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彩电企业改打“内容牌”

  • 发布时间:2014-07-31 05:39:29  来源:经济日报  作者:佚名  责任编辑:罗伯特

  面对近年来销量的不断下滑以及互联网品牌的持续冲击,传统彩电大佬们终于坐不住了。近日,长虹、TCL、海信以中国智能多媒体终端技术联盟(中智盟)的名义宣布,将建立智能终端合作伙伴一体化合作体系,分别对支付、信息安全、广告、游戏以及投资等方面的标准进行统一规划,建立统一入口,打造“平台+内容+终端+应用”新型生态圈,发展以内容为主的电视营销模式。

  自2013年6月节能家电补贴推广政策到期后,中国彩电市场进入了下行通道。中国电子商会今年7月发布的《2014上半年中国平板电视消费需求状况及下半年市场趋势预测报告》显示,由于我国宏观经济放缓、房地产增速放缓等不确定因素的存在,2014年上半年国内平板电视需求收紧,估算销售规模仅2000多万台,较2013年同期下降15.3%。大部分彩电制造企业没有完成销量预期,出现亏损现象。

  对此,中投顾问家电行业研究员赵慧智分析认为,“市场产量趋于饱和、房地产市场不景气、新房消化率逐渐走低、低成本的电商渠道以及电视智能化带来的营收模式改变等因素使得彩电行业的生存环境愈发艰难。”

  而在传统彩电厂商遭遇“滑铁卢”之时,乐视TV、小米电视等以互联网为背景的企业,却凭借全新的“玩法”实现了逆势增长。据乐视公布的最新数据显示,自去年7月乐视超级电视上市以来,其12个月的销量已经接近100万台。按照这一增速估算,到2015年乐视超级电视销量将有可能达到300万台,到2016年则将接近800万台。

  “在电视智能化的趋势下,硬件生产企业只有与用户进行更多的互动才能赚钱。这是一个新的利润增长点。”市场调研机构中怡康副总经理彭煜道出了互联网电视品牌快速成长的秘密。他认为,相比传统硬件生产商,内容服务商更赚钱。传统电视生产企业卖硬件,市场容量有限,而内容服务商的市场空间更广阔。智能电视给了网络品牌弯道超车的机会。

  彭煜说,“以乐视为例,卖硬件并不赚钱,他们靠的是内容收益,通过内容培养起用户源源不断的黏性。我们现在的彩电制造商是每卖掉一台产品就失去一个用户,用户都去找内容,装盒子去了。”

  我国电视行业发展几十年来,其主要盈利模式就是销售硬件,乐视TV等互联网品牌的出现彻底打破了这一固有的商业生态。以最新发布的乐视超级电视S40 Air全配版为例,其硬件售价低至999元,但须另付24个月内容服务费共980元。硬件无法为其带来更多利润,内容服务成为乐视盈利的关键。

  中怡康线下零售监测数据显示,2014年1月至4月,智能电视的渗透率已经达到了58.7%,2014年下半年智能电视的渗透率将持续增长,预计2014年全年智能电视的渗透率将达到79.5%,而2013年智能电视的渗透率仅为48.9%。强调内容的智能电视正在成为不折不扣的“新宠”,随着智能时代逐步深入,内容市场将成为彩电产业链条的核心环节。

  面对互联网的冲击,在彩电行业摸爬滚打了数十年的龙头企业,不可能不知道智能时代内容的重要性。早在四五年前,一些厂商就提出了从单纯的硬件制造商向内容服务商转型的观点,也推出了一批智能产品。但由于电视硬件依然能够带来可观的利润等种种原因,传统企业生产制造的智能电视也一直长期停留在“概念”阶段。

  而“中智盟”此次统一标准的大动作,被业内认为不再是“虚晃一枪”。赵慧智告诉记者,传统电视厂商向内容营销转型能够将互联网企业口中的蛋糕据为己有,三大厂商统一标准后,能够加快充实内容资源,共享资源降低边际成本。这样的阻击即便不成功,也能压制互联网企业在合作当中的地位,重新夺回话语权。

  “从全球角度来说,硬件制造的存在感将会越来越弱,我们需要的是一种载体,只要有人把它制造出来就可以了,但是品牌不需要那么多了。传统电视厂商向内容转型的策略,我觉得这是其在未来互联网思维和虚拟经济大前提下走的必然道路。”彭煜说。

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