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2020年02月26日 星期三

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白酒涨价大戏仍将继续 茅台价格有望突破3000元

  白酒涨价大戏仍将继续

  过去的2011年,虽然发改委几次约谈白酒企业干预白酒涨价问题,但是,并没有改变白酒企业涨价的步伐,而这一涨价趋势在接下里的一年里仍将继续。

  涨价,对于一线白酒企业来说,由于其掌握定价权,因此,涨价对于他们来说,是最容易的事情,一方面是技术性涨价,而另一方面则是战略性涨价需要。

  对于茅台、五粮液等一线白酒企业来说,涨价似乎是企业品牌价值的体现。虽然茅台的价格在外界看来已经背离了他的价值,但是,对于茅台来说做奢侈品更是需要价格的支撑。在业内人士看来,中国白酒有着5000年历史文化精髓,是中国消费者首选的“标签”标志。而茅台更是具备了奢侈品的几大要素,因此,茅台价格的高涨成为部分消费者“面子”消费的首选。另外,从品牌沉淀来看,茅台和五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、汾酒、洋河等企业的涨价可以看作是企业战略性涨价行为,这是白酒行业发展趋势的外在凸显,是营销要素变革的体现。

  点评:一个“涨”字概括了整个白酒业的发展状况。而对于一线白酒来说,茅台、五粮液、国窖1573等为了产品结构优化升级是顺应企业业绩增长的唯一路径,而涨价成了企业必然的选择和理由;另外,二三线品牌企业和中小白酒企业为了生存而采取的技术性“涨价”,有的是来自原材料、包装物以及物流、营销费用等的大幅增长,不得不提高出厂价格,以缓解企业运营成本压力。不管何种方式的涨价,在未来一段时间内,虽然经济放缓会给白酒企业带来阶段性的增速放缓,但是,白酒“涨价”还将继续。

  白酒业将迎来并购狂潮

  从白酒市场来看,一线白酒企业资本雄厚,产品销售更是稳中有升。不过对于二三线白酒企业来说,由于行业竞争加剧,提价对于他们来说更是慎之又慎,另外,加上国家宏观调控,在银根收紧的背景下,二三线白酒企业要想扩产,首先得到资本的支持。

  在白酒业一片大好的形势下,在过去的2011年,机构的眼光也盯在了白酒企业身上。据资料显示,2011年11月30日,联想控股发布消息,斥资数亿收购河北乾隆醉酒业87%的股份。这是继今年6月,联想控股投资1.3亿元人民币,以39%的持股比例成为泸州老窖旗下的湖南武陵酒第一大股东之后第二起并购案例。

  另外,随着行业竞争的加剧,渠道与终端建设、品牌建设等营销费用居高不下,在“挤牙膏式增长”背景下,以资源换市场成为主旋律。业内资本整合、业外资本注入成为白酒行业近五年最亮丽的一道风景线。华泽集团整合西北、东北、华北、华东各区域强势品牌;基金重仓白酒;酩悦轩尼诗将剑南春旗下文君酒55%股权收购等等。种种迹象表明,资本进入加剧了白酒行业的整合速度和力度。

  点评:在白酒行业竞争不断加剧的大环境下,企业面临着巨大的挑战。同样,在投入不一定产出,不投入一定不会产出的基本理念下,白酒企业对资本的压力空前高涨,这也就很明白的看出为什么茅台重金砸向央视,抢夺“标王”的背后原因,如果被洋河、郎酒拿下标王,茅台品牌地位暂且不论,就茅台的市场地位稳固性很难把持得住,茅五洋格局或许可能新写。下一阶段,基金、风投等金融资本进入白酒行业会成为一种主要资本业态,并不会改变企业的经营性质和管理模式,而资本整合由一二线白酒品牌向三四线中小白酒品牌渗透。

  次高端白酒进入井喷期

  谈到酒业市场,当然首先想到的则是白酒行业,近几年白酒企业的迅猛发展,价格和产量也是逐渐递增,成为酒水行业内最耀眼的“明星”。

  而值得一提的是,“向中高端延伸是中国白酒企业目前都在考虑或进行的事情。”,对于中国酒业第一集团军的茅台、五粮液来说,由于其全国化市场布局早已成型,依托多市场汇量式增长几无空间,提价几乎成了企业唯一的增长空间;提价也正符合其作为“社会化功能属性”的高端品牌形象。而作为二线白酒品牌来说,定价能力不及茅台五粮液以及国窖等一线品牌,依托研发中高端新产品实现产品结构提升是其实现增长的最有效途径。

  另外,沉默多年的山西汾酒开始发力,在营销上加大力度,汾酒是国宴第一用酒的身份给推上历史的舞台与茅台媲美,其这样做的目的虽然招来非议称其作秀,但是给汾酒带来的却是市场的销量以及价格的提升,而国宴用酒的身份也给企业带来了品牌上的提升。另外,以外资身份的水井坊做高端产品是公司主要的目标,还有泸州老窖的1573,洋河股份等白酒企业不断推出高端酒,另外,郎酒的价位也在向千元奋斗,从整个形势看,高端酒市场呈现出快速发展状。

  点评:从可查的白酒上市公司业绩可以看出,高端白酒的量价齐声给白酒企业带来了丰厚的利润,正是看到了高端酒的市场,所以,白酒企业纷纷推出高端白酒,在打造自己企业品牌形象的同时,也给企业带来了巨额的利润,国窖1573更是推出高端奢侈品定制酒,目的也是为1573在高端市场站稳脚跟,从市场上可以看出,二线白酒为了获得更好的销售,做高端酒已是他们的目标。

  在众多的“炒”概念下,炒作红酒成为投资者近两年来的热门投资。高昂的价格背后,则是彰显出投资红酒的泡沫。 然而,这个泡沫一旦破灭,多为舶来品的红酒将受重创。

  在投资者眼中,红酒被称为“黄金液体”,不少手有余钱的市民转向炒红酒。而红酒专卖店更是像雨后春笋般不断阔张,而红酒的价格更是高的离谱。

  在今年2月以前,拉菲一直成为葡萄酒行业内领涨的“龙头”。2009年以来,2000年份拉菲价格从原来的8600英镑上涨至2.2万英镑,累计涨幅超过150%,此后价格进入调整期。而根据上海红酒交易中心统计数据,2003年份拉菲每瓶价格在2010年12月28日是12340元,而到2011年10月27日价格为13570元,涨幅仅为10%左右,远低于过去8年平均每年高达30%的涨幅。

  可以说,拉斐的涨幅创造了一个奇迹,而其他类别的红酒价格也是一路挺进。据伦敦国际红酒交易所今年的数据显示,2010年波尔多精品葡萄酒投资收益远远超过黄金、原油及股票。该交易所编制的名酒50指数2010年上涨57%,这期间,全球金价涨幅为35%,原油涨幅20%。

  点评:红酒投资在国外是一种非常成熟的投资标的,但是在国内,红酒投资刚刚起步,加上国人对红酒投资缺乏知识判断,投资红酒成为投资人炒作的题材,从拉斐的价格上就足以证明。一些红酒专家告诉记者,红酒价格的攀高都是被炒起来的,在对于红酒真假不能判断的多数投资者来说,高昂的红酒价格背后隐藏着巨大的风险,在随着几家红酒交易中心的上线,红酒交易从无形变的有形,价格也逐渐透明,因此,在未来,红酒投资的高泡沫必将破灭。

  红酒投资泡沫将逐渐破灭

  古越龙山战略升级

  黄酒区域销售格局短期难改

  谈到黄酒,大家或许想到了古越龙山,这只资本市场上唯一的一个黄酒企业,在沉默了多年后,在去年开始了企业新的战略布局,古越龙山决定将产品销售走出苏浙地域,将向全国销售。

  另外,在2011年年底,黄酒原酒电子交易中心上线,对于黄酒品牌提升和销售渠道都将有利,而对于投资者来说,投资黄酒则多了一个投资渠道,而古越龙山的产品通过电商平台,对企业来说,更是锦上添花的事情。

  可以说,黄酒原酒电子交易中心的出现,让黄酒投资变得更加灵活。中国酿酒协会黄酒分会秘书长沈振昌接受《证券日报》记者采访时表示,黄酒原酒交易平台的出现是市场经济的一种创新。在其看来,黄酒与其他酒一样,酒越沉越香,年份黄酒的投资在浙江已经有恨长的时间,但是囤积的原酒多数是存放在仓库里,要想变现比较困难,有了交易中心,囤积的原酒就可以通过网上交易变现。

  有了电子交易中心这个平台的启动,意味着绍兴黄酒以后可以像“炒股票”一样交易,黄酒不仅仅是一种消费品,还将成为一个投资品。

  点评:市场调查显示,目前原酒交易中的购买者部分为自行消化、送礼等,但把黄酒作为投资的消费者也不在少数。不过对于普通投资者来说,因为流动性的制约,黄酒原酒交易也有众多不便。而且,目前原酒的销售主要集中在绍兴地区。原酒交易电子平台的出现,打破地域性,拓展了投资渠道。对消费和投资来说,相当于多了一种新的金融投资品。也就是说,在这个平台上,原酒可以自由买卖、快速变现,方便更多投资者投资原酒,也可以通过网上交易让更多人了解绍兴黄酒。这对于绍兴黄酒而言,则是一次提升酒价值和品牌价值的机会,不过,绍兴黄酒要想走出江浙地带,还需要很长的时间。

  啤酒业初显寡头垄断

  三足鼎立格局不变

  近今年,国内啤酒业座次排名显现,有了实力的啤酒巨头们也开始了行业内的并购大潮。从2010年开始,青岛啤酒、华润雪花、燕京啤酒和百威英博四大啤酒巨头开始并购大戏。而啤酒业在2011年后已经进入拐点,中国国内的啤酒业正式进入华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒四家啤酒集团垄断格局的“四国演义”后并购时代。毫无疑问,并购加速了啤酒企业的资源整合,提高了行业的集中度,进而促进了啤酒企业的迅速扩张。外资品牌百威英博在沉寂几年之后,宣布斥资27亿元,在陕西新建100万吨啤酒工厂,这是其2011年以来在中国市场的第二个大手笔。与此同时,华润雪花在8月初成功收购杭州西湖啤酒,青岛啤酒上周在广东揭阳的新工厂也已经奠基,一场啤酒硝烟大战即将上演。

  国内三大巨头,青啤、雪花、燕京之间的竞争将更加激烈。然而谁将是中国啤酒业的老大,目前都不好说,中国酿酒行业协会啤酒分会理事长肖德润曾直言,啤酒行业的未来趋势虽然仍是三足鼎立,但哪只足会被换掉,还真不好说。

  肖德润表示,啤酒行业整个的兼并重组始终在不断地进行,整个的走向是高度集中的趋势,三足鼎立,比较强势的啤酒集团,因为他的产量和规模,他兼并的企业越来越多,整个的走向是高度集中。

  点评:所谓螳螂捕蝉,黄雀在后,就在国内品牌肉搏之际,在中国高端啤酒深耕多年的百威英博,一直垂涎中国庞大的中低端市场。国内几大啤酒巨头在整合的同时大多是同一个战术那就是“跟从”,虽然华润雪花、青岛啤酒、燕京和百威英博等目前合计市场占有率达到了60%,创造的利润占市场的70%左右。这种日益明显的寡头趋势仍在深化,但是,啤酒行业新一轮的整合机会仍然很大,一家独大的局面在短期内不会出现,但是有专家表示,“不出3年,啤酒行业的市场格局将会有所改变,行业竞争也更加激烈残酷”。

  作为白酒龙头的贵州茅台,一直是涨价的始作俑者和倡导者。

  资料显示,2010年年底,53度飞天茅台的价格在958元,而在2011年的一年中,其价格已达到2280元,涨幅在137%左右。而酒店卖价已经达到了2700元左右。从价格上看,茅台已经不是普通百姓能消费的起的白酒。另外,茅台的“饥渴营销”策略,限量销售导致的“断货、缺货”不断上演,同样茅台的价格也会在这种饥渴的营销下不断上涨。

  查阅茅台历年来的价格足迹发现,茅台在近10年期间,其产品价格已经涨了近10倍。

  历史资料显示,2003年10月份,茅台将高度茅台酒从218元提高到268元;第二轮提价是在2006年,茅台提价幅度约15%,53度茅台出厂价从268元涨至308元,低度茅台均价也从198元涨至228元,年份酒更是高达30%以上。2007年1月上旬,市场上茅台酒零售价从328元涨到450元以上。如今,贵州茅台53度的飞天茅台的价格已经到了2280元,近10年时间,茅台的涨幅超过945%。有分析师对记者表示,茅台2000多元的价格并非是天花板,还有上涨的空间。

  点评:虽然茅台酒厂没有公开提价,但是有经销商对记者表示,他们提价都是收到市场的调价通知后才调整价格的。面对市场价格与出场价格悬殊1000元的畸形状况,有业内人士表示,茅台再度提价是早晚的事。另外,有报道称,53度的飞天茅台在三年内涨至5000元。据一年涨价1000多元来看,茅台2012年涨至3000元没有问题。

  茅台价格有望突破3000元

  白酒业将现增长拐点

  对于白酒市场来说,过去的2011年可以说收获颇丰。

  据白酒上市公司业绩来看,今年前三季度,中国的白酒企业纷纷取得了亮丽的业绩。据统计, 2011年前三季度白酒上市公司整体营业收入和净利润分别同比增长46.9%、54.1%。当然,一线白酒借助品牌优势,几次提价给公司带来的利润显而易见。另外,二线白酒最近几年增速较快,这或许主要得益于行业销量大幅增长以及二线白酒较强的渠道控制力。不过从整体来看,三季度部分企业略低于预期。

  从总体来看,中国的白酒业在2011年取得骄人业绩的同时,也是连续5年来都保持增长的状况,不过,这一趋势在到来的2012年存在着很多的不确定性。

  另外,从在产业周期规律影响下,白酒行业在经历2000-2010的恢复性快速增长之后,必然迎来新一轮的变革调整,中国白酒必将出现增长的“拐点”。 接受记者采访的白酒专家曾表示,白酒行业新一轮变革呈现出三个显著特点,第一关键词是“集中”,品牌集中度和市场集中度大幅提升;白酒行业群狼共舞时代或将终结,强者恒强的局面在白酒行业凸显随着洋河、双沟、古井贡酒、白云边、西凤等发出“向百亿俱乐部”进军时刻,区域中小白酒品牌的生存空间受到空间挤压。

  点评: 白酒行业在连续几年都保持了快速增长的趋势,但是2012年,在经济增长趋势不明显的情况下,白酒行业是否能延续2011年的势头继续增幅成为大家关注的焦点,在接受记者采访的多数上市公司高管看来,经历过几年快速增长的白酒业,没有静下心来好好的思考企业未来的发展,一味的最求高端发展,在经济增长放缓的环境下,白酒业的增长必将放缓,这是行业发展的必经阶段。

  啤酒业扩张频率将放缓

  众所周知,啤酒企业近几年都在忙着圈地扩张,行业整合的力度在不断加大,其中,啤酒行业前三大企业,青岛啤酒、雪花啤酒和燕京啤酒的扩张之路一直在继续,至于什么时间才能完成整合,都没有时间表。不过,在啤酒企业看来,占领市场份额是他们目前要做的首要事情。

  啤酒是中国酿酒业中集中化程度最高的行业之一。通过近十几年来的集约化产业整合,企业数量逐年减少,行业资源向优势企业和品牌集中,这种态势在2011年表现更为突出。

  据中国酿酒工业协会统计资料显示:2011年1月—11月,啤酒行业完成产量4612.62万千升,比上年同期增长9.87%;总产值1433.37亿元,比上年同期增长19.67%。

  点评:从数据上可以看出,啤酒产量连续10年保持世界第一,产业整合优势持续显现。不过,相比国外啤酒市场,中国的啤酒市场相对分散,前3大啤酒巨头的市场占有率不足50%,而国外一家啤酒企业的市场占有率在50%以上,而美国啤酒市场前几大啤酒企业的市场占有率为80%,而中国啤酒行业发展模式类似美国,未来集中度会将进一步提高,要形成寡头垄断则还需要将要几个年头。而从产业结构上来看,未来并购的频率和新建工厂的速度将逐渐减缓,在经历了发展期阶段后,正在逐步走向成熟期。四大集团的产量和市场份额仍将继续增加,下属工厂数量也会增加。

  葡萄酒业迎来快速发展期

  据中国酿酒工业协会统计数据显示:2011年1月—11月,全国葡萄酒产量为104.11万千升,同比增长13.93%。

  而从我国的葡萄酒企业数量上来说,虽然有所下降,但是,葡萄酒产量不断增加,说明国产葡萄酒销量保持了持续增长。事实上,中国市场葡萄酒的总体消费量持续上升。但受进口酒冲击等因素影响,部分企业销量出现下滑,国产葡萄酒的发展正在面临着巨大的挑战。

  另外,从葡萄酒行业来说,近年来,虽然昌黎产区个别企业造假及公海灌装进口葡萄酒事件对国内葡萄酒市场造成了一定的负面影响,但是国产葡萄酒品质不断提升,尤其是张裕、长城等名优企业和贺兰晴雪、山西怡园等中小酒庄生产的葡萄酒都已颇受消费者信赖。

  点评:从已经上市的中国葡萄酒企业的业绩来看,虽然ST中葡*ST通葡和*ST广厦的业绩在2011年三季度都出现亏损,但是,龙头企业张裕A的业绩趋势同比增长。另外,从总的数量上看,国内的葡萄酒产量也是呈现出增长的势头,虽然,洋酒的大规模进入国内市场给国内红酒企业带来了冲击,但是,从这个行业来说,洋红酒的进入也加大了红酒的消费,孕育了国内的红酒消费人群,在国内龙头企业张裕A看来,洋酒虽然对企业有冲击,但是对行业发展有利,只要企业生产出高质量的红酒,相信国内红酒企业的明天会更好。另外,国内葡萄酒的价格和产量在过去的2011年也是呈现出量价齐升的局面,在业内人士看来,未来的2012年,国内红酒还将保持这一发展势头。

  • 来源:东方网
  • 编辑:孙毅

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