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2019年11月12日 星期二

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星巴克 咖啡杯中风波多

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  为什么总是星巴克?

  入驻故宫的“文化侵略者”

  有人将星巴克形容成一位精明又低调的商人,星巴克在过去10年,也确实是这么做的:哪里人多就把店开到哪里去,不主动招揽生意,价格高却不乏消费者。星巴克在故宫也是这么安静地做了7年的生意,直到2009年,央视主持人芮成钢一篇博文,彻底将它塑造成了一个“文化入侵者”的形象。

  芮成钢在博文《请星巴克从故宫里出去》中称,故宫是中国传统文化的具象载体,星巴克开在里面,是一个不和谐的因素。我希望它能尽快地搬出来。

  故宫里的星巴克原本开在乾清门前广场东侧的九卿朝房里。乾清门前广场是故宫的休息区,卖方便面、盒饭、饮料的商家集中于此,星巴克并不是很显眼,但它还是引起了芮成钢的注意,他觉得这是视觉的污染,不和谐。

  博文一石激起千层浪,民间热议星巴克去留问题。芮成钢则继续将问题上升一个高度,认为如果把娃哈哈或狗不理等开在故宫里,同样不合适,但星巴克多了一层意义,即西方无孔不入的、遍地开花的流行商业文化是对传统文化的一种碰撞。

  当星巴克涉及“文化入侵”的话题时,又有网友深挖星巴克历史,发现这个在中国看似高端的咖啡企业,在美国遍布大街小巷,任何市井平民都可以购买,于是“外来文化,甚至是廉价的美国文化入侵中国”渐渐成了星巴克的标签。

  灵隐寺边的“宗教侵犯者”

  星巴克第二次被扣上“入侵者”帽子是在2012年。

  事件起因来自“星巴克江浙沪”的一条微博。该微博称,灵隐寺迎来“美人鱼”,杭州灵隐寺门店将要开业。消息一出,网络沸腾,有网友调侃:“星巴克服务生会问,施主,您是要大悲还是超大悲,或者大瓷大悲?”也有人称:“星巴克入不了皇城,只有遁空门。”

  星巴克“遭遇”灵隐寺引起了那么大的反应,其实是触痛了国人对于我国一些名胜古迹过度商业开发的敏感神经。

  实际上,据新华网调查,星巴克并没有开在灵隐寺里面,和故宫的门店性质不一样,这家星巴克位于灵隐路,与灵隐寺围墙的距离超过1公里,也非游客的必经之路。而且距离星巴克不到50米处,集结了知味观、肯德基、超市商场、演绎餐厅等的杭州灵隐休闲旅游购物中心营业已半年之久。

  浙江省社科院助理研究员王平曾这么说过,星巴克在灵隐寺景区开店再次引发“文化入侵”之忧,也是因为“看简单了它是一杯咖啡,看复杂了它是一个文化符号”。“星巴克与灵隐寺代表的文化意义有所冲突,公众一时难以接受”。

  从此以后,只要星巴克涉“古”,都会引来争论:星巴克去了八达岭脚下、星巴克设计了一批印上包公图案的杯子……

  歧视国人的“商业入侵者”

  时至今日,星巴克渐渐不再被人称为“文化入侵”,但隐形地指责其“商业入侵”的意味依然明显。有批评者就认为,星巴克还是“无孔不入、遍地开花”的外国产物。

  就央视批评星巴克一事来看,《人民日报》即认为星巴克是一种明晃晃的价格歧视,无异于是一种对“中国市场人傻钱多、监管不严”的嘲讽,消费者被洋品牌榨取暴利,成为“遮了眼睛转圈拉磨的驴”。

  偏偏中国消费者还“不争气”,星巴克里的人总是很多。

  一位未具名品牌营销专家在接受《人民日报》采访时称,星巴克在中国高定价的背后,真实原因是企业为了攫取更高的利润,故意拉高品牌定位,让买咖啡的人,感觉自己很有品位。经过如此这般的矫情,星巴克在中国确实攫取了暴利。矫情的星巴克,或许揣摩出了顾客的心理。

  或许央视选题时并没有想得如此深远,本意和初衷也是好的;从新闻操作手法来看,从纵向对比、成本分析到专家评论,该报道至少是合格的,态度是理性、中立和客观的。按理说,这样的新闻就算没有引起“共鸣”,但也不至于“好心没好报”。只不过,与4年前为星巴克说话者寥寥无几的情形相反,星巴克获得了众多的“支持者”,这又是为什么呢?

  为什么这次有别的声音?

  舆论“风水”轮流转

  有人认为,这次有主见的民间舆论体现了公众的成熟,他们并没有因为被“价格歧视”而激发出对洋品牌的愤恨,而是选择更相信市场经济的常识,比如企业有自主制定价格的权力,决定价格的不光是成本,还有供需关系等。有网友就认为,星巴克提供了舒适的环境,相比大城市一些茶馆的消费水平,星巴克在中国的售价“还算合理”。也有人认为,网站上一些挺星巴克的稿子不排除企业动用了公关手段。

  不管怎么说,星巴克这次非但没有遭遇危机,10月21日星巴克公司的股价反而逆势上涨0.19%,达到79.46美元,创历史新高。有分析人士表示,从星巴克股价走势上可以看出,华尔街依然看好该公司股票,并没理会中国新闻媒体对星巴克的指责,星巴克通过该事件还顺便带动了销量。

  据《羊城晚报》的评论,现在网络暴力严重,尤其是牵涉到特殊群体之间争端的一些媒体报道,一些网民不问真相就质疑开骂。

  这场风波的形成,应源自一种共同的心理原因,即网友们认为央视是戴着“有色眼镜”来报道星巴克的,认为央视的报道是“别有用心”的。星巴克被批的命运,亦很容易让人想到央视也曾批评过苹果和麦当劳。

  不可否认,央视在既往不少报道上存在这种倾向和立场,而这难免给网友带来根深蒂固的印象,进而对央视的相关报道活动一律进行刻板化的解读。

  星巴克需要“理解万岁”

  星巴克面对此非议,也作出了自己的回应。对于在华利润较高,星巴克在书面声明中解释称,其在中国的直营门店数量较少,而合资店只计入利润,不计入之前投入的成本,因此显得利润较高。从星巴克截至6月30日的第二季度财报看,其在中国的运营利润率为36.2%,在美国为22.3%,在欧洲、中东与非洲利润率为3.2%。

  星巴克中国与亚太区总裁卡尔弗解释说,星巴克在中国的利润率实际并不比美国高,因为星巴克在中国咖啡馆的面积要远大于美国门店,大多数中国顾客喜欢在星巴克店里待上几小时,而80%的美国星巴克顾客拿到咖啡就走。

  或许对于感性的消费者来说,毕竟喝速溶咖啡起步的中国人通过星巴克获得了咖啡文化的启蒙。再联想起星巴克在北京国贸关店时的“悲壮”,被高昂的租金逼走的星巴克赚了多少同情分啊?

  结语

  星巴克的“树大招风”,其实在肯德基、麦当劳身上也同样发生过,这些一开始被视为高端的消费场所,总会在扩张和本土化的过程中遭遇非议。而新华社的微博似乎给此次风波作了盖棺论定,“与其指责星巴克定价高,不如反思一下为何我们没有一家可以被广泛接受的中式茶座连锁店呢?”

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