电商兴起,不少鞋履和服饰品牌的线下生意受到极大冲击。数量庞大的线下门店原本是商家的宝贝,但高额的运营成本在互联网时代却成了包袱,于是不少商家选择关店转型。最近,百丽的退市更是让业内热议。有分析认为,是将近2万家门店拖垮了昔日的“鞋王”。
线下和线上两个销售渠道是相爱还是相斥?
另一鞋类品牌广东骆驼给出了不同的答案。骆驼已连续6年在天猫“双11”中夺得鞋服类销售冠军,但丝毫没有停下线下扩张的步伐,目前已设立近2000家实体门店。
新零售改造过程中,“两双鞋”为何走向了不同道路?挖掘数量庞大的门店价值,鞋企是否可以走出新的足下风景?
■产业篇
全品类店面成为新零售主战场
近年来,国内鞋服行业整体低迷的形势已让此前红遍大街小巷的鞋履品牌遭遇了前所未有的危机。曾最具渠道优势的达芙妮,去年亏8.19亿港元,平均每天关3家店自救;曾经的“皮鞋大王”奥康国际,净利下降超20%,开设集合店谋求自救,更唏嘘的是,鞋王百丽市值大幅缩水,以57亿美元低价甩卖。
线下门店成包袱?
在迈进“新零售”的门槛时,原本让鞋履商家引以为豪的线下数量庞大的门店似乎成了包袱,其他行业在新零售蓝海扬帆起航时,鞋履行业的几个龙头老大却被绊住了脚,百丽的退市更是凸显了鞋履行业从传统零售转向新零售时的焦虑。
凭借覆盖全年龄段的产品线和线下2万家门店,百丽曾缔造了一个女鞋帝国,在铺租上涨、消费趋向个性化的背景下,反而让百丽“船大难掉头”。私有化邀约方高瓴资本集团表示,将和百丽合作“尝试新零售”,在技术、物流及人才方面加大投入,弥补百丽在渠道和数字化上的相对劣势。
连百丽都要卖身,面对新零售,难道鞋履服饰品牌只能选择关店自救吗?以户外男鞋起家的广东骆驼服饰有限公司连续6年在天猫“双11”中夺得鞋服类销售冠军,线下拥有2000家门店,并在以稳健的速度增长,成为业内向新零售靠拢较快的反应者。“依靠门店带动企业发展的日子已经到头,实际上,新零售离不开门店,以实体门店的体验为根基,借助数据的驱动去发展零售模式。”广东骆驼服饰有限公司总经理万金刚接受南方日报记者采访时表示,骆驼拥有的线下门店是根基,线上是驱动,线下门店的聚合形成的品牌影响力会反哺线上,两者并不矛盾。
集合店“打包”顾客需求
“在我们看来,未来单一的商场概念将被淘汰,取而代之的是未来社区集合中心。人们今天去实体购物,最多产生的是什么?是关系,是体验,购物不再会成为唯一的目标,所以人们去线下,追求的往往不单是购买某个产品,而是更多的社区集合功能。我们定义的新零售,要实现三个目标:有趣、快速、简单。”迪卡侬大中华区总裁张玥接受媒体采访时提出,零售一定是人和人之间关系的发生,新零售真正的市场在线下。
数量庞大并且运营成本不菲的实体店面要将压力转换成动力无疑是困难的,相比行业目前所处的阵痛期,骆驼幸运的是走快了一步。“我们是业内为数不多的从第一年就在淘宝开店的商家,后来天猫起来后,又第一时间入驻。”万金刚表示,前期骆驼也踩了不少坑,但这是“互联网+”下传统零售商所必须要经历的,此时企业也要重新开始挖掘门店的价值。
新零售概念炒火之后,在电商的收编下,线下门店的价值也被重估,类似于无印良品、优衣库和H&M等提供一站式购物体验的品牌门店成为不少实体零售商效仿的对象。“以前鞋履品牌注重对风格细分,对接消费者的一个精准需求,比如某一类型的鞋子就是走少女风的,但现在,门店应该进行全品类的改造,顾客在这里买衣服后还可以挑相配的鞋,产生关联消费,提高坪效。”万金刚表示,设立全品类店面是未来的发展趋势,骆驼的生活体验馆也正在加速扩张,店面从产品导向转向用户体验为导向,体验馆不仅能买到产品,还能交流户外资讯、户外体验,报名参加户外俱乐部提供的各项户外活动。
社交电商逐渐变强
无论是品牌商转向全渠道全品类模式,还是电商平台收编线下门店,在新零售背后,躲不过的一个问题是渠道价格冲突。从以往的经验来看,商家主要通过产品特供和产品区隔来进行调和,但这种形式还是形成线上和线下的断层,在价格差别之外,内容正在成为渠道之间的粘合剂。
“新零售时代改变的不仅是我们,还有电商。可以看到,网易严选、小米等平台正在崛起,目前的趋势是社交电商正在变得强大,与消费者的关系从弱关联变成强关联,对于已经有知名度的品牌来说,做社交是优势。”万金刚认为,借势新零售,内容、技术、产品是骆驼实现发展的三角,“我们与用户的关系改变了,产品的呈现方式也要改变。产品不应该再安静地躺在货架上,而是要搭载内容化的东西主动去到用户身边,与用户连接。”聚焦内容,骆驼则建立了体验馆并收购了国内知名的户外资讯服务平台。
在这个三角结构中,技术往往是最薄弱的一环,百丽就是败在了技术短板上。
实际上,新的对手或是潜在合作伙伴已经入局。国内最大的在线潮流贩售平台YOHO!BUY有货近日宣布线下店将在9月份开业,重点布局“新零售”,另一时尚电商平台蘑菇街也选择了一个新的人工智能和时尚结合的方向,在大规模数据的基础上,为用户找到更多可搭配的款式,对于曾经遍布街头巷尾鞋履品牌来说,新一轮的变局即将到来。
■对话篇
广东骆驼服饰有限公司总经理万金刚:
转型社交电商别在原组织体系内孵化
广东骆驼服饰有限公司总经理万金刚是微博大V,无论是国足还是嘻哈,他总是紧跟网络热点,微博粉丝亲切地称呼他为“老万”。
面对优衣库、无印良品等劲敌,线下门店进行全品类转型的优势在哪里?万金刚指出,除了门店数量外,骆驼主打的“户外”元素可以聚集大批用户,据中国户外品牌联盟COA发布的《2016年度中国户外用品市场调查报告》显示,2016年国内泛户外市场的规模达484.8亿元。
对于百丽的退市,万金刚认为或多或少地反映了很多行业的普遍焦虑,移动互联网时代守业如何从组织结构上重构我们与用户的关系。为此我们将成立一个新电商部门,我们不仅仅是生产一件件产品,而是需要为用户构筑相同价值观的生活而服务。万金刚认为,不少鞋履品牌转型失败的一个重要原因就是在原来的组织架构里孵化电商部门,运营思路实际上还是“老一套”。万金刚还透露,目前电商发展已经从购物平台转向社交平台,骆驼未来也将计划在社交电商中分一杯羹。
●南方日报记者 彭颖
(责任编辑:罗伯特)