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2019年12月10日 星期二

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可口可乐“昵称装”换来销售增长两成

  “我也有了专属自己的可口可乐啦!”朝阳大悦城一层,刚刚参加完可口可乐路演活动的小刘,收到了一份来自主办方的“惊喜”。他的网名“奥涅”印在了可口可乐今夏推出的新装上。手里握着“快乐帝 奥涅”的小刘也难掩兴奋之情,“不舍得喝了,回去收藏起来!”

  闺蜜、文艺青年、高富帅、纯爷们……经常出没在社交网络的词汇,今夏悄然出现在可口可乐的包装上。这批被可口可乐官方称为昵称装,共计将有50多款,从5月27日起陆续在全国市场与消费者见面,某些市场还会有一些富有地方特色的“昵称瓶”,比如四川的“老妞儿”、北京的“大拿”。

  记者昨日从可口可乐(中国)了解到,两个月过去了,昵称装可口可乐也交上了一份不错的市场答卷。可口可乐大中华区公共事务及传播经理王静介绍说,从今年6月初到7月底,昵称装可口可乐在华销量较去年同期增长了20%。在业内人士看来,此次可口可乐把社交网络中的“分享”理念与产品结合,与消费者进行了一次双向互动,把网络间的讨论转化成了实实在在的效益。

  可乐卖萌与产品“缩水”

  2013年是可口可乐落实3年增资40亿美元计划的重要年份,公司将继续专注于通过差异化的包装和产品创新,带动销量的上升……这是可口可乐(中国)在今年三月份的公开表态。这一次,可口可乐换上萌装,瞄准了中国社交网络群体,就是想“捕获”更多潜在消费者。

  “可口可乐目标群体与网络用户重合度高,这次通过昵称装创造话题,从消费者热爱自我贴标签的行为出发,并加入可乐‘分享’的理念,是加深与消费者双向互动的一次尝试。”王静说,15年前,只要生产出质量好的产品,做个好广告,给消费者制造一个积极的产品印象,就可以把产品摆到货架上去卖了。“现在,必须去创造消费者表达意愿,让消费者愿意主动地谈论你的产品和公司。”

  既然面向社交网络群体,自然少不了用微博“助势”。5月28日晚上,新浪微博中黄健翔、黄晓明等大V纷纷展示可口可乐赠送的定制版可乐,引得一票网友围观。次日中午,官微携新装可乐亮相,让可口可乐新包装的讨论一时间充斥在社交网络中。

  “5月底是我们生产和在全国市场铺货的起始时间,并没有细化到具体哪一天。我们觉得,市场上见到实物产品后,再进行发布,比较符合这款产品的特性。”王静说。

  “卖萌是大势所趋,说明可口可乐还是很会迎合大众的喜好。”今年22岁的大三学生王林自称“可乐收藏菜鸟”,刚刚上架的22款新装可乐他“势在必得”。不过,也有细心的消费者认为,昵称装可乐成功把公众的视线从“600毫升缩水成500毫升”上转移了。

  不过,消费者褒贬不一的态度,对昵称装可乐的热销没有造成影响。据可口可乐(中国)今年6月初到7月底的销售统计数据,昵称装可口可乐的销量较去年同期增长两成,超出了此前预期制定的10%的销量增长目标。

  昵称装瞄准社交网络用户

  “最近来的货都带着这种包装,已经卖了两个月了,”北师大东门,一家小卖部老板笑着说:“确实有人专门冲着这个商标来买的。”

  说话间,大二学生肖倩和四五个好友聚在小卖部门前。顶着炎炎夏日,她们每人挑选了一瓶标着不同词汇的可乐。

  “这包装太萌了,每天发微博我都要选一个不一样的包装,包装上的词就代表我当时的心情,今天这身打扮,我觉得买个‘小萝莉’好了!”这个“重度社交网络用户”有些兴奋。为了减肥从不喝可乐的她,现在竟然也成了可口可乐的忠实粉丝。“自己喝加上送朋友,这一周我买了十多瓶。”

  昵称装的出现,让可口可乐这块品牌再一次变得活跃。

  “这体现了品牌对社会文化的洞察力。”人大新闻学院广告与传媒经济系副教授王菲认为,可口可乐在国内推出新装,打破了此前人们对其包装“古板、不思进取”的品牌印象,这种营销方式从近期看激活了品牌活力,从远期看将对品牌构筑起到增值作用。“昵称装吸引了那些注重个性的消费者的注意力,社交网络上的讨论阶段又再一次提升了品牌认知度。”

  社交网络中年轻消费者的消费行为,会受到过往经验和当时环境刺激等多方面影响。“一瓶可乐加上‘分享’的要素,消费者买来送给身边的人,被告知的用户也会有很好的心理感受。”王菲说,如果产品本身和消费者之间存在互动,消费者选购该产品的频度也会增加,从而培养新一批用户的品牌忠诚度。

  “新一代年轻消费者是善变的,他们一会儿有一种个性,一会儿又有多种个性。既然摸不透,那就只能尽量多地去满足。”一位心理学专家认为,包装涵盖的词汇大多是褒义或友善地调侃,不存在什么歧视之类的词汇,可口可乐定制活动又让“专属”可乐有了收藏价值,“不到三块钱的可乐能带来这么多惊喜,消费者又何乐不为呢?”

  新闻延伸

  一次成功的社会化媒体营销

  可口可乐换装、改变标识并非首次。2011年,可口可乐将澳大利亚全国最常见的150个名字印在可乐瓶上,消费者不仅可以在超市中购买到印有自己名字的可乐,还可以定制。

  根据可口可乐营销战略及洞察部门高级主管埃里克·施密特的说法,尽管可口可乐在全球范围内有着数千万的社交网络粉丝,激发了大量网络讨论,也只能将短期销售数据提升0.01个百分点。可以看出,在短期销售增长方面,此次国内昵称装可乐取得了不俗的表现。

  “可口可乐已经开始从品牌战略的高度来看待社会化,昵称装可乐就是一次很成功的社会化媒体营销。”北京邮电大学MBA中心主任杨学成说,在快速消费品领域,商品同质化非常严重,而可口可乐的“萌装”,同样的瓶装可乐分成了不同的类别。“产品虽然没有变,但每个不同的包装都等于给可口可乐打了一次广告。”

  杨学成认为,“昵称装”营销已经改变了消费者的消费模式。“过去我们买一瓶可乐,喝完,把瓶子扔掉,就这么简单。而现在可口可乐瞄准喜爱社交、分享的年轻人,他们的特点再明显不过,喝完可乐再发一条微博,无形中又给品牌起到了传播效果。只是对二次消费的客户来说,如果在经常购物的地方,买不到他们想要的词汇包装,会对消费者信心有些小小的打击。”(记者 鲁畅)

  http://bjrb.bjd.com.cn/html/2013-08/10/content_98194.htm

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