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2019年12月10日 星期二

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央视质疑星巴克暴利引来网友一片口水

  27元一杯的星巴克拿铁到底贵不贵?

  央视质疑星巴克暴利引来网友一片口水

  □本报记者 祝瑶

  “北京星巴克一杯354毫升的拿铁咖啡售价27元人民币,高于美国芝加哥”、 “一杯中杯拿铁咖啡的物料成本不足5元”……在央视新闻调查的炮轰之下,以星巴克为代表的咖啡定价之争持续升温,引得众多网友加入“吐槽大军”。

  业内表示,这条在全球摇曳着的美人鱼,同样也折射出国内咖啡消费市场所面临的尴尬现状。

  星巴克高管回应在华售价质疑

  据相关报道称,北京星巴克每杯354毫升的拿铁物料成本不足5元,国内售价27元。相比之下,同样的一杯咖啡,伦敦售价是24.25元(折合人民币)、芝加哥售价是19.98元(折合人民币)、孟买的售价则只有14.6元(折合人民币)。

  央视报道引述咖啡业专家的观点表示,星巴克在中国市场已违背了WTO公平贸易原则,涉嫌对中国消费者构成了歧视。

  遭到国内媒体的痛批后,“星巴克中国”接连回应。官方网站于10月21日对此作出公开声明,称“与其他国家和地区相比,星巴克在中国市场的运营成本和市场动因是完全不同的,星巴克在中、美市场的价格差异并不是一个基于同一维度的比较”。

  据《金融时报》报道,星巴克中国与亚太区总裁卡尔弗在接受采访时承认,“星巴克拿铁咖啡在中国售价确实要高于美国,但中国1000家咖啡店的利润率并不比美国利润率高。”他表示,“在中国,我们需要支付更高的原材料成本、要在培训员工与获取本地原材料方面投入巨额投资。”这意味星巴克在中国的营运毛利率底线“绝不比美国高”。中国市场研究集团高级分析师詹姆斯·罗伊则表示,星巴克在中国的市场定位与美国不同。

  然而,即便处在风口浪尖,10月21日,星巴克公司股价(NASDAQ:SBUX)仍上涨0.19%至79.46美元。

  消费者热议星巴克到底贵不贵?

  采访中,一些消费者认为,“美国一杯星巴克咖啡的成本不会低于中国,而中国却售出了更高的价格”、“按人均收入对比,在中国售价应在每杯10元左右”。

  早年留学英国的胡小姐表示,星巴克国内外价格差异没有可比性。“有些所谓的‘奢侈品’,在欧美国家很稀松平常,到了中国却因为品牌的附加价值和渠道因素,硬生生把售价推高了。”

  也有网友认为,“咖啡不是刚需品,买卖你情我愿,嫌贵可以不喝”;还有网友提出,“为何我们没有一家被广泛接受的中式茶座连锁店呢”?

  记者了解到,在杭州的连锁咖啡馆、个性咖啡馆,定价30到40元一杯的咖啡并不少见。

  驻扎于黄龙商圈的“很多人咖啡馆”里,铺设了Wifi网络、装修精心设计、摆放了贴心的沙发软椅、配备了中西式简餐。其相关负责人韩先生表示,咖啡馆面积为100多平方米,年租金至少在24万元,单杯咖啡定价在人均消费三四十元,才有望撑起咖啡馆的日常运营。

  杭州咖啡西餐行业协会秘书长楼波音认为,剖析一杯咖啡的定价,不能只看见5元钱的“硬成本”,其中还有许多诸如房屋租金、人力成本、前期设备投入等消费者“看不见”的隐形成本。

  中国人更热衷在咖啡馆“吃啥呦”

  在这场星巴克咖啡价格之争中,也有业内人士坦言,当下中国独特的“咖啡文化”,也成了如今的咖啡馆尴尬现状的催化剂。

  早年网络上流传过的“喝垮星巴克”的“秘籍”——必须买大杯星巴克坐着喝才更合算。“中国的咖啡馆非常拥挤,所以面积必须要大。”卡尔弗在接受《金融时报》记者采访时表示,星巴克在中国咖啡馆的营业面积要远远大于美国,因为大多数中国客户喜欢在店内逗留,一待就是几小时,而80%的美国客户拿了咖啡就走。

  对比韩国白领每人年均300杯咖啡的消费量,以及美国电影里起床后人人来一杯咖啡的“例行之事”,基于在目前全国城市人口人均咖啡年消费量只有3杯的现实情况下,楼波音坦言,目前在杭城,对比国外热衷的纯品咖啡,添加了牛奶的花式咖啡更受欢迎;而国内咖啡馆也替代了餐馆的功能,必须靠点餐来辅助销售。“此外,很多顾客跟风潮流,看中的只是咖啡馆的氛围和品牌价值。”

  欧睿国际(Euromonitor)所提供的数据显示,中国咖啡零售额在2007年至2012年间增长了90%以上,去年达到70亿元。

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