在女性消费市场竞争日益激烈的情况下,男性消费市场已成为新大陆航标,并且市场增速远高于女性消费市场。近日,据《中国连锁品牌发展质量调研报告》显示,理性消费、品牌忠诚、关注质量、高客单价等因素下的男性消费特征,已决定了未来消费群体中的细分需求,产品、服务、商业模式与技术升级并联更是破解了时尚创新与消费变革。
“他经济”理性需求不推崇衍生消费圈
根据《中国连锁品牌发展质量调研报告》显示,在知名度调研中,女性对品牌的知晓度程度远高于男性,但在品牌认知度调研上,男性消费者对品牌的认知度整体上要明显高于女性,显然男性一旦关注一个品牌,他的持续年限和忠诚度远超于女性。男性消费更追求商品品质与品牌质感,在品牌忠诚度上明显高于女性,男性对满意品牌的复购率可达到40%左右,而且越是传统男性对于服饰搭配的解决方案越容易根深蒂固。根据美国《福布斯》杂志最新评出的全球最值钱的50大品牌排行榜里,“男性专属”品牌就占了将近10个名额,而其他以男性为主要消费群体的品牌更有32个之多,某种角度来讲男性的忠诚度成就品牌。
女性购物主动性、灵活性较高,可以是满足自身需要,也可以是家庭需求、休闲消遣,而男性消费者购买活动远不如女性频繁,购买动机也不如女性强烈,其消费行为的直接表现仅限于购买目标商品,衍生消费率较低。更注重商品质量与实用,其个性特点反映到行为上即为理性购买,不易受商品外观、包装、环境及他人影响,更加看重商品功能与品质。
“他经济”分析提出新消费需求
据统计,我国男性消费群体已达5.5 亿人次。从国内各年龄段男性人口结构来看,40 岁以上中年男性消费能力更强,人口占比逐步提升,20至40 岁的年轻男性消费意愿更高成为消费主力军,人口占比基本保持平稳。
“他经济”又称男性经济与“她经济”(女性经济)相对应。是指在社会经济发展过程中,男性群体自我意识的觉醒,在重新定义自己的价值观时,需要更强的社交能力、被更多人接受的表现能力以及更强的合作精神,“他经济”下男性消费心理的变化给行业带来了全新的机会。“他经济”庞大的消费群体基数和男性消费特点成就了“他经济”时代的新消费需求。目前我国男性消费群体已达5.5 亿人次。据《高端男性生活形态与需求综合研究报告》中显示,高端消费群体男性约占七成,他们是大多出生于20世纪六七十年代,身居要职,平均年薪50万元,家庭平均年收入超过76万元的精英人士。
目前,相较于感性冲动的传统女性消费,男性消费更加务实理性,对品牌有较高的忠诚度,更加注重品质消费,消费项目单价较高,这一系列的男性消费特征也对“他经济”时代提出了新的消费需求。而男性的性格、思维方式、逻辑能力等方面与女性有天壤之别,也决定了两者在消费时有明显不同的倾向和特点。相较于女性的多重思维、感性思考,男性的逻辑思维能力更强、方式偏单一,也就更加专注和理性。
女性消费者由于本身性格特点,购买行为受感情影响强烈,更容易出现从众心理。反观男性消费者,在购买活动中感情色彩显得较为淡薄,当动机形成后,稳定性较好,其购买行为也比较有规律。即使出现冲动性购买,也往往自信决策准确。所以,这样的购物特点直接表现为男性消费者退货、换货频次明显低于女性。
男性在个性上的一大特点是更为自信和理智,在面临决策事件时表现出来的沉着冷静也显示了其易于把控情绪,权衡利弊的特点。另外,男性与生俱来的较强的独立性和自尊心也直接影响他们在购物过程中的心理活动。因此,在复杂的选择判断过程中,男性购物动机形成要比女性果断迅速,面对一系列细节问题也往往大而化之,能立即、果断地做出购买行为,整个购物过程较明显短于女性。
庞大基数+消费需求=“他经济”
“他经济”主题下的时尚消费主要涉及男装、男鞋、体育、户外运动、化妆品、美容、配饰、假发等多个行业领域。男性群体在不同年龄阶段的消费领域存在较大差别,消费意愿更强的年轻群体偏好体育健身、服饰、电子产品、娱乐等,消费能力更高的中年群体偏好奢侈品、汽车、旅游等,50 岁以上中老年群体更注重个人健康的投入。男性自我意识觉醒的时代,时尚消费边界不断扩张,一方面“中性审美”延伸至服饰、配饰、美容美发、化妆品等领域,另一方面“阳刚属性”带动定制西服、户外运动与体育等领域的发展。
在男性消费品垂直细分领域,围绕男性消费群体打造一体化生态圈模式的上市机构都将备受市场关注,但在宏观经济影响下,转型整合与风控管理也将会面临市场动荡及国际品牌对消费生态圈中的冲击。沈娜/文
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