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2020年11月24日 星期二

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山猫卡通:“从国外到国内”的动漫曲线营销

  “这是今年新推的两个卡通形象,虎爷和豹爷,我们公司还在不断开发新的动漫形象。”在长沙市高新区麓谷腹地的一幢写字楼里,湖南山猫卡通有限公司(以下简称“山猫卡通”)总裁兼总导演吴晖手指着设计人员电脑屏幕上的卡通形象对记者说。

  湖南省动漫产业一度全国领先,长沙市高新区更是动漫企业云集。然而,由于在人才、技术、政策和市场等方面均不具备比较优势,近年来湖南省动漫产业相较沿海发达地区出现后劲明显不足的迹象。与山猫卡通在同一写字楼办公的另一家湖南知名动漫企业———蓝猫卡通一度发生了员工集体讨薪事件。

  “湖南很多同行早就不做原创动漫了,我们还在坚持。”吴晖说,今年山猫卡通又推出了108集原创动漫《山猫吉咪之一家亲》,在央视少儿频道的播出效果和收视数据都还不错;在销售方面,山猫卡通仅在114届广交会上就与海外客商签订了超过300万美元的意向订单,全年销售额有望突破600万美元。

  从“勿忘我”到“山猫卡通”

  今年9月,山猫卡通旗下的“山猫吉咪”品牌被文化部列入2013年“国家动漫品牌建设和保护计划”。吴晖说,能够入选这个计划,他和山猫卡通董事长、妻子刘建红十分欣慰,这是对他们10年艰苦创业的最大肯定。个头不高,身材略微发福,言谈间透露出生意人的精明,这是来自大湘西山区的吴晖给人的第一印象。吴晖是侗族人,老家在湖南新晃县,相传神秘的“夜郎古国”就在当地,而他的妻子刘建红则来自湘军故里湖南娄底地区。

  谈起进入动漫行业之前的经历,吴晖显得颇为自豪:“我一直是做文化产业的,唱片品牌‘勿忘我’就是我在广州创立的,高峰期时全国有3万多家代理商。”在10多年前的V C D时代,“勿忘我”唱片在南方地区确实风行一时,港台流行歌曲搭配漫步海滩的泳装少女,遍布于城乡大街小巷中。

  吴晖说,2000年以后,互联网在中国迅猛发展,网络音乐下载渐成气候,唱片业开始出现衰退迹象,唱片地面店不好做了,他开始考虑转型。

  “做什么呢?我一直是搞文化产业的,自然还想继续搞这行。当时动漫产业刚刚进入人们的视线,真正做的人还不多,我们瞅准时机就进入了。”吴晖说,2003年,他用30万块钱和1辆汽车在长沙注册了一家动漫公司。

  “当时很多朋友都劝我,说动漫行业投资大,风险高,见效慢,湖南有的公司投资都上亿了,不要搞这么不靠谱的事情。”吴晖说,他和妻子坚信这个行业有前景,并没有因为朋友们的劝说打消念头,反而跟朋友们讲,钱多有钱多的做法,钱少有钱少的做法,相信自己能够在这个行业生存下来。

  由于资金紧缺,技术有限,经验不够,吴晖的公司刚开始并不具备制作长篇动漫的实力。最初,他们还是从最熟悉的音乐制作开始,做动漫M T V,然后拿到电视台去播放,让公司的动漫形象“山猫”和“吉咪”有露脸的机会。2005年,山猫卡通开始做手机动漫,30秒一集,1分钟一集,时长还是很有限。直到2009年,山猫卡通才第一次制作超过百集的动漫《山猫吉咪之快乐篇》。

  吴晖说,创业的过程是很艰难的,他和妻子差点就把公司的控股权转让了。2005年,由于公司资金周转困难,他们找到了广东一家公司,和对方签订了一个500万元现金换51%股权的协议。不过,这家公司在分期支付了150万元后,就拿不出钱了。后来,吴晖和妻子凑了150万元还给对方,终止了双方协议。

  从创立至今,山猫卡通获得了多项荣誉,比如从2007年开始,连续多年被商务部等5部委评为“国家文化出口重点企业”,2010年被文化部等三部委认定为全国首批18家“国家重点动漫企业”之一。尤其难得的是,今年9月,“山猫吉咪”品牌被文化部列入2013年“国家动漫品牌建设和保护计划”。

  “山猫卡通之所以能克服重重困难,做出一点成绩,关键在于我们有一支特别吃苦耐劳的团队,比如公司副总肖贵才,在最困难、发不出工资的时候,他跟我说,即使没有工资,我自己带盒饭也要跟你一起干。”吴晖说。

  70%营收来自动漫衍生品出口

  山猫卡通对外称是“一家从事影视动漫和移动互联网手机动漫游戏研发、音乐制作以及卡通衍生产品研发销售的大型高科技文化企业”,营收主要来自节目销售、品牌授权和衍生品出口三块,其中前两项占到公司营收的30%左右,而后者则高达70%。

  “节目销售和品牌授权还不够,要是能够占到营收的40-50%,那就比较理想了。”吴晖分析说,公司营收结构之所以呈现出目前这个比例,是因为山猫卡通的整个品牌知名度还不够高,与喜羊羊等知名品牌相比还不够强势。

  “山猫”和“吉咪”是山猫卡通旗下两个主要动漫形象。山猫的原型是生长于我国北方和北美洲的中型猛兽猞猁,外形似猫,但比猫大得多,身体粗壮、矫健,充满野性;吉咪的原型则是兔子,温顺、活泼、可爱,伶俐好动。

  2009年以前,“山猫”和“吉咪”的形象与现在区别很大,一些业内人士建议吴晖和刘建红予以修改。2009年,山猫卡通挖来了一位长期为迪斯尼工作的韩国设计师,由他主导对“山猫”和“吉咪”“整形易容”。

  最终,韩国设计师以吴晖和刘建红夫妻俩为原型,设计出的“山猫”和“吉咪”国际范儿十足,融汇东西,不失野性,又避免了过于奶声奶气的气质。

  “中国动漫企业的创始人90%会画动漫,并能把动漫画得漂亮,但因不懂动漫市场运营,盈利非常难。”吴晖说,“我做市场出身,所以坚持动漫要为市场服务,而不是市场跟着动漫走,消费者喜欢什么,我们就设计什么。”

  基于这一理念,山猫卡通打破了传统动漫产业链顺序,动漫制作和衍生品开发同步进行。山猫卡通总共开发了数千款箱包文具、服装鞋帽、图书音像、陶瓷玩具和其他日常用品等动漫衍生品,目前,“山猫”品牌动画节目版权和动漫衍生产品已远销美国、东欧、法国、巴西、中东、印度等60个国家和地区,累计出口创汇已超4500万美元。

  为什么山猫卡通的衍生品以出口为主,在国内销售极少?吴晖说,这是山猫卡通基于自身对市场的认识,根据国情确定的差异化市场策略。

  创立10年来,山猫卡通已制作了上万分钟“山猫吉咪”系列高清动画节目,在央视6个频道、国内5个卡通卫视和33个少儿频道轮番播出,同时在美国、中东、东欧、东南亚等国家和地区播映。这不仅提升了“山猫吉咪”品牌在国际市场的影响力,也为衍生产品在国际市场的销售奠定了坚实的基础。

  在摸索过程中,吴晖和刘建红认识到,动漫行业的一个突出特点是,投入大量资金制作动漫节目后,无论是发行、授权还是产品研发销售,都需要进行二次投入。整个产业链大量占用了企业资金,极大地增加了运营成本,拖长了资金的回收周期。一些企业多被紧紧限制在资金困局下,举步维艰。

  “国内动漫衍生品市场多采用代销模式,先生产再分销,回款周期长,短则3个月,长则半年甚至一年,动漫企业的资金周转压力大,对中小企业来说不划算。但外贸订单一谈妥,客商就会先付30%左右的订金,动漫企业只需再投入部分资金就能准备货源,交货就能回款,没有一点儿积压。”吴晖说。

  基于上述认识,山猫卡通制定了“从国外到国内”的曲线营销策略。在进入动漫行业之前,山猫卡通董事长刘建红长期从事外贸业务,积累了上万个国外客户。精通英语、擅长谈判,加之早期积累的客户资源,让刘建红在拓展海外市场、出口动漫衍生品方面得心应手,短短数年间就打开了局面。

  动漫与体育和传统文化“联姻”

  吴晖说,近年来,山猫卡通还进行了一些新的探索,推出了“山猫兄弟”和“山猫功夫”两个关联品牌,尝试将动漫与体育和传统文化嫁接在一起。

  山猫卡通选择篮球作为进军体育产业的切入点。在其产品手册上,一句宣传语“不是N B A,不是C B A,不是美国夏洛特山猫,是中国的山猫兄弟”引人注目。吴晖并不认为自己打了“擦边球”,用美国夏洛特山猫来“烘托”山猫兄弟。他说:“我强调不是这,也不是那,我们没有要故意弄混淆的意思。”

  不过,吴晖也承认,这种宣传策略迅速提高了“山猫兄弟”的知名度,“山猫兄弟”品牌篮球迄今已经销售近20万个,创造了1000多万元产值。在做市场拓展过程中,山猫卡通还根据青少年特点,大力发展花式篮球,在全国各地组织花式篮球表演及赛事,吸引不少爱好者参与其中,取得了不错的效果。

  在部分城市,山猫卡通还尝试赞助篮球赛事来拓展体育版图。2011年,山猫卡通与江苏省昆山市政府及控股分公司江苏山猫兄弟动漫游戏有限公司合作,全程冠名当地最高级别的篮球赛事,并以产品赞助的方式协办赛事。随着赛事的进行,“山猫兄弟”品牌与旗下的体育产品在当地声名鹊起,不少经销商找上门来寻求合作,“山猫兄弟”品牌篮球在当地销售量累计超过10万个。

  吴晖说,山猫卡通的目标是围绕足球、篮球、网球、排球、羽毛球、乒乓球六大球,探索一条动漫与体育产业有机结合、优势互补的新路子。

  在传统文化方面,山猫公司选择海外追随者众多的中国功夫作为突破口。作为太极拳爱好者,吴晖邀请武术界名家,共同为“山猫”创作了一套融实战与健身为一体的“山猫功夫”,包括“山猫拳”、“山猫棍”、“山猫刀”、“山猫枪”、“山猫剑”五大类别。同时,山猫卡通组建了山猫功夫俱乐部武术队,到香港等地参加比赛。

  “我们将一整套的‘山猫功夫’融到了动漫节目中,以动画形式演绎中国功夫的博大精深。比如,《山猫吉咪字母世界历险记》中的武术招式精彩纷呈,一经推出,就在美国拿回了一个大奖。”山猫卡通副总裁肖贵才表示。但是在衍生品方面,只推出了一款“山猫功夫”品牌的书包。

  对于山猫卡通的上述探索,不少业内人士认为纯粹是“玩票”,并没有什么实际意义。但吴晖并不认可这样的评价,他告诉记者,山猫卡通把90%的精力用在“山猫吉咪”上,只把10%的精力用于推“山猫兄弟”和“山猫功夫”。“体育和传统文化都是千亿级市场,我们只要能够撬动一点点,绝对就已经受用不尽了。”

  在移动互联时代寻找突破口

  随着移动互联网兴起,手机游戏、动漫和视频内容持续火暴,一些国际知名动漫公司纷纷借助新的平台推广自己的产品和节目。山猫卡通也确定“向移动互联靠拢,为移动互联服务”的战略,专门成立了移动互联事务部,设置了开发组、策划组、运营组等多个部门,抢占移动互联时代的动漫行业高地。

  吴晖坦承,尽管山猫卡通还在坚持做原创动漫,衍生品的出口形势也比较可观,但在公司光鲜表面背后也有不少隐忧,动漫行业普遍存在的融资难、知识产权保护不利等很多问题,都制约着山猫卡通的健康发展。尤其是移动互联网日新月异,新兴传播渠道颠覆既有渠道垄断格局,对动漫企业来说喜忧参半。

  肖贵才介绍,2005年,公司就开始了移动互联网手机游戏的研发,现已完成山猫数字王国历险记、山猫吃汉堡、吉咪字母王国历险记、吉咪吃汉堡、哈理终结者、赛车游戏、拼图、填色游戏、智力登山等10款游戏。此外,山猫卡通还介入了页游开发,一款“山猫”品牌的复合型页游正在内部测试中。

  “目前下载量最大的游戏是‘山猫吃汉堡’,大约有1万多人次下载量。”吴晖承认,“山猫旗下的游戏真正做出影响的还不多,还处于做品牌阶段。做游戏,我们不以盈利为目的,只要能提升‘山猫’品牌整体知名度就行了。”

  但在手机动漫领域,山猫卡通熟门熟路,精品不少。公司现已完成的高清手机动画节目365集双簧相声小品动漫秀《奇志碰大兵》和千集爆笑成人动漫《开心就好之倒霉鬼德宝》,在移动、联通、电信运营,点击超过亿次。

  一位不愿具名的业内人士指出,对移动互联网带来的挑战和机遇,二、三线城市的传统动漫公司尽管已经在积极应对,但囿于人才、技术、资本和盈利模式等方面的瓶颈,能否找到突破口还是个未知数。与山猫卡通“同楼德比”的蓝猫卡通陷入经营困境表明,既有动漫产业格局“洗牌”已经不可避免。

  “中国动漫从1926年的《大闹画室》开始,陆续创作过《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《山水情》等带有浓郁中国文化气息的优秀作品。但是中国动漫产业的问题也很突出,产业化程度偏低,盈利模式单一,国际竞争力普遍较弱。”吴晖认为,中国动漫不单要从传统中挖掘力量,更要对最新的科技有敏感认知,新科技能够充分吸引大众眼球,借助这种“关注力资源”,或许能找到新的赢利点和盈利模式。

  对传统动漫企业来说,原创动漫节目首先要寻求电视平台或视频网站播出,形成关注度和影响力以后再进行品牌授权和衍生品销售。处于强势一方的电视台,一般只支付给动漫企业极少的节目播出费用,或者干脆不给钱;而处于弱势一方的普通动漫企业,谈判和议价能力极弱,往往只能“任人宰割”。

  吴晖认为,随着支付手段逐渐完善,新兴传播渠道日益多元化,受众付费使用内容的消费习惯逐渐形成,动漫企业有可能摆脱对渠道商和运营商的过度依赖,直接从终端消费者“钱包”里获取收益,真正实现内容的价值。

  “这是颠覆性创新的时代,我们必须主动求新求变。”吴晖说。

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