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2019年11月18日 星期一

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促销时尚品牌 网络社交媒体欠火候

  ——部分品牌放弃用社交媒体促销的思路

  随着互联网的发展,社交媒体不断崛起,近几年一些时尚品牌纷纷引入社交媒体,试图以此来促销品牌,但效果差强人意,部分高端时尚品牌已放弃用社交媒体促销的思路。近日,记者发现一些品牌已悄然关闭了其社交媒体账号,另一些账号则不再活跃。

  虽然在中国尚未公布有关社交媒体的统计数据,但走在互联网发展前沿的美国在做相关调查研究——纽约时尚品牌数字研究智库L2,于8月2日发布了Social Plaforms报告,针对247个品牌在15个主要社交媒体的品牌转化率、社交媒体账号拥有量等参数进行研究,发现社交媒体崛起六年来,对这些品牌的销售贡献微乎其微,几乎为零。

  □本报记者 邹晶

  社交媒体 呈现非利好趋势

  时尚品牌开设社交媒体,主要在于方便搜索,其次才是提升时尚品牌的知名度。在L2调查的247个品牌中,95%拥有社交媒体账号,其中18.6%的品牌拥有7个社交媒体账号;16.2%的品牌拥有6个社交媒体账号;15%的品牌拥有8个社交媒体账号;0.4%的品牌拥有15个社交媒体账号。作为国际知名品牌,施华洛世奇拥有调查所涉的15个社交媒体账号,除了微信之外还拥有韩国的社交媒体Kakaotalk的账号。

  从迪奥、路易·威登、Burberry 3个品牌的Facebook点赞数量来看,在2011年一季度至2013年二季度,Burberry的点赞数量明显下降,迪奥、路易·威登呈波浪形不均衡走势,但在2013年也都呈明显的下降趋势,与此同时Facebook的用户却增长迅速。

  科技博客mashable称,这一研究结果对时尚品牌继续投资社交媒体的愿望造成了毁灭性打击。记者在此项调查结果中也发现,时尚品牌定价越高在社交媒体中越无法占到优势。奢侈品及零售行业分析师、时尚网站Fashion2.0观察者唐小唐表示,“社交媒体更多是品牌的曝光度和价值宣传,决定购买的因素过于复杂和主观,特别是用户体验,很难通过社交媒体来完成”。

  效果待考察 多数品牌未做统计

  作为亚太区最主要的社交媒体平台之一,国内的新浪微博也是L2此项研究报告的重要对象,在电子商务和广告的结合方面,优衣库、Benefit和香奈儿在新浪微博的表现最好,娇韵诗、Coach和积家则是在微信表现最好的3个品牌。

  社交媒体对于时尚品牌的销售到底有多大帮助?记者采访多家时尚品牌,意外发现,国内的时尚品牌几乎都没有对其社交媒体的促销效果进行统计,因此无法正面解答。美吉莱商贸的市场部经理Amy告诉记者,目前他们所代理的腕表品牌摩凡陀仅开设了新浪微博,但对于销售方面的数据没有做过统计,因此不能妄下论断,而新浪微博对于提升品牌的活跃度和知名度,她表示了肯定。她同时也提到,因为是品牌自己的人员在做这个项目,投入相对较少,因此可以长期坚持。

  一位业内人士接受采访时表示,一些品牌每月花费几万元请专业团队操作社交媒体,在长期对销售无提升的情况下,就会考虑撤销在社交媒体的投入。意大利高级珠宝品牌damiani日前就关闭了其新浪微博的账号,该品牌原本还准备开设其他社交媒体账号,结果最新的调查研究发现其目标客户群和社交媒体用户有很大差别,对其销售几乎无任何帮助,其市场部相关人员Sara说:“开设新浪微博半年后,我们发现所存在的问题后就关闭了。”

  在成都亨得利钟表行副总经理张里看来,社交媒体对他们的销售有一定的帮助,不过他认为,“最有帮助的是QQ,可以一对一解答消费者对于一些产品的疑问!”不过,张里发现QQ好友的形成是有目的性的,也就是说本身他们对某一产品有兴趣,并且是在一个封闭的空间,这和其他类型的社交媒体是有区别的。

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