元和1144.5万元的预付款,泸州老窖作为一家白酒生产企业,为什么要向一家白酒销售企业支付1200万元的预付款,这笔款买的是什么?”

  昨日,当有投资公司研究人士抛出这一系列疑问时,张良首次对外进行了澄清,他表示,“这些公司就是改革、改制而来的公司,主要是酒业包装、做劳务这样的公司,是由公司原来一些车间的工人离职成立的公司,他们主要为公司提供包装等业务”。

  “做完包装,出来就卖,他们不需要太多的注册资金。”张良进而回应到,为什么要给预付款?“原来车间的时候,原材料都是我们买,由我们来付款,现在,他们变成独立的公司,我们就需要先给他们预付,他们再用来采购原材料给我们加工。”

  “从预付款和总采购量10多亿的金额来看,它就是一个短平快的模式。”张良称,在公司这类外包的业务中,“不管他们包装什么酒,质量标准、产品检测权在我们自己的手里,关键点是质量标准谁来掌握,质量检验谁来做。”

  近年来,公司正在加速推进民营化运作机制。张良指出,上市公司不断推动改革,虽为国有,逐步走民营化运作机制。“必须要走专业化,推动专业化的外包,从而降低人力成本,通过这些专业化的民营公司外包,不断地改革,减低公司在人力方面的负担,公司经营人才、文化、管理等方面,提高劳动生产率,从而降低风险。”张良称。

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