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2021年01月19日 星期二

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超越产品和服务:机场体验经济的价值

  □王源斌

  随着航空市场的开放和高铁、机场建设的发展,国内机场从以往的高枕无忧迅速感知到了市场压力的脉搏,因而投入到了如火如荼的市场竞争中。加强航线网络的拓展和营销,旅客服务水平的提高……产品和服务的区别差距将变得越来越小。于是,机场开始悄悄的尝试着一种新模式,这就是机场体验经济。

  体验有时候和传统意义上的服务很相似,但是其实是不同的。商品和服务之间的区别,将可以借助于理解服务和体验之间的区别。产品和服务是一种外在的,且可以标准化的东西,而体验仅存在于顾客的内心,是一种人文的感知,顾客用自己的内心感受取代外界输入的产品认同感,服务者只可能去激发,而不可能掌握。它比服务更难控制,却具有独特的魅力并能带来意想不到的价值。

  在谈这个价值之前先举一个星巴克的例子。星巴克以独特的经营方式款待顾客,质地优良的留言本上充满了个性的留言记录,充满激情而且勤快的服务员,温馨的背景音乐,顾客内心感受到安逸舒适的气氛,因而在留下来的原因里,氛围因素大大超越了咖啡本身。同为服务业,下面就探讨一下机场体验经济的可行性。

  机场体验经济,我们可以这样理解,除传统的主营和非主营业务之外,一种新的可以带来收益的经济模式正在潜入机场传统服务中,这种模式与旅客之间具有互动性,具有个性和不可替代性,不直接创造经济价值但能产生高附加值。

  机场创造体验

  经济的形式和效果

  (一)航站楼内开展以顾客为中心的主题活动提升旅客满意度

  国内外很多机场在航站楼公共区域的主题活动开展历史比较悠久,形式也多样。比如香港机场2013年圣诞大型“快闪”活动在网上疯传,获得好的口碑无数;韩国仁川机场过本民族节日的时候,在航站楼内邀请当地类似中国非物质文化遗产的部门进行“王室巡视”御驾行列情景再现,游客可以在工作人员的教授下亲手尝试传统技法的各种制作; 杭州机场“空港百灵”在传统节日里邀请民间工艺大师向旅客展示手工艺糖画、剪纸等民间工艺,在旅客微博上传播甚广。机场耗人耗力,为什么要做这些看似和它的产品完全没有关系的东西?这又能给机场带来什么?其实,从国内外的经验以及收到的效果来看,这类的活动给旅客的传统候机印象进行了颠覆,把枯燥的候机过程转变成一场文化盛宴、文艺饕餮,带给旅客值得回味的乘机体验,这是一种氛围的营造。当然,目前国内机场还在尝试阶段,等发展到一定的程度,旅客进入候机楼,就好像顾客走进星巴克,吸引他们的不仅是产品,更是一种氛围的向往。这样的客户忠诚度很高。

  (二)以公益为主题的互动体验传播正能量的同时打造机场形象

  作为公共性的服务设施,机场的社会属性无疑大于经济属性,但其实两者并不矛盾。一家有公益意识的企业将获得社会的普遍认同,为客户带来更多好感,对其经济属性的帮扶是潜移默化的。 国庆节期间,杭州机场在航站楼内举办了一场“突然的感动”的公益“快闪”活动,用一个躺在地上的可乐瓶或钱包检测国人维护环境卫生的自觉度和拾金不昧的道德观。每当有人将可乐瓶捡起来扔进垃圾桶或者将钱包交给问询台的瞬间,工作人员就围上去为他或歌或舞还送上礼物,众多围观者无不感慨,“还是有好人的!”开展公益活动能得到一定的社会认可,企业的公益性形象也就会得到广泛认同。

  机场体验经济

  与机场商业的结合

  关于机场商业,较之国外成熟机场,大多数的国内机场商业还停留在相对粗放的阶段,即在商业营销方面不够成熟。国内很多机场管理方与经营方非常在意的是,进店率和购买率。除了店铺位置、客流动线这些外,似乎再也找不到好的办法。其实,作为同样是顾客的我们而言,机场商家要想吸引顾客,可以尝试用更多体验的模式去吸引,比如餐饮类、西餐店可以向顾客展示牛排的制作过程,选择的技巧;中式快餐可以不定期的举办家庭厨艺大赛,工艺品特产店等可以现场展示民间工艺……在和旅客互动的过程中,看上去只是娱乐或者是一种知识的传播,和商业收益没有半点关系,但这种体验带给顾客的是一种新鲜的印象,是一种饮食文化的传播,同时也是一种对产品良好的记忆和认同。

  机场体验经济,前方还有路可以走。(作者单位:杭州萧山国际机场有限公司)

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