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2020年02月22日 星期六

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商家积极备战元旦、春节促销 莫让节日变"劫日"

  最近可谓是节日云集。继“双十一”、“双十二”和圣诞之后,商家又积极备战到元旦和春节的促销中。节日促销本来属于正常的商家促销好时机,而随着近两年电商兴起的造节热,节日来得过于频繁,让商家和消费者似乎都陷入了“疲劳期”。

  电商企业通过“造节”促销,从社会学的角度来说,和社会上普遍的商家热衷于借助一些所谓的节日来进行某种商业促销活动是密切相关的。从经济角度来看,消费、投资和出口是拉动经济发展的三驾马车,电商这种造节促销方式客观上确实能够促进、刺激网络购物的需求,也能部分拉动电子商务的发展,从经济成长的角度来说也是好事。然而,成功营销不应仅仅是追求节点销售量,这种简单营销模式对于商家来说往往得不偿失。

  造节促销对电商企业的综合服务能力是一种挑战,如平台商的自律意识、诚信意识以及物流和售后服务产业链的整合等。“双11”促销就给网购留下了不少的后遗症。除了价格存在水分、热门商品缺货等问题外,由于物流配送压力激增,一些消费者抢购的折扣商品迟迟未能发货,退货和投诉数量居高不下。

  经过几轮促销“洗礼”的消费者,也变得越来越理性,逐渐告别冲动消费。这也督促商家创新营销方式,做实服务,不能简单地靠抬价或“造节”来创造消费热点。当前,商家要造节造得圆满,就要真正从消费者的需求出发,多方位考虑,打造品牌,构建合理消费文化。

  首先,要考虑消费需求和支付能力有一个积蓄和释放的周期。消费者收入总量有限,促销越频繁,平均每次促销中消费者购买力越小。商家要从顾客终身价值的视角来实现利润最大化,而不是从一次交易中实现利润最大化。商家应真正关心顾客价值,与顾客建立长期健康的关系,为促销做宣传造势也应与消费大众的情感联系和生活体验产生共鸣。准确把握顾客需求,注重顾客价值的塑造和传递,灵活运用促销这一价值沟通的手段,才能够长久获得消费者青睐。

  其次,成功的营销应有多方位的考虑。人为制造销售波峰未必是好事。在平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰,由于蚕食效应未必真能带来多大的实际效益,还让商家在仓储、物流、客服等环节不堪重负。此外,还可能进一步强化了中国消费者“惟价格”是从的购买习惯,拖着中国的电子商务企业集体远离健康毛利。理性的商家应根据产品特性来决定营销方式的使用。不仅要考虑销售量,还应根据对商品的客户群的前期调查与消费需求评估,进行备货,要考虑物流、库存等一整套的营销流程。这意味着促销量越大,风险越大。商家往往盯着销售量,而忽略营销流程中其他必要环节的投资风险。

  再次,企业和商家应通过打造品牌,来引领合理消费文化。企业经营者要沉下心来研究消费者群体的深层次情感需求,集中有限资源为他们服务,并根据目标客户的现实需求和潜在需求来确定产品的差异化,从而树立与众不同的品牌形象,形成鲜明的品牌定位。若一味地利用简单的时间节点造势,迟早会被消费者抛弃。

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