2020年的夏天注定是一场小众文化的狂欢。
《乐队的夏天2》一经播出再次刷屏朋友圈,带起一片情怀与激情;同期,《这就是街舞3》首期火爆出圈,点燃了躁动的夏天,BILIBILI WORLD 2020在上海成功开展,再次引爆二次元……街舞、摇滚、二次元,整个小众圈层似乎都被打了一剂强心针,每个人都看到了小圈层走出大众爆款的可能。
近期爆红的潮玩领域也新动作频频:潮玩品牌POP MART泡泡玛特在近期推出了鼠小小摇滚浪潮系列、芝麻街街头系列等潮玩作品,潮玩与摇滚、街头文化的强强碰撞,受到无数粉丝的喜爱。万众瞩目的上海国际潮流玩具展也正式官宣,将于11月与大家见面。
从摇滚乐队到街舞再到潮玩,这些小众艺术为何会成为大众市场的爆款?
在《乐队的夏天》制作人马东看来,“爆款”是要具备“天时地利人和”的。天时,指是不是有时代脉搏;地利,指能不能说服平台,去站在一个最好的宣传土壤和技术平台上进行推广;人,指是不是找到了最有趣的人,真正享受整个过程,不觉得累,殚精竭虑的进行创作。
按照这个逻辑,能够成为爆款的小众文化们,似乎都具备了这些条件。
天时:抓住时代转变的风向
大众艺术追求国民性,以满足最大范围的受众为诉求,强调共性与认同感。但这也意味着受众范围越广,同质化程度越高。随着时代的发展,与互联网一同成长的年轻一代逐渐占据市场的主流位置,他们不再甘于只感受千人一面的体验,不再追求认同,而是强调个人的趣味与抉择,追求极致个性、主张用鲜明态度进行自我表达的艺术形式更受到他们的追捧,越是小众越能满足他们的品味优越感。
美国《联线》杂志主编安德森曾说:“别老惦记着从榜顶的几个巨无霸里多榨几百万出来。娱乐的未来在码流低浅的那头,无数个细微市场那儿”。在“长尾”的影响下,大众文化不再万夫莫敌,小众文化拥有越来越多的拥护者。
事实上,不管是潮玩、摇滚还是街舞,都带有这种对大众审美的反叛性,摇滚歌手鲜明的态度与带有强烈个人风格的音乐;起源街头文化的街舞舞者与潮玩设计师们张扬极致的个性特色,它们都充斥着夸张强烈的情感表达,是对抗同质化的一种多元化生长。
正如潮玩艺术家Kenny所说,他所创作的Molly没有故事背景,一百个人心里就会有一百个Molly,正好符合年轻人寻求更加自我的生活方式。
地利:平台推动让小众文化直抵垂直受众
主流人群品味的转变让小众文化有了发展的空间,而平台的推动则让小众文化能够直接抵达垂直受众。
综艺节目把街舞、乐队这些小众文化逐步地推入了大众的视野:综艺更有体量、更有话题、更容易接触到大众,以综艺为载体,这些以往只在地下battle,或者兼职才能追求理想的舞者与独立音乐人,得到了踏上广阔舞台的机会。而大众的关注更带给他们更多的资源、资金、演出机会……让这些小众文化焕发新的激情,也有足够的动力进行优质的产出,从而形成良性循环。
除了综艺,像POP MART泡泡玛特一样的大型平台也在给小众文化更多展示的机会。以往潮玩设计师都是通过独立工作室进行潮玩作品的输出,通过POP MART泡泡玛特的产业链与平台化的推动,在全国一二线城市,开设1000多个销售网点,独立潮玩设计师们有机会将自己的作品向大众展示。与此同时,北京潮流玩具展(BTS)与上海潮流玩具展(STS)的出现,也给了更多年轻设计师展示自我的机会。
在平台的推动下,有人在自己的播放列表里添加了以前从没听过的摇滚;有人给自己报了街舞课,在舞室跳起Hip-Hop或是Jazz;有人开始在桌前摆起了几个Molly玩偶,将逛艺术商店和展览作为日常休闲的一部分……
人和:受众与创作者的双重积淀
每一个“爆款”的背后,都有成千上万“人”的支持。
不论是摇滚、街舞还是潮玩,虽然小众,但都不是凭空出现。在八十年代后期,摇滚曾风靡内地,华语乐坛更诞生了唐朝、黑豹等知名摇滚乐队;街舞在二十世纪八十年代中期传入中国;起源中国香港的潮玩也在内地有了十多年的发展历史。
这些小众文化在爆发前夕,都有着多年的积累,在圈层内已经聚集了一批优秀的创作者。《乐队的夏天》中,有坚守30年的面孔乐队、反光镜乐队,也有90后新秀盘尼西林;POP MART泡泡玛特的橱窗内,有成名多年的潮玩艺术家Kenny Wong、龙家升的作品,还有更多来自内地的“新鲜血液”Robin、思琪等的优秀创作。带着坚持与情怀,他们给日益单一化、扁平化的娱乐文化带来了不同的色彩。
除了创作者,受众们也接受了更多的艺术熏陶,审美能力的提升让他们能够理解并与这些创作者产生共鸣。他们对个性、对直率的推崇,背后是一股不将就、不妥协的力量。
天时地利人和加成,促使小众文化成为大众爆款。在2019年的天猫双十一中,POP MART泡泡玛特旗下的LABUBU迷你盲盒9秒钟销售55000件;而参加综艺的盘尼西林乐队演出费用暴涨20倍,旺福、刺猬、皇后皮箱等专辑断货。他们的火爆,也充分证明了艺术性与商业化并不相悖。
从另一个角度来说,艺术更需要商业性,它为小众圈层带来更多的曝光、资本和新鲜血液,让创作者对明天有更多的期待,燃起对创作的更多热情。因此,小众圈层需要的不是拒绝商业化,如何找到两者之间的平衡点,并形成良性循环的完整产业链推动小众文化发展才是至关重要的事情。
如今,已有一些小众文化进行了产业化的探索:如潮玩领域的POP MART泡泡玛特就正在以潮玩IP为核心,辅以线上线下的联动输出渠道、潮玩展会等多种方式构建完整产业链,推动潮玩IP的快速成长;乐队也正在形成以综艺破圈,独立唱片公司扩圈产业形态,未来还会从Livehouse小型演出、演唱会,再到音乐节,一个系统接一个系统地把乐队做下去。
这些探索是否能够真正在保持商业与艺术平衡的同时,推动小众文化持续发展,还需要平台、创作者与整个行业共同寻找答案。
(责任编辑:赵融)