曾几何时,618似乎离汽车后市场很远。
对于一个刚性有余而弹性不足的消费市场,汽车后市场需不需要618?汽车后市场又能不能做好一个属于自己的618?这一切都充满了很多不确定性。
随着这几年行业在618上的实践,我们发现,属于别人家的消费盛宴,汽车后市场也能做到,而且也可以做到很好。
但不可否认的是,年复一年的以促销为主旋律的618,似乎在各行各业都出现“遇冷”的苗头,甚至有媒体对2022年的618定调为“最冷清的618”。
在这样的大背景下,对于后市场的玩家来说,后市场的618要做成什么样?后市场的618是否只有短期促销这一种可能?
当“促销的618”遇到“消费倦怠”
我们先来看看行业这次618各家的动作。
兔师傅在6月16日官方对外宣布启动兔师傅“618空调节”,活动内容包括:89元的“空调滤芯+车内杀菌”的车内清爽套餐,149元的“空调滤芯+空气滤芯+车内杀菌+空调管路杀菌”的清凉一夏焕新套餐,319元的“空调滤芯+可视化蒸发箱清洗+车内杀菌+空调管路杀菌”的空气全面治理套餐。
中鑫之宝在6月17日官方发布了《618抄作业了,这些便宜你不能错过》,在618期间推出了599元的空调清凉套餐、99元首块喷漆、168元的刹车油更换套餐等活动。
再看华胜。此次华胜以618狂欢盛典为主题,推出了华胜连锁底盘系统安全检测暨客户关怀活动,给消费者带来了一系列产品促销福利。
而作为行业中最早耕耘618的途虎,618自然少不了途虎的身影。途虎此次618,延续了往年“全民养车季”的主题,打出“途虎618 正品超低价”口号,继续用促销方式为消费者带去福利。
将时间维度拉长。我们发现,近几年的汽车后市场,618玩法,似乎已经开始越来越变得同质化,寄希望于用促销手段短期内提升销售,似乎成为了大家心照不宣的共同攻坚方向。
但从整个社会层面的反应来看,大家对一年一度的618的态度似乎开始变得“冷淡”起来。汽车后市场同样也多少出现这个趋势。
一个合理的解释,年复一年的雷同的促销手段,消费者开始对活动提不起多少兴趣,甚至已然产生“消费倦怠”。
站在这个角度,对于汽车后市场这个刚性而又没有太多弹性的消费市场,618还有没有继续存在的必要?这个消费节日,对于汽车后市场,除了短期促销,还有没有其他的攻坚任务?
从短期促销,到获取客户长期价值
汽车后市场容易陷入的一个偏颇之处:我们更加关注车而往往忽视关注人。因为主观上,我们认为是车在消费,把车的问题解决了,我们的生意自然不用愁。
但是,虽然表面上是“车”消费,但是汽车后市场最终是“人”在付钱,“人”是真正的消费者。因此,强化与“人”的沟通,是行业的一个重中之重。
现实却是,汽车后市场的营销活动仍然十分传统,行业之所以被扣上传统的帽子,一方面在于刻板印象在作祟,另一个方面或许也正在于此。汽服行业到目前为止,更多的仍然是办会员卡、发传单等传统营销手段。
因此,在营销信息泛滥的当下,以及车主在其他行业营销方式的潜移默化的影响下,车主对后市场传统的营销活动已经开始普遍形成了免疫力。
从消费者的角度来说,消费者对营销活动不感冒、不参与,主要原因就在于:不知道、不在意、不吸引、不好玩、没资格、太烦了。
怎么获取用户的注意力和好感度,甚至实现破圈活动,是摆在后市场面前的现实问题。
因此,对于汽车后市场的618而言,通过促销提升销量,当然是一个出发点。
而更为重要的是,对于一个刚性低频的消费市场,或许是借助一年一度的年中集中消费热潮,实现与用户的全面互动,甚至借机占据用户心智,使得用户在未来的某天需要维保服务便第一时间想起你,更为关键。从客户长期价值的角度去布局后市场的618,或许是汽车后市场618更加宏大的价值所在。
后市场的玩法也可以很“性感”
目标决定行动。如果将后市场618不是简单的看成是短期促销,而是从长期视角出发,看成是获取用户注意力和好感度,进而实现用户心智占领,那么,后市场618的玩法就要从根本上改变。
而实现这一战略目标,关键的动作就是和用户实现有效沟通。但怎么实现有效沟通?
以途虎2022年在618全民养车季的动作为例。整体来看,此次途虎在618期间,除了延续以往一贯的促销策略,力图通过形式创新、内容互动和消费保障三个维度,实现和消费者的强链接,借力打开新的获客留客路径。
首先看创新层面。汽车后市场首个元宇宙直播间,首位汽车后市场虚拟数字偶像、数字体验官“安璐儿”,联合腾讯幻核推出的汽车后市场首批数字藏品……我们可以看到,时下科技圈最热的科技元素和潮流元素,途虎618期间一个都没有落下。途虎寄希望通过这些创新有趣的营销形式,打破营销活动与消费者沟通中屏障:好玩、有趣、有吸引力。
其次是互动层面。当下新消费时代的营销首先应该着眼于社群性共情共创,快速建立去中心化、以用户为导向,以场景和体验为核心的互动。途虎在此之上,颇下了力气。
一方面,途虎祭出了国民回忆杀的感情牌,“小龙女”李若彤加持途虎养车直播间,上演“花式轮胎操“健身直播首秀,紧跟社交平台掀起的全民健身热潮。另一方面,紧随近期突然爆火的“方言挑战”系列互动话题,途虎联合抖音官方,在抖音端发起“方言话养车”话题挑战赛。
再看消费保障层面。从降低消费者决策焦虑和售后顾虑,途虎在618期间全面升级“3年轮胎险”。
从形式创新,到内容互动,再到产品和服务保障,途虎在618用实际行动传递出一个信号:随着消费者的需求升级和消费习惯的变化,后市场的618,不仅只是促销,更进一步的价值在于赢得用户注意力和好感度。传统的汽车后市场,玩法需要“性感”,也可以很“性感”。
站在促销角度看,后市场的618,有很多玩家能和品牌商在一定程度上实现这一目标。但站在占领用户心智角度看,当下的后市场618,或许只有途虎和品牌商的联合,能实现这更深一层次的战略目标。比如2022年3月,途虎与轮胎企业双钱和“国潮”品牌飞跃合作,发布“农历虎年主题”联名潮鞋。
从销售角度来说,途虎日益成为品牌商极其重要的渠道。而双方以此为前提,有了加深合作关系的基础,不只是渠道和供应商的关系,更加是能“玩到”一起的伙伴,借用各自的渠道资源覆盖更多的目标人群,共创品牌声量、共拓用户变得顺理成章。
构建门店长效营销能力,助力门店业绩提升
客户是一切生意的根本,这是商业世界的法则,包括汽车服务行业在内的百业有这样一个万能公式:营业额=流量*转化率*客单价。
有行业人士指出,对于汽车后市场,这个公式中的“流量”替换成目标客户,公式更加能说明汽车后市场的现实。因此,我们将公式替换成:营业额=目标客户*转化率*客单价。
从公式来看,假定转化率和客单价恒定,影响门店营业额的关键就是客户数量。
因此,对于门店来说,如果说获客留客是门店经营中最重要的工作,没有之一,并不为过。这是汽车后市场各家参与618最朴素的初衷。
有分析人士指出,汽车后市场中,以客户为中心的途虎,其无论所拥有的客户数量,还是客户质量,都显著领先于行业,而且途虎给门店带去的是轮保客流,更是能真正让门店盈利的有价值客流。
站在门店视角,作为加盟总部,途虎借助618期间一系列创新且强互动性的营销活动,一方面直接带来客户消费,另一方面从长期主义视角看,用户注意力和好感度的获取在未来将带来间接客户转化和消费,进而能持续扩大途虎覆盖的客户群体数量,其所链接的资源也会自上而下传导到工场店当中,帮助加盟商门店经营获得稳定且持续业绩提升。
值得关注的是,有别于往年做法,途虎在2022年618当中,将活动打造的更具长效机制。其中,门店抖音矩阵、虚拟人/直播间,拉长时间维度来看,可以预见的是,其对于构建门店线上化营销能力、线上直播流量转化能力,都具有很大的推动作用。
联合腾讯幻核推出的汽车后市场首批数字藏品,更是以会员身份为基础,其对于私域流量池中的用户运营,挖掘客户长期价值,具有很大的想象空间。
站在途虎视角看,此次618,或许再次透露出途虎致力于帮助加盟商解决影响门店业绩最大变量的恒心。
(以上图片为途虎养车授权中国网财经使用)
(责任编辑:库博瑞)