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2020年01月26日 星期天

高普才:基药需加上营销才能实现商品的价值化

    高普才 北京德兴隆医药咨询公司首席顾问

  不管什么样的产品最终都要变成商品,只有产品加营销,才是实现商品价值化的唯一手段。

  没有一个企业正好符合国家所有的政策文件法令,即使全符合,如果没有营销,所有的机会就是一张废纸,只有营销能够让企业腾飞。在用基药和产品撬动市场的同时,要看到更多的机会,产品的条件并不能完全决定企业的营销条件。

  医改给了我们很多机会,这是我们作为企业家应该看到的。从众多的市场机会中,企业能够拿到自己的机会,这是最重要的。所以大家经常说,平庸的人看到全是困难,卓越的人看到全是机会。医改让市场放量,这是一个不争的事实,我们赶上了一个可以造就企业家的时代,也只有医疗行业让我们能够在这样的风声水起的市场中有自己的一片天地,一些曾经大家不熟悉的企业在转身之间就变成得炙手可热,也只有这个市场的整体驱动和大势才能造就这些企业家和这些企业。政府主导,任何的行业政府都在主导,只是我们医药行业的政策不稳定而已,这要求企业变化速度更快一些。企业整合,这不是一个人孤军奋战的时代,高度的专业化分工,会让我们企业在高度的整合过程中发展得更快,竞争升级。我们之所以感觉到了今天的困惑,是因为昨天我们做得太容易了,多了一个招标的环节,多了一个物价备案的环节,多了一个跟商业整合的环节,我们感觉到营销很乏力,是因为昨天我们只要会打广告,只要在临床上带金多,就可以搞定市场。

  这是一个转型时期,淘汰落后的、最原始的、最基本的营销方式的时代。这是一个营销的进步。没有一个行业营销做得如此简单,医药行业门槛低,很多从业者在其他行业中做到不太优秀的时候,就来到了医药行业,并且还大有收获。所以很多企业家用这句话,酒量就是销量。这是完全不对等的两码事,也只有在医药行业能够做到。

  医药原来打的完全是价格战,今天上升到了品牌企业和品牌产品。就处方药而言,做品牌产品是很难的,但是品牌企业今天是势在必行的。从医院市场而言,医生今天强调的不是你临床带金的多少,怕你的团队不能很稳定的应对很多社会的监管和相关措施。原来单纯卖产品的阶段,我们强调价格,今天已经到了价值竞争的阶段,利润低一点无所谓,医生能接受的不仅仅是你这个产品,还有你的品牌团队。所以作为企业家,应该看到宏观市场及其微观操作方式。企业在发展中创新,但创新重在决策。今天的医药,我们要创新的方向和机会太多,所以造成决策方式和决策方向经常出现偏差。也就是说,当机会最多的时候,考验我们的是定力,我往哪里走。不是每一个工业都靠基药崛起。葵花、快克都不是完全靠某一个处方药和某一个产品起来的,是靠企业整个营销能力做起来的,所以这样踏踏实实做的企业,他决策的方向绝对不会跟着国家的政策走。

  基药是一个批文,不仅仅是一个目录。就像我们谈到了OTC,就像我们谈到的第三终端,就像我们谈到的医疗市场,它已经演化成了一个独立的业态形式。这里面有一个概念,就是要把基药和基层市场分开。很多企业做基药,就谈到了基层市场,其实基层市场承纳的不仅仅是基药,很多产品都是可以做的。

  民营医院是一些没有开发出来的市场。靠一些终端和第三方物流公司覆盖。当我们没有在基药目录过程中,我们仍然是可以做民营医院的。

  认识基药的第二个观点,就是很多公司认为做基药市场才有前途,之所以有这样一个武断的说法,就是基药曾经涵盖了我们所有做的业态形式里面的经营和技巧。你要考虑处方环境,要考虑招投标,还要考虑配送,还要考虑学术、还要考虑推广,它和我们曾经做的终端技能技巧全覆盖。所以大家经常说,能够把基药做好的企业才真正具有综合管理能力和专业营销能力的企业。

  基药为工业能带来什么?当我们有一纸批文在手里面,我的产品进了基药目录,带来的是一个发展机遇。很多企业拿到了批文之后欣喜若狂,认为这次可以发财了。我们历数09年目录出台后三年的营销,并不是具有独家品种的产品都发财了,而是有营销能力、能够承接基药营销的企业才在这个行业里面有所建树,很多企业把产品做成了简单招商。靠区域经理用高开高返做简单的招商,或者跟物流公司做配合,这不能体现你的企业行为,而是靠你自己某一个区域的个人的营销能力和个人行为在做。我们经常见到很多企业很好的产品在某一个区域做得一塌糊涂,营销过多的依赖大区经理和个人——他优秀,企业就优秀。在整个企业演化的过程中,3.0时代是体现企业的时代,不是体现某一个省区经理有多大个人能力的时代,不是谁承诺你销售额好,就能保证你这个产品长治久安。管理能力,市场部、推广部、销售部、商务部、财务部,在接下来的过程中,缺一个部门的配合都是做不了的。我见了很多企业的财务总是在抱怨销售,说票据不合理,没有办法做帐,高开高返,财务没有办法处理。其实今天的财务处理能力就是你企业的竞争能力之一。今天的企业是一个综合能力,职业团队,专业能力集中体现在今天一个小小的基药产品身上,我们必将用职业化的状态和专业化的能力去运作整个企业的发展。从企业这个层面上,通过基药这个产品我们再也不能弄一拨非专业的、不懂自己产品行情或者行业的人共同操盘。

  基药市场核心三个特点,第一个特点叫小终端。虽然国家说基药在二级以上的医院的覆盖率是25%到30%,但毕竟在高端医院基药产品不是主流产品。而到了基层市场,终端又特别分散、特别小。所以这就告诉我们,在整个营销过程中,单纯靠自己的团队力量是很难达到整体的市场覆盖率的,总是要嫁接或者整合相关优质的销售资源。

  小学术,今天的药品尤其是以基药产品为代表的,学术总是要做的。这个市场是快速发展的,整个的销量和潜力再用原来的普药及其消费者用药去衡量这个市场,称之为无穷大。终端数量众多。通过这三个可以看得出来,这是一个完整的大市场。抓住这三个特点,我们的营销战略和营销资源,就会有的放矢。原来的销售合同肯定要改,改成合作协议,就是让我们的客户终端、制药工业分工合作,而不是仅仅的买卖关系,并且这样的合同一般都是以三年为一个基本周期,客户才能够踏踏实实去做市场,才能够静下心来去推广产品。

  营销管理能力,这是工业重中之重。你不能把一个产品像一个嫁妆一样陪送出去,产品是需要自己管理的,每一个价值链的每一个环节都需要管理,我们要把它一直管到终端。产品策划能力,基药产品也不是泛泛卖的。好客户不是招来的,好客户是培养出来的。

  夯实基础,有三个基础,客户关系基础、专业团队基础、管理能力基础。你准备做这个省份,客户关系就应该是从今天开始。产品公布标那一天,是你大量增加市场占有率的那一天,而不是寻找客户那一天。客户是要提前沟通和提前交流的。我们要完成我们价值链的分配,我们要管理我们的价值输出,体现我们企业真正的竞争力。要建立发展的模式,产品营销模式和管理的优化模式,通过这三个方面,它符合一个产品和企业的渐进过程。企业的产品有利润和有销售额往往不对等,有销售额的时候是打造基础和体系的时候;有利润的时候,是我们在优化自己的管理和企业发展模式提升的时候,二者往往不可兼得。

  基药是要做方案的。我们在做整个产品的规划和策划过程中,把几个关键点和在座的直营团队做提示,第一,要有规划、全局发展、长远考虑、分步实施。第二,从方案的角度讲,一省一品一策。企业在做产品的过程中,经常谈一个概念,就是底价是多少。其实不同的省份是完全不一样的,定策略不能把所有的要素都考虑进去。有些企业和产品是在新的基药目录里面,但是从产品包装开始,还是普药的方式,看着就不值钱。所以大家经常说,把一个东西做成什么,你首先得看着像什么。看你这个产品就不值三个亿,跟在太河中捞出来的产品没有区别,这个产品就不可能有好的发展。所以好的产品从出身那一天就是贵族,一定要有自己独特的定位。因为你只要不降价,后面就有机会。

  团队、技能、执行手册和过程管理。企业对团队的管理应该是文件式的管理。做企业是数学,不是文学。任何的行为应该都是可以量化的。企业考核什么,员工就做什么,企业就能得到什么。用说教式管理团队,我们不是学校,也不是某个团体,我们做的是企业。企业的执行手册必须是可以量化的,每个人管多少客户,多长时间管一次,管的内容是什么,哪些人员管多少终端,这些终端产品的覆盖率是多少,产品的动销率是多少,任何的行为都是可以量化的,而不能泛泛的用道理去讲。

  其实做企业,很多事没有道理——推广,借势、输出、增值服务。企业不可能自己单独形成对某一个品类的共识,都是借助行业和专家来做推广。在整个产品策划的过程中,让产品有独特性,不仅仅是围绕着产品,还围绕他的推广模式,他的使用方法。这是利用大健康对某些产品的推广方式。奢侈品会议,专家、网络,高档产品的鉴赏会,都是推动大健康很好的场所,大家基本上是借势而为。

  基药产品如何做营销。如果你是高端产品,并且自营终端,你做的一定是学术推广模式。如果你的产品是基本产品,也将同样,你还是做终端,那是终端动销模式。OTC不做终端只做渠道,不能让品牌延续,因为只有终端动销,我们才打开了市场的水龙头。如果以渠道发力为主,做的是高端产品,精准招商模式。因为你没有自营团队做终端,你只能做精准模式,把基药放在中间,所有的销售模式中的方式和方法在基药中体现的淋漓尽致。

  制药企业的营销借势,用见识借趋势,用模式借资源,用智慧借能力,用胸怀借人才。市场中没有一个资源是垃圾,只是分类方式不一样而已。你需要什么,你自己先搞清楚。你不能说只要给你回款就是优质客户。中间出现串货,人家是不负责任的。企业不能有序发展,人家是不负责任的。因为你前面只要了人家的保证金和首批回款而已。

  用胸怀借人才,很多企业家和职业经理人总是说我们有胸怀,其实不见得。文化的冲突、行为的冲突,经常让我们对很多优质资源视而不见。这个行业里面总是说一句话,真正的人才就在你身边。有些企业家拍着胸脯说我有胸怀,能看得见的只有胸围,看不见的才是胸怀。

  我们一个地区经理、一个省区经理对客户能做什么?他认识更多的是采购,采购跟他谈的是价格和返利。他每天跟你说的都是我们利润不够。只有两个老板坐下来说的在是发展和模式。所以用引爆的方式让我们的老板坐下来共同开发市场。层级对等,交流的内容才对等。所以企业经常说,我们的利润空间不够,那一定是销售人员说的,销售人员的利润空间永远是不够的。

  非基药产品 如何做?从非基药产品的角度上,我们仍然可以以民营医院这样的空白市场去做,特约民营医院加专业机构的认证和学术的会议。

  • 来源:中国网
  • 编辑:孔彬彬

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