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2019年09月22日 星期天

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汉莎航空“变法”

  □本报记者 光琪凝

  在全球航空运输业面临结构调整的今天, 汉莎航空作为欧洲三大航空巨头之一,应如何顺势而变?

  自进入21世纪以来,过去10年,航空运输业的运营环境和竞争格局都发生了显著的变化。低成本航空公司的蓬勃兴起,例如欧洲的易捷航空、瑞安航空极大地冲击了传统骨干航空公司在欧洲内陆上点对点的短程航线运营;而新兴市场的航空公司的不断崛起,正在跨洲际远程航线市场挑战着传统骨干航空公司的“势力范围”。这可从中东地区的阿联酋航空、中国的三大航空集团、拉美的Latam航空、巴拿马航空的总市值今年已经跃入全球排名前20就可见一斑。

  可以想见,现在全球范围内,老牌传统骨干航空公司可谓是“腹背受敌”和“双面夹击”,日子相当不好过。而这一点在欧洲表现尤为明显。从2009年开始,受新竞争对手的加入、收益下降、成本增加和欧盟政策影响,欧洲地区已成为航空业“最不赚钱”的地区。数据显示,2009年~2012年,欧洲的航空公司总共亏损了14亿美元。

  Score项目:增强盈利能力以求“适者生存”

  在这种情况下,汉莎航空显然难以独善其身。

  虽然去年汉莎实现了9.9亿欧元的净利润,收入达到了300亿欧元,但在该公司首席执行官克利斯托夫·弗兰茨看来,该公司在严峻的市场竞争条件下,仍然需要提高运营效率和增强盈利能力,以求“适者生存”。

  “航空运输业的边际利润率仍然很低,但我很高兴今年这个数字是正值,虽然只有1.8%。从整个行业角度来说,运力过剩问题没有解决,油价也在不断上涨。目前,油料成本已经占到我们总运营成本30%。” 克利斯托夫·弗兰茨向本报记者表示。他指出,在远程航线上,汉莎航空还面临着中东地区航空公司和亚洲地区航空公司的激烈竞争。

  为此,汉莎航空集团正在进行业务重组,引进创新商业运营模式。例如设立低成本航空德国之翼和重组集团内部在采购、融资和人力资源管理等方面的业务。

  根据该公司高级副总裁兼首席战略官萨迪科·吉兰尼向本报记者介绍,汉莎从2011年开始,就发起和采取了多项举措,控制运力增长(今年运力增长会保持在1.5%)、出售其在法兰克福机场和阿玛迪斯的股份、裁减3500名行政岗位和700名运营岗位人员、投资购买现代化机队等,旨在实现到2015年之前,节省15亿欧元成本和取得23亿欧元运营利润的目标。这就是有名的“Score项目”。

  克利斯托夫·弗兰茨表示,自 “Score项目”实施以来,管理层和员工就贡献了2500个想法来提高运营效率和削减成本。2012年,汉莎航空采取了约800项措施,获得了6.18亿欧元的运营利润,高出原有计划3亿多欧元。

  今年,该公司仍在继续实施“Score项目”。但克利斯托夫·弗兰茨对本报记者坦言:“实施‘Score项目’,最大的挑战在于如何使管理层进行变革,而改变他们旧有的思维观念是最难的,因为管理层有些成员会认为,其他的航空公司都没有变革,为什么我们要进行变革?可激发他们有勇气去实施变革是最重要的,我们会削减管理层行政人员的薪水,因为每个人都要为削减成本和提高效率作出贡献。”

  而正是实施了“Score项目”,为汉莎航空顺利进行业务重组创造了良好的战略条件和财政基础,例如投资更新建立现代化机队。该公司上个月宣布投资订购59架双通道远程飞机,包括34架波音777-9X和25架空客A350-900飞机,目录价格达到140亿欧元。现在汉莎已订购295架新飞机,目录总价格为360亿欧元,将于2025年之前全部交付完毕。这对于汉莎提升竞争力毫无疑问是大有裨益。

  德国之翼:以低成本航空对抗低成本航空

  在汉莎航空集团进行业务重组过程中,迈出的最大一步,也是最引人注意的一步就是今年7月1日,该公司将除了法兰克福和慕尼黑这两个主要枢纽之外的欧洲境内的短程航线都移交给了其低成本子公司德国之翼航空运营。

  汉莎的这一步棋不难理解。近年来,欧洲低成本航空公司发展风起云涌,已占据欧洲航空市场39%的份额,尤其是瑞安航空和易捷航空,发展态势尤为迅猛。在这种情况下,欧洲传统骨干航空公司在欧洲境内点对点短程航线上受到较大的冲击,包括汉莎在内每年为此亏损上亿欧元。

  因此,这些传统骨干航空公司纷纷将注意力集中到更有优势的远程航线枢纽建设上,并纷纷成立了各具特色的低成本航空子公司,且把欧洲境内点对点短程航线转移到这些低成本航空子公司运营。例如西班牙的伊比利亚航空拥有伏林低成本航空、法航成立了Hop航空、意大利航空成立了Air One 航空、英航成立了go航空等。

  德国之翼航空作为汉莎航空的低成本子公司,2002年在科隆成立。该公司从最初的7架飞机运营约3个目的地,发展到现在的32架飞机,运营的目的地超过80个,年客运量达到770万人次。

  据该公司首席运营官奥利弗·瓦格纳向本报记者介绍,今年至明年,汉莎航空将移交49架飞机给德国之翼航空;到2015年,该公司计划将机队扩充到87架飞机,完全按独立品牌发展。

  克利斯托夫·弗兰茨表示,将德国之翼品牌从汉莎品牌中独立出来,能够极大地节省成本。“如果以汉莎的品牌运营点对点的欧洲航线业务,那么在成本上会有所上升,因为汉莎必须提供网络型航空公司全服务型产品,而这却与点对点航线产品无关”。

  值得注意的是,同一般低成本航空公司不同的是,“德国之翼”航空为旅客提供3种等级的票价制度,分别为最基础的廉价机票、包括简单服务的标准票价和提供众多优先服务的舒适票价,以供包括商务旅客在内的不同类型的旅客进行选择。

  瓦格纳预计,德国之翼将从2015年开始实现盈利,届时其收入将占汉莎航空集团的10%,客运量将占20%。

  中国市场:

  投放大型客机深挖增长潜力

  汉莎航空在进行内部业务重组的同时, 也不忘抓住新兴市场的巨大发展机遇,例如中国。

  “中国市场对于我们来说,是非常具有吸引力的市场。我们愿意积极把握住中国市场巨大的增长机遇。” 克利斯托夫·弗兰茨告诉本报记者。为此,汉莎航空亚太地区副总裁史蒂芬·哈巴斯则向本报记者表示,该公司在中国市场陆续投放大型客机来深挖增长潜力。

  9月26日,汉莎开始在上海—法兰克福航线启用空客A380运营,每周5班,上海由此成为汉莎航空用空客A380执飞的第二个中国目的地。而早在2010年9月,汉莎就开始用空客A380运营北京航线。今年4月,汉莎在香港航线还启用了波音747-8飞机。该机型被视为是波音与空客A380直接竞争的大机型。汉莎运营的此款机型有8个头等舱、92个商务舱和262个经济舱。今年冬季,汉莎还计划将此机型投放到北京航线。

  此外,汉莎还积极拓展在中国的航线网络。近年来,随着中国市场蓬勃发展,众多外航不仅积极开辟北上广一线城市市场,而且还将目光投向了中国的二线城市。汉莎在此方面,也是先行者。目前,汉莎在中国有6个目的地,运营从法兰克福、慕尼黑至北京、上海、沈阳、青岛、南京、香港的航班。而汉莎在亚洲总共有20个目的地,中国市场占据近1/ 3的份额。

  “我们尽管对中国的西部地区城市也很感兴趣,但是我们一般开通新航线,都要保证一周至少运营5班。所以,一旦时机成熟,我们也会考虑在西部城市开通新航点。”哈巴斯透露。

  但克利斯托夫·弗兰茨指出,汉莎现在在中国的战略还是以整合优化现有航线网络为主。“先将现有的中国航线成功运营,然后我们才会考虑下一步。当然,我们和星空联盟伙伴中国国航的合作也必不可少”。据了解,除了代码共享合作外,汉莎还在同国航商讨在中欧航线上实行联合运营合作的可能性。

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