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2019年09月18日 星期三

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家电下乡政策今日到期 中小型企业面临生死考验

  今日,历时最长的家电补贴政策“家电下乡”正式到期。

  自2009年起,家电下乡政策陆续在全国各个省市开展。该政策拉动了农村消费需求,以及家电行业规模的提升,给家电企业带来了巨大的经济收益。据商务部提供的公开数据显示,截至2012年12月底,全国累计销售家电下乡产品2.98亿台,实现销售额7204亿元。从销售地区看,去年1至11月,安徽、河北、江苏销售额位居全国前三,合计占家电下乡产品销售总额的33%;从产品品类看,彩电、冰箱、空调、热水器4类产品销售额均超过200亿元,合计占家电下乡产品销售总额的80.4%。

  尽管政府制定家电下乡政策的初衷是为了扩大内需,改善民生,消化行业过剩产能等因素,然而在该政策的扶持下,近几年农村家电市场呈现爆发式增长的“透支”局面,使得不少国内家电厂商大佬抱怨称,家电行业已经出现“政策依赖性”,一旦政策消失,会使家电企业陷入增长乏力期,甚至会出现大幅滑坡的困境。

  大企业暗喜 小企业遭殃

  日前,财政部、商务部、工业和信息化部发布《关于家电下乡政策到期后停止执行等有关问题的通知》,家电下乡政策将于2013年1月31日结束,自2013年2月1日起农民买家电不再享受财政补贴。

  中怡康市场研究公司品牌总监左延鹊接受中新网IT频道采访时表示,家电下乡政策为两类企业提供机遇。一类是家电行业的龙头企业,比如:海尔、美的、TCL等,它们依靠着自身价值和健全的网络渠道,得到了农民群体的较高接受度,使得它们在家电下乡行业销售中位居前列;而另一类则是行业内新兴的中小企业,比如:索伊、银鹿等原来做OEM代工的出口企业,在政府的号召下转做内销市场,它们依靠着产品的高性价比,得到了消费者的认可。

  长虹相关负责人表示,在家电下乡政策实施期间,长虹公司旗下彩电、冰箱(冷柜)、手机、空调、洗衣机和热水器(太阳能和储电式)家电下乡产品在全国累计实现销售数量超2200万台,销售金额超过550亿元,促进长虹三、四级市场渠道实现60%的增长。而根绝商务部提供的数据显示,去年1-10月,海尔集团、格力集团和海信集团位列家电下乡销售额前三,分别为211.1亿元、150.4亿元和146.5亿元,合计占前10月家电下乡产品销售总额的29%。

  但是,在去年底有媒体曝出政府相关部门在考量政策延续的可行性时,却引发了家电行业大佬的公开反对。创维集团总裁杨东文就在公开场合表示,作为中国市场化程度最高的家电行业,其实不需要过多的政策干预,而且第一轮家电下乡、以旧换新等拉动内需政策已经透支了家电行业未来几年的增长空间,新一轮补贴政策的效果未必明显。而志高新闻发言人黄通华强调,政策都是临时性的,不能当做企业发展的重要因素,“可以‘锦上添花’,但不能当做‘救命稻草’。”海信电器总经理刘洪新也认为,应该发挥市场机制,才能还原竞争的本相。

  当家电下乡政策大门关闭后,中小企业的生存空间面临考验,产品下乡的售后问题也将凸显。左延鹊透露,“目前行业排名前10名的企业占据了超过八成到九成的市场份额,这导致未来大量中小企业生存艰难。以冰箱市场为例,排名前10名的主流企业占据了市场零售量86.70%的市场份额。相比之下,行业排名20名以外,市场份额不足1%的中小企业生存将会更加艰辛。”而中国电子商会副秘书长陆刃波则表示,小企业未来要想保持基本的需求空间,就要在产品上有所调整和提高,销售渠道、销售区域要做的更广更深,在产品出口方面也要有所加强,此外还要更加重视OEM代工厂的生态。

  消化产能变行业“透支”

  左延鹊介绍称,政府出台家电下乡政策的目的是为消化行业内过剩产能,同时促进内需发展,冰快速的拉伸了中国四五级市场(农村市场)的潜力,使企业的产品和渠道在四五级市场得到了快速的传播和推广,更让厂家的销售能力得到了进一步的提升。然而,30日《北京晨报》发表文章称,2011年底,家电“以旧换新”政策结束到2012年6月家电节能惠民政策出台前,半年的政策真空期里,国内家电行业跌入了寒冬。2012年上半年,空调、冰箱及洗衣机销量都出现负增长,彩电的销量更比2011年同期下跌超过一成。

  2009年-2010年实施的“汽车下乡”政策就是一个很好的例子。由于当时政策政策刺激,使得中国一举超过美国成为全球第一大汽车市场。然而到了2011年,在“汽车下乡”等相关汽车消费刺激政策取消后,中国汽车市场销量增速下滑,同比仅增长2.5%,更是遭遇了13年来的最低增速。

  对此,左延鹊表示,家电行业“卯吃寅粮”的现象的确存在。每年农村市场的增速都为百分之几十,但在家电下乡政策的扶持下,近几年农村市场发展得到了100%以上的增长,这样的高增长势必会对未来农村市场的潜力造成低谷期。

  政府提出家电下乡政策,给予农民群体13%的财政补贴,是为了促进社会主义新农村的建设,以提高农民的生活质量、扩大农村的消费,同时也为企业扩展三四线市场提供帮助,政府补贴做法无可厚非。而企业则是更多根据市场层面考量,认为“政策扶植”会给行业带来无序竞争,甚至在政策到期后行业出现整体颓势。遭遇扶持政策“逆袭”的家电企业意识到早晚也得补回“成长”这门课。这也给未来政府再出台促消费的中央财政补贴上了一课,今后的补贴政策必将会考虑的更加周全,更加谨慎。

   节能惠民工程有望接续

  目前,北京城区的家电卖场,标有“家电下乡”标识的产品已很难寻觅,部分下乡产品在廊坊、燕郊等郊区县的门店还有一些。卖场将更多精力放在春节促销以及节能家电补贴上。昨日,重庆国美相关负责人表示,能享受家电下乡政策优惠的市场面有很大的局限性,它的客户群体是针对性地指向农民,最直接的就是有农村户口等条件,而且不同的产品都有补贴上限,消费者可选择的产品品类较少。而去年6月,节能惠民补贴政策出台,节能补贴是面向全体市场,产品面要广些,型号还更多,所以受到消费者的广泛好评。虽然家电下乡终结,但有节能补贴的跟进,市场反应并不强烈。

  节能产品惠民工程是发改委、工信部、财政部联合发布的,已在推进节能减排的战略。通过启动“节能产品惠民工程”向购买能效等级1级或2级以上的空调、冰箱、平板电视、洗衣机、电视机等十大类高效节能产品的消费者提供每台300元至850元的补贴。发改委曾表示,这项工程每年可拉动需求4000亿至5000亿元,节电750亿千瓦时。对此,陆刃波认为,节能环保政策应该是政府的长期战略,该政策有益于国家持久的发展,续接可能性很大。有知情人士向中新网IT频道透露,有关部门已基本确定将节能惠民工程作为空调产品的接续政策,而冰箱、洗衣机、热水器、彩电等大品类家电的接续政策还要视补贴效果进行评估,才能最终确定。

  有家电行业分析人士也认为,“节能惠民工程促进产业转型和产品升级,类似政策将在2013年表现积极作用,节能、绿色环保、以物联网为代表的智能化产品的扶持和补贴将是未来国家政策的重点,从而在全球提升家电产业和产品的综合竞争力。”

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