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2020年02月22日 星期六

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奢侈品与电商是不是真冤家?

  财富品质研究院调研显示,近一半的消费者对网购奢侈品持积极态度,表示愿意尝试,10.3%的消费者对网购奢侈品比较信任。但与此相对,32.8%的消费者表示不会网购奢侈品。因此,愿意尝试的消费者应该是奢侈品电商努力的主要方向,通过口碑作用以此带动或者改变不会网购消费者的态度

  新年伊始,爱马仕即宣布与芭莎旗下的电子商务网站ShopBazaar.com合作,旋即推出6个在线销售的鞋款,这是爱马仕在其官方网站之外的首次“触电”。对于数字营销,提倡“慢文化”的爱马仕向来谨慎,随着众多奢侈品如Armani、Ferragamo、Coach等不断在华试水电商,爱马仕一直按兵不动。但2012年各大奢侈品集团的销售额增幅都出现了不同程度的放缓,与去年相比,平均增幅在10%-20%之间,较同期减少10%左右,爱马仕也不得不出招。

  争议和诱惑

  爱马仕与国内时尚媒体集团的高调合作,再次引爆奢侈品是否应该入驻电商的话题。

  反对奢侈品进入电商领域的业内人士认为,奢侈品本身的品牌属性和电商低价的属性有先天的差别,所以,奢侈品电商本身就是个伪命题。但这些论调并没有抵挡奢侈品进入电商的脚步,面对如此诱人的肥肉,大家都想张嘴咬上一口。只是这一口咬下去,究竟吃到的是肉还是骨头,恐怕只有身临其中才能知道。

  眼下,中国的电商巨头们正在血拼,京东商城、亚马逊、苏宁易购、当当网等纷纷卷入战局,曾在传统行业上演的“美苏争霸”正在互联网上演绎成一场世界大战。不过,在光鲜的销售数据和火爆的公关大战背后,电商大佬们的经营压力也显现无遗。2012年,对大部分中国电商而言,可能真是生死之年。与此同时,被舆论视为行业两大泡沫之一的奢侈品电商,也正在被推到风口浪尖之上。

  日前,有媒体称,Coach公司此前在天猫商城上开设的网络旗舰店经营惨淡,在为期一个月的首度试水中成交量为零。此消息令业内一片哗然,但作为首个尝试吃电商这只“螃蟹”的奢侈品公司,Coach的电商战略还是引起了业界的极大关注。

  随后,Coach中国的相关人士对外界的质疑给予了否认,称有关外界传言Coach电商业务零成交量的消息并不准确,首次试营业是有交易的。不过该人士不愿透露其具体的成交量和交易金额。

  不过,无论Coach在天猫的成交量究竟如何,可以肯定的是,2011年5月,美国老牌百货业巨头Macy's(梅西百货)宣布对中国电商网站佳品网投资1500万美元;2011年3月,美国另一奢侈品百货Neiman Marcus宣布对魅力惠投资2800万美元;2011年初,英国著名线上奢侈品零售商Net-a-Porter并购了香港的电商公司熟客网,并正式开通了其中国分站颇特莱斯,专售折扣时尚及奢侈品牌。可见,奢侈品电商企业已成为继团购之后又一资本的宠儿。

  根据贝恩咨询的统计,2011年中国民众的奢侈品消费总额超过2700亿元,年度总体增幅接近30%。同时,艾瑞咨询的统计报告指出,2011年中国电子商务全年市场交易规模达7万亿元,同比增长46.4%。

  两条从未和谐的平行线

  而这些大品牌和国内经营奢侈品为生的众多电商之间的关系也从未“和谐”过。经营奢侈品为主的各家电商都宣称自己的货品经得起所谓专柜检验。而各大奢侈品牌对此则表示否认。近日,在法国国家宪兵队捕获了一个专门制造假冒爱马仕包袋的国际犯罪团伙之后,爱马仕CEO帕特里克·托马斯也在接受媒体采访时确之凿凿地表示:“80%在互联网上以爱马仕之名售卖的商品都是假货,这绝对是耻辱。”

  不仅是爱马仕,其他奢侈品牌也都对未经授权的渠道上流通的产品表示不能保证真品。

  在不被品牌方支持的情况之下,消费者在网上购买奢侈品时,只能依靠自己的感官判断。这也使得奢侈品电子商务网站过得不那么自在。

  这正是中国奢侈品电商们面临的问题:诱人的前景和尚不成熟的市场,到底怎样才能活下来,并且壮大?有分析认为,奢侈品的价格体系正在奢侈品电商的冲击下受到挑战。换言之,奢侈品电商动了大牌的奶酪。在这样的前提下,大牌们的“授权”成了横在奢侈品电商们心头的一把剑。这也使得奢侈品电商等同于电商与奢侈品简单叠加的命题难以成立。自2011年以来,包括天梭、施华洛世奇、路易威登等知名品牌在内的众商家对当当网、京东商城及走秀网发难,表示未在中国授权任何第三方线上购物平台销售自家产品。

  相对一线品牌的矜持,二线品牌显得更为开放。意大利著名女装品牌M Missoni及Just Cavalli等也选择授权尚品网及美西时尚进行线上销售。可惜的是,虽然这些网站已经意识到了没有品牌授权网站的未来就没有明确方向(无论是从与国际知名品牌拿到代理权还是从基金公司拿到融资,甚至未来上市或者收购的可能性),但他们依然不能摆脱曾经或者仍然在售卖水货的困局。对他们来说,拿到个别品牌的授权,市场营销的意义大过赢利的意义。

  如何联姻?

  如今,电商行业在中国正处于黄金发展期,从电子产品到日用百货,甚至汽车、房产都能在网上进行交易。但是,顶尖的奢侈品在电商领域似乎始终找不到合适的出口。诱人的前景和尚不成熟的市场,“看上去很美”的未来如何变成现实?到底怎样才能存活下来,并且壮大?这一切在考验着奢侈品行业的智慧。

  面对不断成熟的新兴奢侈品消费者,本土奢侈品电商经历了洗牌期。比如走秀网把市场定位由“全球品牌旗舰店”改为“全球时尚在线百货”,向消费者传达走秀网销售的不仅仅有奢侈品,还有时尚品。但改行后的处境并不轻松,市场上同类别的网站更多更专业,市场竞争更激烈。另外也有网上选择了收缩结构,再或者由于经营不善干脆直接停止运营的网站也大有人在。

  中国奢侈品电商行业通过不断地大鱼吃小鱼,强者愈强,弱者愈弱,市场逐渐呈现出“马太效应”。然而,财富品质研究院调研显示,近一半的消费者对网购奢侈品持积极态度,表示愿意尝试,10.3%的消费者对网购奢侈品比较信任。但与此相对,32.8%的消费者表示不会网购奢侈品。因此,愿意尝试的消费者应该是奢侈品电商努力的主要方向,通过口碑作用以此带动或者改变不会网购消费者的态度。

  中国奢侈品消费者普遍认为,通过网络购买奢侈品的首要优势是节省时间(24.7%),其次为价格便宜(20.4%)和送货上门,这就说明消费者之所以选择网购,时间成本所带来的便利性远远大于价格折扣,这也就说明电商实行的价格战策略不符合网购消费者的根本利益。此外调查显示,中国本土奢侈品电商发展步履维艰,最大的困难和障碍是货源不稳定,客户体验与售后服务缺失。

  现在品牌自己运营电商一般分为两种。一类是将全球的电商平台平行化,比如Burberry。它虽然早在2011年上半年就开通了中文网购,但其操作均在英国总部进行,在国内未做媒体宣传。去年本报记者曾就网购相关业务情况询问Burberry,未得到回复。“品牌自身经营电商,优势在于他们自身对品牌资源的利用、对货源的控制以及可以对用户提供的特别额外服务。壁垒则是技术、物流体系以及互联网营销经验,当然这些是可以通过和互联网专业、成熟的partner进行深度合作来解决。奢侈品经营自身的品牌网店,如果没有利用法律手段进行品牌货源和渠道控制(即“授权销售”),那么对目前的奢侈品电商格局不会产生大的影响。”赫斯特中国市场及数字传媒总经理瞿昕岳表示。

  这样的方式相对来说成本比较低,而且品牌总部更容易管理,保证品牌形象的统一性。但对于本地化要求比较高的市场来说消费者接受度比较低。另一类是在当地自建平台,比如Bally和Armani在国内的自建站,虽然更适合中国本土市场,但是耗费的人力和物力相当大。

  美西时尚CEO王昊指出这两种模式有一个共同问题,就是目前在国内大品牌并没有最好地发挥电子商务的作用。很多网站建立后,没有足够的人力来运营和管理,也没有计划任何市场资源投入来推动销售。因此这些品牌的电商网站就变成了空架子,据说几个独立品牌网站月销售都只有5位数。

  然而对于奢侈品牌,品牌官网旗舰店是一个销售渠道,更是品牌展示形象的地方。因此,官网旗舰店要对品牌起到加法作用,而销售未必是起始阶段首要考虑的问题。“渠道问题解决后,奢侈品电商的竞争点将转向服务,这里包括对用户的专业性销售和售后服务,也包括成熟物流体系对于配送货服务的帮助,用户会期望送GUCCI包的上门服务和送大米上门的服务一样吗?新的利润点将产生于对老客户的customer relationship management(CRM)。奢侈品是一个阶梯式的销售格局,当顶级奢侈品真正认可电商作为一个可靠、可控制的零售渠道,那么今后我们会发现更多的奢侈品牌去拥抱网络消费”瞿昕岳表示。

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