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内外资超市会员营销两重天 只积分无折扣成鸡肋

2014-05-28 09:55:30来源:新华网责任编辑:罗伯特

  

  进驻北京多年后,家乐福前不久终于推出了实名制的会员卡。这让会员营销再次成为业界关注的焦点。从麦德龙、山姆会员商店等将会员制超市在中国落地开始,会员卡就成为了中国零售界的标配。十几年里,纯粹的会员制超市几经起落,普通超市的会员卡也被指用处不大。即使是这样,零售企业还是不遗余力地推广会员卡。零售业的慢增长期,中国式的会员营销到底有什么意义?

  ?会员制聚集特定客群

  代表:麦德龙、山姆会员商店

  会员忠诚指数:★★★★☆

  像麦德龙、山姆会员商店这样的会员制超市,是指只向特定人群提供服务的购物商店。其特点一是仓储式销售;二是以会员制锁定目标顾客群,会员一般分为个人会员和企业会员两种。

  自普尔斯马特于1997年在中国开出第一家会员制超市以来,关于这种模式水土不服的质疑就没有停过。事实上,在过去十几年里,会员制超市的发展的确是险象环生。先是普尔斯马特因拖欠供应商货款引发大规模诉讼,在2005年悄然撤出中国;号称中国最早引进合资的外资连锁万客隆也在运营11年后于2007年宣布转型,部分门店改为大卖场,随后被乐天玛特收购。

  这期间,山姆会员商店和麦德龙虽未遭遇波折,但网点拓展一直相对谨慎,门店数量与同时期进入中国的外资大卖场品牌相比有不小的差距。

  不过,山姆会员商店和麦德龙的坚持总算在中国时来运转。最近两年,沃尔玛将山姆会员商店提到了与大卖场同等重要的战略位置,麦德龙也以比往年几倍的速度进行扩张。这样的转变并非毫无依据。上述两家企业的负责人都不约而同地提到,中国的中产阶层正在崛起,同时国人对食品安全也是前所未有的重视,会员制超市优中选优的采购体系恰恰迎合了这群人的需求。

  山姆会员商店的商品一直以低价优质著称,但顾客必须成为其会员且每年缴纳150元的会费才能享受到这种特权。在结账时,山姆会员商店也严格执行着会员制的要求,非会员无法进行结账;麦德龙降低了门槛,非会员也可使用现金结账。但其核心客户是餐饮、政府机关、中小商户等企业会员,其更看重麦德龙提供的定制服务方案。

  折扣积分拉拢大众顾客

  代表:物美、大润发

  会员忠诚指数:★★★

  外资超市的会员制给了内资企业极大的灵感,这些超市依靠接地气的优势,将会员卡变成了拉拢消费者、促进销售的法宝。

  以物美和大润发为代表的会员营销模式,将会员卡的功能定为积分和折扣。消费者持有会员卡后,一方面可以在结账时进行积分,积分可在年底换购相应商品。另一方面也是最被消费者看重的,就是可享受只针对会员的特价商品。

  当然,会员价只有给力超市才能得到顾客的“真爱”。以物美为例,会员购买运动户外品牌,可享受9折优惠。原价43元的某款内衣,会员只需要27元。物美商业董事长蒙进暹曾透露,物美会员的忠诚度随着商品结构的优化调整不断提高。现阶段,会员的销售占比已达到了70%以上。

  高鑫零售也曾在2011年的财报中称,大润发的会员数已达1.85亿。而且据知情人士透露,大润发的会员很活跃,对品牌的认知度也很高。近年来,大润发成为超市界的标杆,庞大而活跃的会员对企业的价值功不可没。

  根据尼尔森的调查,接近2/3的中国消费者认为“更好的服务”是他们所期待的会员制能带来的最大利好。除此之外,“打折或免费产品”以及“特殊购物优惠时段”分别对62%和50%的中国受访者十分重要。这意味着,会员卡只要与丰富的会员商品和超值的会员价进行挂钩,就能吸引到广大消费者。

  只积分无折扣成鸡肋

  代表:华联BHG、华润万家

  会员忠诚指数:★

  即使不少内资超市通过会员卡与消费者打成了一片,但还是有部分超市保持着高高在上的姿态,其推出的会员卡只有积分换购功能,而且限制重重。

  以华润万家为例,会员卡使用说明里显示,持会员卡在超市每消费1元即可累积1分,不足1元则不积分。所有特价商品恕不参与积分活动,会员卡每年还会收取100积分作为会员卡年费。当年消费产生的积分,在该年度内有效,逾期未兑换及无法兑换的积分,不能转入次年使用。在积分换购比率上,2000积分才能获得40元的购物优惠券。北京商报记者留意到,关于超市会员卡积分过期无法兑换或是清零的情况经常见诸报端。在没有折扣等会员特权功能的情况下,会员卡已经成为了超市和消费者的鸡肋。没有了经常性的优惠,会员的忠诚度也无从谈起。

  记者手记

  鲜活的会员库才有价值

  几乎每一家零售企业都会发行会员卡,但持有会员卡的顾客就是企业的财富了吗?

  在国外超市做得风生水起的会员制营销服务,至今未能真正在中国落地生根。尽管外资超市近年来纷纷推出会员卡,但功能无非是部分商品享受有限的折扣以及积分换礼。

  其实,会员营销在国外的功能绝非如国内般简单。持有会员卡的消费者不仅能获得超值的价格优惠,还能享受到信息服务和金融服务等其他服务。对于超市本身,通过对会员的“购物篮分析”,进行更加精准的营销,从而获得更低的营运成本和更高的收益水平。

  “以前我们号称有300万会员,但后来发现所谓的会员就是一张冷冰冰的会员卡。它背后有没有用户的信息、没有喜好的记录。惟一的作用就是可以进行积分打折,这显然无法帮助我们了解会员的消费轨迹。”银泰商业CRO吴煜认为,传统零售终归要建立一种模式去了解消费者。

  埃森哲大中华区的数据显示,目前其调研的零售企业中,会员卡积分可跨渠道累积和兑换的企业有38%,能够利用用户信息和消费记录提出购买建议的只有29%,可以根据消费者的消费记录提供不同的价格、促销、预售权和退换货服务的则只占13%。

  一家食品专卖店负责人也表示,每天每家店的客流量很高,但高客流量并没有转化成企业资源。谁买了产品,他们的偏好是什么,哪些是新客户,这些都不知道。下一步必须要从夯实会员体系做起,根据用户的消费习惯、社交图谱为其画像。

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