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2020年02月17日 星期一

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聚商合力把握当下文化营销赢在未来

  2013年,对于家居行业来说,既是宏观环境向好,行业稳步增长的一年,又是行业整合加速,强者愈强,行业形势泾渭分明的一年,更是行业规规范化化与独立性日趋彰显的一年。而这一年,作为行业龙头的红星美凯龙,在其2013年新战略纲要指导下,无论是从自身发展,还是引领行业进步,都是可圈可点。

  盘点红星美凯龙全年发展,我们不难发现以下三条核心脉络:从凝聚行业合力中寻求增长点,从文化与社会责任中闪烁企业价值,从传统文化中汲取营养夯实品牌根基。

  如何合力共赢?聚商!

  23天,近150亿元。

  这是红星美凯龙全年8次“聚商”促销活动所取得的商户销售总额和所用的时间。从这一组数据出发,我们完全有理由相信红星美凯龙全年商户销售总额能够在去年500亿元基础上,实现10%以上的增长。而红星美凯龙董事长车建新在今年3月发布2013年全新战略纲要时,对行业全年发展趋势的预测,就是增长幅度约为10%。

  红星美凯龙2013年全新战略纲要提出了四大发展方向:一是团结工厂联合营销,共同让利消费者,引导消费者从低端家居向品质家居升级;二是未来3年加强文化营销的推进,把红星美凯龙品牌塑造得更有文化内涵,进而提升国人居家品位;三是新店发展从以量取胜转向以质取胜,稳健发展;四是强调以坚定信心推动电商长远发展,以足够耐心推动电商稳步健康发展。

  车建新认为,随着国家扩大内需进程的深入,国人家居消费水平也将不断提升,但这种提升并不应该仅仅体现在居住面积上,更应该体现在居家品质上,如果说廉价家居满足的是简单的使用功能,那么品质家居则将带给消费者一种有品质的生活方式。

  今年,红星美凯龙联合各大家居厂商,先后举办了“‘2天’来了”、“五一大放价”、“27周年庆”、“鲁班文化节”、“全球家居设计周”、“全球家居博览惠”、“十一全放价”、“‘狠’爱你,一狠到底”等8次“聚商”促销活动,通过大幅让利,成功地刺激了消费需求,拉动了销量的大幅增长。

  作为一个拥有124家卖场、遍布90多个城市的家居航母,红星美凯龙手中抓的是一副业内无可比拟的“大牌”:掌握着最全面的家居资讯以及最多的渠道资源,有能力一次性整合上万家家居品牌集中放价,也可以让促销真正做到不限品类、不限品牌。因此,全年8次“聚商”行动能够取得如此良好的效果,实属情理之中。

  在电商领域,红星美凯龙则推出了“星二代”电商网站“星易家”。据了解,星易家目前正在尝试使用O 2O团购。截至目前,星易家已经在全国的100多家卖场内开展了“线上召集,线下体验和购买”的O 2O团购活动,获得了消费者的认可。

  首份企业社会责任报告

  如果说追求商业利润是企业的左腿,那么履行社会责任就是企业的右腿,只有两条腿走路,企业才能走得久、走得远。

  红星美凯龙正是一家“两条腿走路”的企业。据统计,27年来,红星美凯龙累计捐款捐物超过6000万元,广泛涉及希望工程、光彩事业、“双拥工程”、“温暖工程”等领域,董事长车建新也荣登“2012年福布斯中国慈善榜”前50强。

  今年7月26日,红星美凯龙“百尺竿头更进一步”,发布了中国家居流通行业第一份企业社会责任报告———《以家为本创新立业》。

  该报告从员工关怀、消费体验、行业共赢、公益慈善、绿色环保等方面,系统阐述了红星美凯龙作为“企业公民”所历经的实践和思考,并公布了包括日常管理、组织管理、评价指标、业绩考核、信息披露、能力建设等六大部分的企业社会责任体系。

  该报告的发布,不仅标志着红星美凯龙建立起系统的社会责任组织和制度体系,而且进入了公开透明接受监督的新阶段。

  此外,红星美凯龙还以非凡的魄力,联合中国质量认证中心(C Q C)共同推出“2013年度红星美凯龙推荐家居绿色环保领跑品牌榜单”,开创了流通环节推动产业链绿色健康发展的新模式,成为绿色环保最高行业标准。

  在评选的过程中,红星美凯龙依照从源头监管的原则,与中国质量认证中心组建专家团队,基于国家标准、行业标准和国内外最新的质量管理体系要求,建立了一套由“工厂质量保证能力检查、工厂源头产品质量检测、商场商品环保质量检验、商场客诉数据和品牌综合表现”等维度组成的指标评价体系,最终评选出首批78个上榜家居品牌。

  这样的举措为广大消费者提供了一个放心消费的“指南针”,让行业绿色环保领域规范化真正落地。

  开创机器人服务先河

  对于消费者来说,除了买得放心,还要买得明白,买得称心。家居消费是一种陌生消费,普通消费者的家居知识面普遍狭窄,购买家居产品时难免带有较大的盲目性。红星美凯龙提供了解决方案,在服务与体验方面沿着消费者需求不断下探。

  如何体现企业的行业专业度,很大程度决定于是否能满足消费者的体验需求,而这种体验又不仅限于一个家居生活体验馆的设置,卖场购物环境、购物指导、售后服务等软性需求可能更重要。

  从今年3月起,一支由222名时尚专家、品质专家和服务专家组成的专家团队全面进驻红星美凯龙全国百M all,免费为消费者提供专业的咨询意见和购物指导。其中,时尚专家主要服务于消费者售前环节,品质专家则将更多精力放在产品品质检查与控制,服务专家主要聚焦消费者售后服务环节,基本上能够覆盖消费者在家居购买过程中的所有需求。

  作为家居流通行业领导品牌,红星美凯龙早早就提出情景化布展与体验式购物理念,将设计、产品与工程进行整合配套,无缝对接到最终的总体效果中,营造出良好的购物环境,给消费者带去愉悦的感官体验。

  经过27年发展,商场从第一代升级至第八代商场,红星美凯龙一直持续提升商场的软硬件环境,如今,第八代商场也已运营了5年,这个定位于“公园”的家居商场完全按照公园式的环保、休闲、娱乐环境打造,并对50年后及500年后未来之家的逼真模拟。

  今年4月,公司邀请国际设计大师保罗·安德鲁设计新商场———红星美凯龙家居艺术博览中心,在这家商场中,导购机器人H om eys第一次亮相。红星美凯龙使用机器人智能导购,让企业成为国内首个承接智能导购的企业。不久的将来,这些高科技的“服务员”将被推广到红星美凯龙全国商场,他们有着冰冷坚硬的外壳,却能为消费者提供无微不至的贴心购物体验。

  “文化大使”架沟通桥梁

  中国作为一个家具制造和出口大国,却处于全球家居产业链的底端,这是家居行业众多有识之士的心头之痛。

  对此,著名家居设计大师、中国家具设计专业委员会副主任朱小杰认为:“中国不缺设计,而是缺少沟通,特别是缺少设计师与市场的沟通。”

  为了向世界展示中国家居原创设计的实力,今年4月,红星美凯龙继去年首度进军米兰展之后,再次携20多名顶级设计师的80余件作品亮相米兰展,以“品茶、品道、品设计”为主题,通过具有浓郁中国元素的原创家居产品以及环境设计,折射中国城市文化的深刻变革。

  中国设计师的这些原创作品,吸引了全世界关注的目光,欧美媒体做了大量的报道。全球传媒巨擘《纽约时报》在头版重要位置进行了报道,意大利第一大日报《晚邮报》更是以一个整版的篇幅深入报道。

  如果说去年首次进军米兰展还只是一次尝试的话,那么连续两年推动中国原创设计亮相米兰展,红星美凯龙已经扮演了“文化大使”的角色,在展示中国原创设计的同时,输出了中国的文化价值元素,成功搭建起中外文化交流的桥梁与平台,逐步赢回世界对中国设计、文化和品牌的尊重。

  实际上,为了推动中国从“家具大国”早日成为“家具强国”,红星美凯龙对原创设计的扶持可谓不遗余力。早在去年,红星美凯龙就斥资发起了“红星原创基金”,促进中国的设计创新,扶植优秀年轻设计师。今年,红星美凯龙又持续举办一系列原创设计“新品发布会”,通过给予每个入选品牌100万元的设计研发费用补贴、协助招商并优先给予红星美凯龙最优展位、全国巡回新品发布推广等方式,全力推动中国原创设计发展。

  文化生产力的再挖掘

  对于一个品牌来说,社会责任、购物环境、服务品质等各种因素都很重要,但只有赋予品牌以深刻而丰富的文化内涵,才能建立鲜明的品牌定位,赢得消费者内心的强烈认同。

  为了凸显“时尚家居”的品牌定位,支撑企业发展不断迈向新的高度,红星美凯龙一向重视文化营销,今年更是从战略高度明确提出“未来3年加强文化营销的推进,把红星美凯龙品牌塑造得更有文化内涵,进而提升国人居家品位”。

  作为家居流通行业最具爱家情愫的企业,红星美凯龙的文化营销锁定了两大方向:一是“家居文化”,一是“家文化”,两者“以家为本”有机融合,相辅相成。

  在家居文化方面,由于中国在长达几千年的时期都处于实木家居时代,“木文化”占据主流。为了弘扬博大精深的“木文化”,从传统文化中汲取品牌营养,今年7月,红星美凯龙在鲁班诞辰2520年之际,举办了“鲁班文化节”系列活动,成功地开创了一个家居文化营销的新平台。

  活动期间,红星美凯龙邀请汪涵、高晓松、李玟、钱文忠等名人,以跨界脱口秀、单曲发布、歌舞剧等方式向先师致敬,一方面倡导他所代表的创新、专注、一丝不苟、刨根溯源的鲁班精神,另一方面弘扬他所开创的天人合一、创造源头、环保自然的“木文化”。

  在家文化方面,红星美凯龙从2010年开始便倡议将每年的12月3日定为“爱家日”,并通过一系列活动传播爱家理念,促进家庭和谐。

  今年,红星美凯龙连续第四年开展“爱家日”活动,提出了“懂得欣赏,为家人点赞”的年度主题。从2010年的“爱家,马上行动”,到2011年的“用爱行动,刻不容缓”,再到2012年的“用时间爱家”,又到今年的“懂得欣赏,为家人点赞”,主题逐年演进,从唤醒爱家意识,到解读如何爱家,再到探讨如何更好地爱家,使“家文化”的内涵不断深化。

  红星美凯龙还投入巨资倾情打造爱家日主题微电影《“狠”爱你》,力邀奥斯卡最佳外语片入围导演朴光铉执导,韩国人气明星尹启相和中国新生代女演员叶青联袂主演。

  据了解,这部微电影自上线以来,在网络持续热播一周左右时间,点击量已经超过8000万次,引发了人们对爱家之道的热烈探讨,通过新浪微博搜索“狠爱你”,结果多达104万条。

  通过“爱家日”活动,红星美凯龙再次为中国企业的文化营销创造了新的想象空间,也为全年的品牌营销做了一个完美收官。

  显然,通过“聚商”行动牢牢把握家居消费从低端家居向品质家居升级的大势,红星美凯龙已经掌握当下行业发展脉搏;而通过深厚蓄积文化软实力、全面履行社会责任,红星美凯龙必然赢得未来市场竞争的先机。即将走过2013年的红星美凯龙,离“2020年建成200座家居卖场”的宏伟目标已经越来越近。

  • 来源:经济参考报 作者:仲齐 周奕 赵伟
  • 编辑:罗伯特

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