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2019年11月18日 星期一

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葡萄酒博弈 国产酒需“反”之有道

  进口葡萄酒的冲击是国产葡萄酒挥之不去的梦魇,而随着大部分进口葡萄酒放低身价,比如在全国各大超市,随处可见百元及百元以下的进口葡萄酒,国产酒商超、渠道的价格优势正逐渐被吞噬,进口酒与国产酒的竞争也越来越激烈。

  国产葡萄酒也曾一度想发力中高端,但是随着严控“三公消费”、“限酒令”和消费者消费的理性化等多重因素的影响,在没有好的文化以及营销体系的支持下,国产葡萄酒的中高端发力效果甚微。

  国产酒与进口酒间的博弈

  在初期,国产葡萄酒与进口葡萄酒之间的市场价格带层次分明,渠道之间的冲突也不是很明显,国产葡萄酒依据本土优势,低成本运作,利用价格开拓市场,结合白酒的渠道运营策略,商超渠道很快成为国产葡萄酒的主阵地,这一策略使得葡萄酒品类逐渐在白酒市场中挤出了一定的份额。

  进口葡萄酒主要依赖于专业的进口酒商全盘运作,在区域上主要集中在广东、福建等国产葡萄酒品牌难以辐射的地方,走连锁店、夜场、会所等渠道,以团购为主要购买方式,“越贵越好”成了许多消费者选购进口葡萄酒的唯一标准,有些卖家就是抓住了消费者这一心理,把本来很便宜的进口葡萄酒随便定价,定得越高反而卖得越好。

  但随着消费的升级,以产品获得市场的时代逐渐成为过去,而以品牌获得稳定消费者的时代随之到来,国产葡萄酒没有借助消费升级顺利实现品牌的升级,仅张裕、长城等少数葡萄酒企业树立了品牌形象,葡萄酒行业法规的不完善为“小、乱、差的”葡萄酒企业提供了“机遇”,违规使用行业领军企业的商标等,拉低了整个国产葡萄酒企业的形象。

  而随着消费者认知的理性化,进口酒再也不能一味地“走高端”,关税的降低以及贸易免税区的建立,为进口葡萄酒的低端化提供了充足的利润空间,大量的流通佐餐酒纷纷涌入国内市场,蚕食了很大一部分国产酒的空间,特别是美国、澳大利亚、智利等新世界的葡萄酒因为采取机器工艺,酿造周期短、成本低,且果香浓郁,适合初饮者的口感需求,国产葡萄酒的流通优势将全面失去。

  其次,国产酒与进口酒在区域上的竞争也逐渐形成。随着改革开放的逐步深入,西北内陆地区也成为进口酒升量的战略要地,特别是内陆区域相对发达的城市,竞争更为激烈。如西安市,据不完全统计,西安涉及进口葡萄酒的大大小小商贸有上千家,而每家最少代理了十几种以上的进口酒品牌,各大烟酒店也是随处可见进口葡萄酒上架。

  而国产葡萄酒仅张裕、长城等品牌实现了全国化布局,多数葡萄酒企业皆为区域性布局,海量的进口酒种类很容易对消费者形成诱惑,而国产葡萄酒相对来说选择比较单一,不能够满足消费者选择的多样性。

  市场竞争进一步规范化

  有人的地方就有“江湖”,产品以及品牌多了,竞争也就接踵而至。但中国的葡萄酒发展历史相对西方国家来说要晚很多,国产葡萄酒在市场竞争中处于弱势地位。

  2012年8月,中国酒业协会葡萄酒分会就向商务部递交申请,要求商务部对原产于欧盟的进口葡萄酒进行反倾销和反补贴的“双反”调查,因为欧盟为葡萄酒产业提供大量补贴和对中国大量低价出口,已经严重威胁到国产葡萄酒的生存与发展。中国酒业协会葡萄酒分会及果露酒分会秘书长王祖明表示,近年来,我们从欧盟进口葡萄酒数量急剧增长,2009年到2012年,我国从欧盟进口葡萄酒由6.4万千升上升到25.7万千升,年复合增长率达到59.83%。2012年,从欧盟进口的葡萄酒数量占我国进口葡萄酒的60.37%,占我国葡萄酒消费量的14.22%。

  2012年第一季度,自欧盟进口葡萄酒数量达到41698千升,同比增长23.98%;其中2升以下产品41191千升,所占中国市场份额上升到14.76%。相关数据显示,进口葡萄酒品牌在市场中的占比不断上升,预计到2015年,中国葡萄酒市场将达到1000亿元规模,届时,进口葡萄酒将占到整个市场规模的40%以上。

  业界人士表示,这意味着未来国产葡萄酒品牌将会遭受更为严重的冲击,也会面临像白酒行业一样的大洗牌。几乎所有中国葡萄酒企业都强烈感受到了来自欧盟进口葡萄酒的冲击,经营状况、经营业绩和市场份额下滑严重。

  “反”成为当前大部分国产葡萄酒企业的主调思想,但笔者认为,这种寄希望于政府的“求安慰”心理是不可取的,自由市场的竞争,国产葡萄酒企业在未来还会面临更多挑战。

  基于政治原因,“双反”结果如何尚未确定。但不可否认的是,一旦“双反”通过,无疑会给国产葡萄酒添加上保护伞,但是在市场经济自由竞争的环境下,是否就是最合适的办法还有待考证;是否会给国产葡萄酒企业带来一种心理暗示,从而使得国产葡萄酒企业在市场竞争中处于一种放松状态,如果产生这一效应,必将极大地迟滞了国产葡萄酒企业的世界化进程,甚至会产生与国外葡萄酒企业之间的差距进一步扩大的风险。

  一旦政府行为介入了市场竞争中,就成为了国与国之间的综合实力的比拼,最终的结果是双方都不愿看见的,所以未来五年,葡萄酒市场的竞争必将进一步规范化。2012年7月,由国家工信部颁布的《葡萄酒行业准入条件》开始实施,而以CASTEL为代表的来自法国、德国、西班牙等世界主要葡萄酒生产国的十家权重企业也共同发布了一份《品牌宣言》,行业规范化程度的提升或将导致葡萄酒行业一次大的洗牌,有利于葡萄酒文化推广力度,促进葡萄酒消费市场扩容,利好行业长远健康发展,但处于弱势的中国葡萄酒企压力依然巨大。

  国产酒需“反”之有道

  既然“求保护”的政策不能有效地反击进口酒,国产葡萄酒企业该采取何种措施呢?

  首先从品牌文化上“反”。进口酒涌入国内市场的初期,主要是以法国、西班牙等为代表的旧世界葡萄酒国家。特别是法国,国内进口酒市场上约40%的产品来自于法国,旧世界的葡萄酒国家以深厚的文化底蕴、严格的等级划分、家庭作坊式的手工酿造为核心诉求,并赋予浪漫主义的饮食文化等等,形成了旧世界葡萄酒国家的消费壁垒,其他国家和地区很难从这一块入手找到突破点。

  但是,了解葡萄酒行业的人都知道,近几年新世界的葡萄酒在国内发展迅速,美国、澳大利亚、南非就是典型的代表。

  之所以出现这种状况,主要有两点原因:一是价格。新世界的葡萄酒国家在生产过程中采取机器工艺,在葡萄的种植上没有太大限制、产能急剧释放,价格相对便宜。二是注重消费文化。新世界葡萄酒要求果香浓郁,口感柔顺,即开即饮。这对于初学者和对葡萄酒文化接触不深的国内消费者来说无疑是非常适合的,同时即开即饮的消费方式,在消费时更加方便,不像旧世界的葡萄酒需要长时间醒酒,喝起来非常繁琐,不适合快节奏的城市生活。

  同时,新世界葡萄酒在包装上也有很多创新,如3D酒标、纸袋葡萄酒、灌装葡萄酒等,有时尚的、有环保的、有方便携带的,给古典的葡萄酒注入了年轻活力。国内葡萄酒企业,目前依然没能够找到自身的定位,在进口酒的众强环视下突围困难。

  其次,利用地域优势,从产业集中化上“反”。之前,由于进口葡萄酒在国内并不普级,消费者对进口酒特别是中低端进口酒多是抱着一种怀疑的态度。但是随着商超的普及以及连锁专卖店的发展,进口酒的品质在一定程度上得到保证。对于国产葡萄酒来说,地域这一优势正在逐渐失去,因此,国产酒必须产业聚集,树立产区优势。

  说到产区优势,法国最为突出,比如消费者熟知的波尔多、罗纳河谷等等,国产酒企要想摆脱“小、乱、差”的消费认知,产区意识必不可少。

  最后,注重产品质量,以服务营造价值。作为食品,消费者格外关注产品质量安全,白酒行业进入“冰河纪”与产品质量安全不无关系。

  张裕在2012年也曾经因为“农药残留门”的质疑而遭受巨大的损失。在历史文化和消费文化竞争不过进口酒的情况下,打造服务文化是国产葡萄酒企业的重要选择,国产葡萄酒的产业文化短期内难以找到并树立,那么就依靠服务体系维系消费者。

  中国人讲究人情关系,人文关怀。卖产品更多的是在卖服务,这是未来商务的趋势,张裕投资60亿元建“葡萄酒航母”,预计3年建设1000家连锁先锋酒庄,其背后的本质是卖服务!

  通过这1000家连锁专卖店,张裕可以有效收集客户资料,实现一对一营销的CRM客户管理,按照客户细分把企业资源的有效组织和调配,企业的经营行为和业务流程都围绕客户而执行,通过这样的CRM手段来提高利润和客户满意度,而且这种营销模式非常适合当前的电商趋势。

  在WTO贸易自由情况下,国产葡萄酒酒企业与进口酒之争在未来必将会继续升级。在这场长期的博弈中,国产葡萄酒企业必须找到有效的反抗方式,否则会在进口葡萄酒的深度“入侵”下进入危途。

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