8月1日,大童保险服务在北京举办了以“新保险·唯服务”为主题的首发会,重磅推出十年来潜心开发的保险服务产品——童管家。
这是保险行业一次非常有意义的尝试,标志着中国保险中介服务产品正式面市,本次大童全新定义了“保险服务”产品,在保险产业链中继专业化分工后又开启了“服务”的新领域,成为保险中介服务产品的开创者。
发布会上,大童保险服务董事长兼总裁蒋铭带来了主题演讲《全新价值的创造者》,倾情讲述大童保险服务产品背后的故事,以下是演讲实录。
大童保险服务董事长兼总裁 蒋铭
今天是个特殊的日子,是建军节,也是大童11岁的生日。大童在2008年8月1日开启了它的征程。
以往每年都是大童的创业恳谈会,今年想做的不同一点,向全社会发布大童的保险服务产品。虽然大童叫“保险服务”这个名字也已经11年了,但一直没有勇气真正向社会正式发布我们的保险服务产品。
今天,我们觉得自己初步准备好了,所以决定利用这个很好的日子与大家分享“童管家”出生的喜悦。
过去的11年,“童管家”每一项服务模块就像珍珠一样,打磨了很久,今天我们把它串成项链送给大家,送给每一位客户。所以,今天我有机会在这里跟大家一起分享,过去的11年,决策层是怎么思考、怎么做以及为什么会在今天发布整个保险服务的故事。
我今天的题目叫《全新价值的创造者》。为什么用这个题目呢?中国著名企业管理与战略专家陈春花教授在去年大童十周年庆典上,提出希望大童成为“全新价值的塑造者”,全新价值就是与众不同,和以前不一样。我们也在思考,作为一家保险中介服务机构,我们的价值到底是什么,能为顾客创造什么样的价值。
十年之问:保险中介凭什么存在
这11年来一直萦绕在我们脑海中的一个问题,就是保险中介凭什么能够存在。直到今天,很多人对保险中介还是了解不够或者有误解,甚至还会有人提出“去中介化”的概念,在他们眼里,中介好像是一个不应该存在的产业链环节。
但我认为,今天需要为中介正名。当然,我们自己内部也有很多困惑,同样是卖保险,为什么不成立保险公司,非要成立一个专业的中介公司呢?这个问题很多人都给过答案,今天我给大家展示几个特别权威的答案,再去揭示我们作为实践者的回答。
第一个答案,来自前中国保监会副主席魏主席,也是非常令人敬佩的一位专家型监管官员。他在一次演讲中谈到保险中介行业有三个主体:保险代理、保险经纪、保险公估,而这三种公司的存在都有它们的原因。
保险代理的存在是因为保险需求具有隐蔽性,很少人会去主动购买保险,所以保险需要去推销、去沟通,这就是最早的保险推销员,最早的保险代理人。
保险经纪的存在是因为保险产品具有复杂性,需要专业人员提供保险风险解决方案。
保险公估是因为给客户做查勘、定损需要有公正性,如果只是由保险公司出具的理赔结论,常常不能被客户所信服,所以需要保险公估。因此,理论上非常清楚讲明了保险三个主体的存在理由。
现任中国银保监会中介部姜波主任前段时间在公众媒体上的一篇署名文章,使中介从业者大受鼓舞,他是这样描述的:从国际成熟保险市场发展历程看,产销分离是行业共性。保险中介与保险公司互为补充,一个是销售和服务的提供者,一个是风险集散管理者,两者合力推进行业快速发展。保险中介作用是否得到充分发挥,保险中介与保险公司分工是否合理,是衡量一个保险市场是否发达的重要标志。他的讲话代表了官方对中介行业的看法。
在市场端,陈春花老师是大童“十年陪伴”项目的老师,我们也经常和她聊大童凭什么会存在。陈春花老师给的答案叫——为顾客创造价值。那么,谁是中介公司的顾客呢?
在很多人的认知当中,总认为买保险的这些顾客是我们的客户,但其实不尽然。作为一家桥梁性的公司,大童连接着产业链的两端,所以这两端都是我们的客户。一端是保险的消费者,就是我们的顾客;另一端是上游的保险产品供应商——保险公司。
作为一家中介公司,要能回答为他们两端分别创造了什么样的价值,才能够存在下去。大童是怎么去回答这个问题的呢?
保险中介的价值创造
第一,对保险公司而言,大童合作了超过100家保险公司,他们都是我们的好伙伴,我深知他们对大童的期待,是用更合理的成本拿到更高质量、更大规模的保费。
大童就是这样一个销售能力的提供商,这是保险公司的期待,也是我们的价值创造。当然,仅仅站在这个角度是不够的,只有消费者来选择我们,才能满足保险公司对我们的期待。
因此,我们更需要回答的另一个问题是,中介之于消费者怎么做价值创造。这个价值创造的原点就应该是消费者在保险整个购买使用过程中的痛点。过去这11年,我们从中介视角,发现普通消费者对保险主要有以下三方面的痛点:
一是售前。选择迷茫、容易买错。复旦大学的许闲教授曾经组织他的研究生一起做过一个很好的研究——保险条款里到底有多少点是可变的要素。这些可变的要素用现在互联网时髦的话叫“容易踩坑”,那天许教授说完后我吓了一跳,我印象中平均每个条款有80个要素是可变的。换句互联网的话就是,条款有可能存在80个可能变坑的地方。所以,今天网上有很多文章教你如何买保险不踩坑。这样的文章基本会赢得很多关注,这说明了大多数消费者都有选择的迷茫症。
当然,这种选择迷茫还和今天保险业发达程度越来越高有关系,因为在过去的十年,保险公司的数量急剧增加。目前,在这个市场上开业的产寿险公司已经接近200家,每家保险公司至少每年在售十款以上的产品。
所以,市场上每年流通的保险产品有数千款。而每一个保险条款都非常晦涩,普通消费者基本没有可能去识别这么多保单。所以,保险购买前的选择迷茫症是今天巨大的痛点。
二是售中。保险产品的特殊性在于售中服务特别长。保险可能是所有消费品中伴随客户时间最长的商品,经常要陪着客户走完一辈子。这样一个和传统快消品迥然不同的商品,它的售中服务就很重要。
但售中服务重要在哪呢?如果在售中断保,没有续交保费,有可能导致保单失效;客户搬家了、换手机号、要换受益人等,都会带来保单变动。这个过程中需要有人陪伴你。
这是终身的陪伴。有一句话叫“陪伴是最长情的告白”,其实今天有哪个保险销售机构愿意向客户去告白呢?对于很多保险销售机构而言,把交易做完、佣金拿到的时候,他会认为自己的任务已经结束了,剩下的部分交给保险公司就好了,其实不然。
三是售后服务理赔。我认为这是最难的,过去流传保险“买的容易理赔难”,这是消费者对保险行业的评价,我认为有对的、也有不对的地方,保险公司都是愿意理赔的,但因为有时没有人协助消费者,导致购买过程中或者保单失效之间有很多误会。因此需要我们在理赔当中做协助客户的动作。
以前大童总是讲在中介公司可以买到货比三家、物美价廉的产品,帮你制定风险解决方案,购买多家保险产品进行组合。后来发现只做这些是不够的,有可能适得其反,因为当客户家里买了多家保险公司保单后,理赔时会发现都变成了一堆麻烦。
因为每家保险公司的理赔流程都不是标准化的。当客户遇到理赔时,有可能会被这个行业折磨得痛苦不堪。所以,保险中介公司不仅要整合前端的产品,更需要整合后端的服务,要让客户面对一家公司就能解决所有问题。所以,中介今天真正要做价值创造,最需要的就是理解消费者在保险方面的痛点。
今天,保险业很多人都面临一道迈不过去的坎,也是最大的困惑:“明明保险人人需要,为什么销售如此困难呢?”
相信很多人都知道,现在互助保险很流行,相互保在过去几个月当中没有做太多广告营销,8000万人参加了它的互助项目,说明今天的年轻人不需要推销,就可以加入保障的互助组织当中。似乎保险并不需要怎么推销,可是为什么这么难卖呢?
我认为根本的问题就在于,很多保险组织视角有问题,在和顾客沟通时更多的是销售视角,总想把保单卖给他,没有站在顾客的角度,用服务视角或顾客视角去看待这个行业。这是过去保险行业最大的一个误区,因为我们沟通的方法是对立的,所以保险会变得非常难卖。
因此,中国人有一句话叫“买的没有卖的精”,它说明了一个问题,买卖双方是有天然对立的。在保险公司和顾客中间,专业中介就是桥梁的作用,而这个桥梁必须是客观中立的,也必须是顾客视角的,这个桥梁的作用就是拿走顾客的担忧。如果说今天一家中介公司能真正意识到自己是不可或缺的桥梁作用,那么也就开始回答价值创造了。
专业中介的产品是什么?
今天我们要转变一个观念,专业中介的职责绝不能只是单一的销售,因为销售是基于前端保险公司对我们的要求,它不是顾客的要求。所以,中介公司更应该侧重的是服务,因为服务是客户的要求。
中介公司的出发点很重要,我认为它有个顺序,要先满足顾客,进而满足保险公司,这样才能真正使中介成为顾客的好朋友。服务驱动销售才是目前我心目中专业中介正确的打开方式,而不是先销售再去带动服务,这是我们11年观察的小小心得。
因此,在大童决策层无数次开会时有过讨论,什么是中介公司的产品,太多人都觉得我们是卖保险的,说保险就是你们的产品。如果保险是我们的产品,我们就回答不了一个问题,为什么要找大童、找中介买保险呢?找保险公司不就可以了吗?你一定有不一样的产品,别人才需要你。
经过反复探索、研讨,感觉今天我们找到答案了。保险商品本身是风险管理的工具,如同姜波主任所说,风险集散和管理是保险公司的职责;销售和服务才是中介公司的职责。所以,我们认为保险的配套服务才是中介的商品。
相信大家都知道农夫山泉的广告词“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”,为什么需要大自然的搬运工呢?如果没有农夫山泉这样一家配套厂商,普通消费者想喝到矿泉水得怎么办?可能得到长白山森林徒步,找到泉眼,在未经消毒情况下拿工具把它舀上来喝,离开长白山就没有了。
所以,水是需要配套厂商的,农夫山泉就是找到泉眼,消毒、灌装最后送到我们身边。我个人认为,完整的矿泉水商品是“水+配套服务”,而完整的保险应该是“保险产品+保险服务”。
因此,我们得出一个结论,今天的中国保险市场并不缺好商品。我过去在保险公司是做产品研发的,开发了很多保险产品,觉得中国的保险产品研发水平很高,学习世界先进的水平也很高,现在新产品迭代很快,层出不穷。所以,在中国保险领域并不缺好商品,但缺好服务。
这么多商品,今天谁能把它的服务整合起来,去和消费者沟通呢?因此,专业公司扮演最重要的角色是保险商品的服务商。今天我提出一个概念叫“新中介”,它不同于传统中介,新中介是解决顾客痛点的专业服务提供商,它不是一个风险的承担者。
十年磨一剑
最难走的路最有价值
在做保险专业服务过程中有一点很痛苦,就是不知道怎么把服务介绍给客户,因为服务的东西太虚了。我曾经访谈过全国许多大童服务顾问,发现一个问题,每个人在描述我们公司服务时都不一样,有的讲2小时还讲不清楚,有的讲2分钟就讲明白了,这样的输出是有问题的。因此,我们要打通保险服务“产品化”的任督二脉,最难的两个点在哪儿呢?
第一,服务效益与可持续性的矛盾。我们不是第一个谈服务的保险中介,大家都在谈,为什么过去不能成为产品?因为服务没有效益,不收费,是配套的。最后发现做服务的人都活不下去了。
所以,我们这11年来最艰难的是,一直在服务上投资投资再投资,但不知道消费者能否感知到我们的真诚。当然,大童也希望董事会以及公司投资人能够理解我们在服务上无休止的投入,因为这种投入是有价值的,它需要时间,需要让人慢慢理解服务是保险产品中不可或缺的部分。
第二,无形的服务如何从抽象到具象。我们要让消费者觉得保险服务可触碰、可感知。
所以,今天发布的时候,我们觉得已经基本打通这个任督二脉,但可能还不是很熟练,刚刚打通。我们把它称为十年磨一剑,最难的路才最有价值。今天中国的经济已经发展到从规模到质量转变的关键时刻,各行各业都应该去追求质量和效率。在追求质量和效率的过程中,最需要的是静下来的匠人精神。但保险业是竞争非常激烈的行业,所以我们常常会忘了初心。
从拿到保险服务牌照起,这11年,我们一直在做这个工作。今天我们把“项链”拿出来的时候,用了一句话叫“全新定义保险中介的服务产品”,我们给它起了个好名字——“童管家”,我用一二三四总结一下。
一:一个名字=“童管家”。
二:两种手段=科技+人。
三:三化服务=标准化+有形化+契约化。
四:四个模块=咨询+定制+托管+好赔。
为什么说我们开启了一个新的时代?历史上中国的家电行业也非常混乱,假冒伪劣特别多,但家电服务后来实施了一个很重要的服务项目——“三包”服务,包修包换包退,中国家电行业就规范了许多,再也没有出假冒伪劣风险事故少了很多。
陈春花老师给我们介绍过海尔的服务,海尔历史上曾经推出过“五星服务”,其实就是“三布”。海尔的员工去客户家装空调、洗衣机的人有三块布,进门的时候脚上有块布——鞋套,不把客户的家里弄脏;进了顾客家里之后把工具拿出来,地上铺一块地毯,把所有的零部件放在地毯上;当东西装好后,口袋里掏出一块布把地上抹好,然后离开。这是海尔当时推出的五星服务。这些服务都是用很小的细节体现出匠心,因此,海尔今天成为中国最好的家电企业乃至全球最好的家电企业之一。
我认为,中国保险业也需要有这样一种服务,你可以描述它,它可以被标准化,可以有形化,甚至敢于契约化,把服务真正呈现在消费者面前,让消费者心里有底。
在大童内部经常说这样一句话,“简单留给顾客,复杂留给自己”,因为保险真的是非常复杂的事情,保险条款太专业了,所以,今天为什么我要请来中国保险学界最一流的院校的专家学者。复旦大学、南开大学、中央财大、对外经贸、中南财经都有保险专业,都有保险的本科、硕士、博士,很多消费者可能都不能理解,就是卖个保险,怎么会有这么多人一辈子学保险?
其实,保险是非常深奥的专业,很多律师在买保险的时候,看条款都可能看晕。中国有几百家公司、几千款产品,有任何消费者能覆盖得了这样的专业吗?能比得上一辈子都学保险的人吗?我相信不可以。
所以,很少有人能买对保险。我觉得今天对消费者来说,有两个选择,一是选择大童,这是一个覆盖大多数产品的平台,在这里做一站式购买和一站式服务。二是在整个保险市场做自我选择,他即将要面对的是近200家保险公司、几千款产品和不同的服务标准。
这个选择题看上去很简单,但对大童来说很复杂,我们要对接上百家保险公司的交易端口,要对所有的产品拆解、计算,推荐合理的解决方案。所以,刚才晓婧总讲了一个话题是,大童总部有300多名员工,竟然有超过200人是IT部门的。
大童要做科技,因为不用科技根本解决不了保险行业的复杂性。但这些所有的投入都有一个终极的目标,就是把简单留给顾客,让顾客找到大童,保险的事就放心了。
我斗胆划了几个等号。
1. 大童的产品=专业保险服务。它的名字就叫“童管家”。
2. 大童人=专业的保险服务顾问。这是今年8月1日专门起的名字,所有大童人都叫专业保险服务顾问。
3. 大童这家公司=专业保险服务企业。我认为专业服务是大童唯一的商品。
保险服务“产品化”
开启新中介时代
保险服务被“产品化”就意味着新中介时代到来了。前段时间,我看到有个研究机构对保险中介行业进行了分类,1.0、2.0、3.0。我观察到那个分类的标准还是按照销售效率来分类的,用最传统的销售方法叫1.0,稍微先进一点的叫2.0,然后所谓互联网的就叫3.0。
我个人认为,这种分类并不权威,因为这仍然是销售视角,谁更会卖保险,谁卖得更快就是先进的中介,分类机构本身就没有站在顾客视角。
因此,我提倡的分类应该按照消费者的认知来分类的:第一种,保险产品销售商;第二种,专业保险服务提供商。传统中介就是以销售为导向的产品销售商,而新中介就是以服务为导向的服务提供商。我认为,这种分类更能够代表消费者心目中的不同的中介类别。
也许在中国,我们觉得保险中介是新事物,其实在全世界早已不是。全球保险中介行业的三大保险中介机构,第一家MMC,成立时间1871年,这家中介公司距今已经100多年历史,市值513亿美金,在2017年全球500强排第212位,超过了很多保险公司的排名。
所以,在全球保险产业链当中,是有大型保险专业经纪公司在这个产业链当中发挥作用的。全球排名第二的叫AON,中文名怡安,也有接近500亿美金的市值。第三名是WILLIS,也有接近300亿美金的市值,他们都是人民币千亿级的保险中介企业。
但很遗憾的是,今天在中国,没有一家中介集团能够进入到全球前十名,这也意味着中国的中介并没有真正找到中介的专业之路。我们研究了全球这三家顶级专业中介公司,他们无一例外的标签就是专业咨询、风险管理和理赔协同。他们的使命不是卖保险,而是为企业、团体提供专业的风险管理咨询,使命是在灾后重建。因此,他们是专业服务的输出者,而不是保险商品的输出者。
当然,今天中国行业结构不太一样,大量保险消费者是家庭和个人,这三家主要客户都是企业和团体。所以在中国会成长出很不一样、但很复杂的专业中介公司,它就是面对家庭和个人零售客户的风险管理者。因为每一个家庭,每一个客户都不一样,它的管理难度大于对企业的。所以,我们的客户量远远大于全球这三大保险中介机构,如果没有互联网技术去协助,我们做千变万化的管理是很困难。
今天有个特别大的感触,中国保险市场要屹立于世界之林,要向先进学习,保险中介能变得更好,原因是保险中介有新的价值创造方式。中国目前是全球最好的保险市场,它的增长是最快的,贡献了全球超过1/4的保险增长量,但在这个基础上,必须要转变专业保险中介的价值创造方式。
所以,我的演讲题目叫《全新的价值创造者》,专业中介应该把发力于销售,全面地转变为发力于服务,输出专业价值。这是中国专业中介崛起,参与到世界竞争当中的关键所在。
当然,这不是大童一家公司的任务,我相信大童一家也做不完,我呼吁所有的中介同行一起做中国保险中介行业的建设者,去造福顾客、造福上游的保险公司、造福保险行业,也造福全社会。
陈春花老师曾经说过一句话,一个企业能不能持续向好发展看三点:一是,这个企业的效率和价值创造。二是, 是否推动行业的进步。三是,企业承担的社会责任。
如果能做到这三点,企业就具有可持续性。今天所有的中介同仁都希望基业长青,我们一起围绕这三点来做工作。
新保险 唯服务
以下是我11年来的心路历程:服务是没有尽头的苦旅,我们干了11年,历尽艰辛,尽管我们已经干了11年,才感觉今天才刚刚上路。我们做了但不敢讲,因为觉得它就是个无止境的深渊,服务根本没有完美的那一天,你不知道什么叫最好的服务。承诺是沉甸甸的责任,过去服务我们只停留在口头,不敢写下来,不敢盖章,这次讨论把服务书面化落实为承诺书、盖章时,内部分歧非常大,我们也有过犹豫。
有人说,蒋总,我们做好准备了吗?你真承诺了,客户就会拿着这份承诺书来找我们的。我个人觉得,中国得有一家公司迈出这一步,当年一些家电企业的假冒伪劣对家电行业形成了挑战,但家电行业勇敢向社会做出“三包”承诺,所以家电行业进步了。我相信保险行业内有一家把这个承诺做了,会有越来越多的公司和我们一起向客户发起有力的承诺。
为了让客户安心,我们选择了自加压力。在发展的几十年过程中,其实服务顾问会离开这个行业,如果当年把保险销售给你的那一位后来转行了,很多客户都担心自己未来怎么办?今天如果你的服务顾问转行了,我们再给你派下一个。如果下一个转行了我们还有公司在,有电子平台在,有承诺在。虽然我们做了11年,今天只是个全新的开始。
我们并不完美,今天我们试图做得完美,但还有很多不完善的地方。直到今天凌晨4点47分才上线“童管家”,相信还有很多瑕疵,希望不完美的我们能赢得大家的包容和鼓励。大童如果能得到整个社会的包容和鼓励的话,会在服务大路上勇往直前,会把我们当年拿到的这张服务牌照一直坚持下去。
最后,到了感谢的时候,今天我最要说的是感谢,特别要感谢11年前大童创始人林克屏先生带着我们一群人创办这家企业,当时我们的初心就是为顾客创造价值,给消费者提供全面的保障,特别感谢这11年来和我一起走过的大童每一位创业者和同事,感谢那么多的顾客选择了我们,因为我们是一家新公司,当然我也特别感谢监管部门以及供应商——保险公司、专家学者、学界对大童的鼓励支持,也感谢投资人这11年一直陪伴我们。我相信大童是一家有责任的企业,监管部门对大童特别关心,也希望我们给行业带一个好头。
在这里,千言万语化做一句感谢,谢谢所有大童人和大童的朋友们。新保险,唯服务,今天大童的“童管家”就正式向社会宣布了,这是一个新的时刻,一个新时代的开启,希望因为大童,和你一起创造美好,守护幸福。谢谢大家!
(责任编辑:王擎宇)