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2019年10月18日 星期五

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客厅大战:互联网电视之争谁能胜出

  曾经日渐冷清的客厅,正在重新成为硝烟弥漫的战场。

  如果没有搅局者的杀入,在每年的夏秋之交,电视行业通常都波澜不惊,各大厂商粉墨登场,在彼此保持微妙平衡的前提下,一边隐晦贬讽对手,一边吹捧自家新品。

  但在今年,整个世界已彻底改变。

  传统电视厂商们的戏码一如既往,但那些来自互联网的“野蛮人”,却一波接一波上演了合纵连横乃至赤裸裸拆台的桥段,让所有人都为之目瞪口呆。

  这场大戏在今年6月份拉开帷幕,开场者是祭出颠覆大旗的乐视超级电视,此后几个月来,爱奇艺、小米、阿里巴巴等互联网公司你方唱罢我登台,高潮戏码接连不断。

  对传统电视厂商们来说,这些竞争对手现在的产品销量还远不足看,甚至它们超百万台这样“最理想的销售目标”,也及不上TCL等传统厂商2012年电视销量的零头。

  但没有人敢掉以轻心。互联网公司为电视市场带来的全新玩法,已经超越了传统电视行业竞争的想象力,让所有传统电视厂商惊出一身冷汗——在此之前,很多已经被“颠覆”的行业旧事已经活生生地证明了,面对互联网的渗透,要么改变自己,要么就等着被淘汰。

  一边是积极谋变的传统厂商,一边是气势逼人,意图重写规则的跨界公司,在这场围绕客厅的利益交锋中,究竟谁能胜出?

  互联网电视:兵家必争之地

  今年9月,从谷歌、苹果到爱奇艺、小米、阿里巴巴,从海尔、TCL到创维……国内外电视机厂商、IT企业,都以互联网电视为市场,展开了激烈攻伐。

  竞争激烈的原因在于,这个市场对双方来说,都意义重大,不容有失。

  2012年,中国卖出了4600万台电视,2013年上半年,全国彩电零售销量更达2455万台,同比增幅达三成之多。

  但在销量增长背后,是开机率的不断下降。最近行业内外热议的一个数据是,2012年北京地区的电视开机率已经跌至30%,3年前这一数字还是70%。

  在一些业界人士看来,维系目前电视销量增长的原因,是年轻人搬家或者结婚添设家具时,电视的“家具化”。但如果电视长时间无法回归到家庭娱乐主屏幕位置,这种表面繁荣很容易出现雪崩式的产业坍塌。

  对没有找到真正盈利模式、一直是赔本赚吆喝的视频类互联网公司来说,网络+硬件的跨界商业模式探索,也是当前最有可能实现可持续盈利的突围路径,并对各公司未来的入口争夺与市场格局息息相关。

  这样的情势下,互联网上的海量内容加应用服务,能否让客厅中的这块大屏幕重新焕发生机?

  游戏规则的变化

  对传统厂商来说,现在最大的担忧是,即使互联网电视成功,他们未必就能成为最大的受益者。

  过去几十年以来,传统电视厂商的套路一直都是压缩上游供应链成本,拓展下游销售渠道,即便人们把电视当作家具,只要生产出来的电视卖到顾客手中,就算大功告成。

  对互联网公司来说,前端的电视机销售也不再是终极目标,它们期望的是,复制移动互联网在智能手机和平板电脑上的成功模式,将电视转化为后端互联网应用和内容的变现出口。

  就传统电视厂商而言,如果任凭这种新玩法扩散,就只能走向一个悲惨的结局。

  首先,硬件不再是产业链条的关键,电视机的价格和毛利率逐年甚至逐月下降,最终达到互联网公司所期待的趋于零的水平,传统电视厂商的老套路被完全颠覆。

  长此以往,传统电视厂商最终将沦为互联网公司的代工“管道”,在羽翼丰满的互联网公司逐渐包揽起生产硬件后,甚至有可能被一脚踢开,彻底出局。

  传统电视产业积累了数十年优势,自然不会这么容易就被击败,但在一些互联网公司看来,这只庞然大物外表看似强大,内部实则危机重重,挑战并无压力。

  “电视净利率以前可能是10%,现在最高不到5%,大多数厂家每年销售1000万台电视机,利润基本在平衡点,智能化没有给他们带来好处,他们成立软件中心、研究院系、技术中心,都变成他们的负担。”爱奇艺互联网事业部负责人、副总裁段有桥日前表示,随着智能化发展,电视行业毛利率将降低到15%,这将成为很多电视机厂家的悲剧。

  战争还是和平?

  传统电视厂商并不甘心坐以待毙。

  互联网电视的大潮2013年下半年全面袭来,传统电视厂商的“触网”转型也不得不全面加速——即使在很多人看来,它们之前的努力依然只是在产业内部绕圈子,在打通电视与网络两者的关卡上并没有实际的进展。

  易观智库高级分析师卓赛君认为,电视厂商之前推出的绝大部分互联网电视或智能电视,除了在产品上加上互联网模块,改用安卓操作系统并且移植几款手机或平板电脑的应用外,商业模式、盈利模式、研发模式、营销模式等都还是在照搬老套路。

  海信传媒传统运营高级经理杨珍玺认为,传统电视厂商显然很乐意看到有乐视、小米这样的互联网公司进来为自己的互联网电视发展道路试错。如果他们能够成功引导用户回归客厅,传统电视厂商可以省下大笔的市场成本。

  与此同时,一些传统电视厂商开始有了新的打算——既然我自己没有互联网的基因、内容以及应用,那何不与化搏杀为共赢,联手互联网公司一起干一票大的?

  更何况,传统电视厂商的生存能力、扩张能力、竞争能力也不容小看。段有桥就认为,互联网公司现在插足电视领域,仍然绕不开传统电视厂商在上游产业链配套和下游渠道上牢牢把控的巨大优势。

  所以,2013年8月以来,传统电视厂商与互联网公司之间已暗流涌动,如创维与阿里巴巴之间就从暗中拜访到公开合作,这样的情况不断上演。

  打消分歧与偏见

  尽管如此,要打通横亘在互联网与电视机之间的分歧与偏见,也并非易事。

  目前传统电视厂商与互联网公司在互联网电视之间的合作看似纷繁复杂,但大抵不过两种模式,一是乐视、小米、海信等为代表的“造船出海”模式,由自己构建整个“软+硬+平台”的闭环式产业链生态圈。

  中国电子商会副秘书长陆刃波认为,迄今为止,这种模式成功的先例只有苹果和谷歌,国内企业缺乏足够的用户基础和品牌号召力,很难独自支撑起这样庞大的生态系统。

  另一种则是爱奇艺与TCL、创维与阿里巴巴等为代表的“借船出海”模式,根据自己的优劣势,有选择地与对方阵营合作。

  这条路的问题是,传统电视厂商和互联网公司往往各怀心思,打通两个产业链关卡的口号,实际上成了谋取各自商业利益的一个幌子。

  一位参与过互联网公司合作项目的电视厂商人士坦言,电视厂商只想在商业套路被全盘颠覆前,找到一条活路,互联网公司思考更多的,则是为商业模式的扩张铺路。

  即使出于利益考虑,分歧与偏见或许可以暂时解决,但用户长久固化的思维习惯,也不是短期就能解决的问题。

  中国电子商会消费电子调查办公室的数据显示,去年全国销售的800万台智能电视,平均激活率不到30%,这意味着,大多数用户还在把智能电视当作普通电视使用。

  在众多市场咨询机构的调查报告中,观看群体老龄化,应用不丰富、操作不方便等问题一直困扰互联网电视,如果没有过硬的产品,不管是互联网公司还是传统电视厂商,都很难将用户的使用和消费习惯拉回客厅。

  如何避免软件与硬件低水平叠加,在用户体验上实现真正无缝结合,两个阵营的探路者或许应该重新审视自己。

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