“桃咏”水蜜桃留住上海老味道

　　本报记者刘艳涛胡立刚

　　老味道，往往是一种情怀，尤其在万千风情的上海。就像南汇水蜜桃的老味道，是上海这座城珍贵的记忆和情感血脉，是上海人世代相传的真实生活。城市再大再现代，这颗桃也不会被丢弃。

　　土生土长的桃农何明芳从小跟着母亲种桃，如今，80岁高龄的母亲还在种桃，而她已是年销售额几千万元的上海桃咏桃业专业合作社的理事长，守护这款上海老味道的情怀再一次传承。

　　没有品牌，喊破喉咙也证明不了自己正宗

　　浦东新区上海自贸区代表着城市的创新和活力，但同样令记者印象深刻的是，自贸区边上那片南汇水蜜桃林在上海人心中的地位和感情历久弥新。上海人从未遗忘那润入肺腑的老味道，经历了时代大变革之后，对老味道的牵挂反而越发浓烈。

　　南汇本是上海的一个区，2009年之后划归浦东新区。南汇水蜜桃是上海知名特产，早在明朝《群芳谱》中便有记载。临海的水土特性、气候特点以及数百年来的栽培经验，造就了南汇水蜜桃独特的品质，使其区别于其他水蜜桃，也形成了世世代代上海人的群体口味和记忆。

　　南汇新场镇果园村人世代种桃。何明芳一开始跟着母亲种，这也是那个时代大多数村民的生活。上世纪90年代初，何明芳20岁出头，仅有3亩桃树，她可以做的，只能是通过口口相传卖给熟人。

　　何明芳在卖这3亩地桃子的过程中逐渐明白，上海人食味讲究品质，只要确保正宗品质，即便是提篮小卖，生客就成了熟客，这让她抓住了日后成就合作社品牌最本质的东西。

　　上世纪90年代的上海，市场经济大潮已起，南汇水蜜桃也迎来了繁荣的市场，遗憾的是，老味道面对蓬勃的市场时却显得很无力，随之而来的便是无序甚至是混乱，大量外地桃子进入上海市场，上海人一时竟不知道哪个才是正宗南汇水蜜桃了。

　　“无论是品种还是品质管理都跟不上，一方面是正宗的货源短缺，另一方面是一家一户的桃农根本无力面对市场。”何明芳说，“喊破喉咙也证明不了自己是正宗的。”

　　从朴素的诚信卖桃到现代品牌营销

　　在质量和品牌成为农产品市场竞争的重要手段之时，何明芳在市场中尽情挥洒。她从1997年开始尝试团购推销，1998年率先推出彩色品牌包装，1999年注册“桃咏牌”商标。

　　多年诚信经营的何明芳积累了大量客户和市场信誉，她自家的桃子根本不够卖，与此同时，很多桃农由于不重视信用积累，产品标准化不够，连续出现卖难。

　　大干一场的机会来了！2005年，何明芳带领一批“提篮小卖”的果农，成立了上海桃咏桃业专业合作社，建设了500多亩现代标准化种植基地，签约农户760户，组建50多人的营销队伍，初步形成了以“桃咏牌”新凤蜜露桃为主的合作体。

　　合作社从“种”开始，引导社员调整种植结构，改良品种，改造老果园，以现代化、科技型果园为标准，完成标准化升级。随后，何明芳着力在加工和营销，特别是品牌化方面下功夫。在她看来，以农业生产为主的合作社绝大多数并不成功，主要原因是缺乏品牌经营理念。

　　桃咏合作社共建有两个电子营销网路、两家门店、三个农产品展示展销中心，形成了立体销售网络，还进行了预售订单等营销方式。更为难得的是，合作社在流通服务上做了很大的提升，专门指定顺丰及雅玛多两家快递进行日常货单派发，将货源及时递送到各地客户手中。

　　浦东新区农委综合处处长赵文章认为，合作社作为一个组织，只有向市场提供有竞争力的产品或服务才能发展壮大，产品特色和质量、经营规模、管理水平等都是合作社竞争力的关键要素，但品牌是市场竞争力的集中表现，品牌化经营是壮大合作社的核心任务。

　　显然，桃咏桃业专业合作社品牌化经营走在了众多合作社前面。如今，市民只要拨一个电话，桃咏合作社就能送货上门，哪怕是一箱两箱小宗货单也照送不误。由于品质好、服务也好，销量翻了一番，2015年合作社总销售额达到了3300多万元。

　　联销平台把区域品牌做扎实了

　　随着南汇水蜜桃产业生产经营方式的进步，专业合作组织大量涌现，但多数合作社处于“小、弱、散”状态，各种品牌充斥市场。合作社间标准、品质不一，营销服务功能比较薄弱，能开展产品联合销售、品牌销售的并不多，这个局面消弱了南汇水蜜桃品牌的影响力，也阻碍了南汇水蜜桃产业。

　　为了解决区域品牌之下品质标准化、内部管理、营销渠道以及品牌运营问题，浦东走出了一条以合作社品牌整合为基础、以联销平台为支撑的区域品类品牌打造之路。

　　在浦东农协会的组织下，2012年2月，南汇水蜜桃品牌合作联社成立，由此开启了浦东8424西瓜、翠冠梨等特色产品品牌合作的序幕。品牌合作联社由协会下设的品牌管理专业委员会统一管理，浦东新区农委则每年拨款800万元，用于购买区域品牌建设服务。

　　品专委副主任厉建飞说，加入联社有严格的规模化、标准化门槛，目前水蜜桃只有34家合作社成员。区域品牌的打造不能急功近利、贪大求全，应该是把能够代表产业高水平和方向的生产经营者优先纳入，以此带动整个产业进步。

　　更为关键的是，品牌联合社开始了区域品牌的实质性运作，联销平台应运而生，带动了整个南汇水蜜桃“三个经营圈”的规模化经营，即合作社自产自销经营圈、签约订单经营圈、联销平台经营圈。

　　由于何明芳的桃咏合作社品牌经销体系成熟稳定，联销平台便委托她进行总经销。何明芳说，首先，联销平台是整合产业链的复合合作组织，从产前的统一种源，到产中的统一质量标准，到产后的统一营销和定价。其次，政府的支持可以集中在有利于生产和销售的关键环节。通过品牌合作联社和联销平台，仅南汇水蜜桃的销售规模就已经上亿元，果农亩产从2年前的1万元不到，增收至如今的近2万元。