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2020年01月22日 星期三

张国山:构建学术推广体系 医学网络平台的应用

    张国山 北京金鼎盛世医学传媒集团总经理(原扬子江北京公司营销副总)

  我这些年一直在一些企业和公共场所讲的基本上都是学术推广。本人从外资企业出来到国内企业一直在管理实施推广。我今天给大家分享的是学术推广领域里面的一个小模块,医学网络平台在学术推广中的应用。

  学术推广体系的构建。首先要构建一个体系,学术构造、推广构成,管控体系。

  学术推广体系构造到这一步以后,第一,推广团队的建设。推广团队是学术推广体系里面最基本的一个环节。首先我们要请好导演。这些导演是由整个大学术推广体系里面的市场部,或者是学术部或者是医学部这些人员组成的。第二,内容,在我看来,如果我们把学术推广当做一个舞台剧,它就是舞台剧的剧本或者是编剧。没有好的剧本,这个舞台剧的演出想获得十分成功,显然也是不太可能的。第三,有了导演以及有了好的剧本或者编剧以外,还必须要有很好的演员作为学术推广舞台上的表演艺术家。

  在学术推广树的结构里面,最基础的科室会议、院级学术讲座、典型病例讨论。这些只能完成基本医师的教育过程。

  做了这一步显然还是不够的。需要在更高级的层次里面来实现品牌认知度的提高。品牌认知度的提高通常需要在一个更高层的学术会议上,或者省级、地区级的学术会议上进行品牌的塑造。我们要请专家在这个会议上作为我们产品的品牌形象代言人。除此以外,还需要对深入的产品上市后的临床研究,或者专业课题的研究。前面讲到以岭药业的产品,他觉得上市以后有像模像样的临床研究,这是非常有好处的。

  还要进入到一个更高的高度,就是品牌的强化。指的是专题的学术论坛,或者是国家级的全国性的学术会议上进行展示。由此,才能够完成一个比较完整的学术推广的构成体系。这是一个品牌塑造的过程,这些很多企业已经在做了。品牌构造里面,从今天新媒体的发展已经被很多企业家认识到,也认识它的重要性。我们在这里看一个数据。这是去年11月份的一部分过亿元的刊例广告的企业。修正2012年11月份广告投入5个亿。三九4.8亿,葵花药业2.8亿。从这些大企业的品牌上来看,他们在品牌建设方面,用了非常大的资金。比如说电视广告、期刊广告、平面媒体的广告。新媒体这边有多大的成分,我不得而知。

  现在很多企业开始重视品牌建设这一块的投入。但是从目前在新媒体广告的投入方面,更多的企业主要还是在网络方面投入的资源,还是在视频前的贴片广告。我们经常在视频里面看到斯达舒的广告。有一些平台是45秒的广告。我们不是说这种方式不好。这种视频前的贴片广告有这样一些,现在贴片广告是强制观看。我有时候看新闻,是强制看,不看不行。这种强制性的观看会引起一些反感。第二,相对来说费用还是比较高的。第三,片面了解。这种品牌形象的广告只能是一个片面的了解。通过它的广泛的传播,在一定程度上可以提高知名度。但是很难增强品牌的美誉度。因此,有一些企业已经关注到了,一些消费者在进行的视频广告的产品品牌的接受的同时。我有没有地方,或者有没有办法对这一个产品,或者对这个企业的产品做一个深刻的全面的了解呢?现在有一些企业已经在用一个工具。就是专题的医学网络平台。通过对这个产品详细了解的基础上,还可以增加这个产品的美誉度。

  如果一个企业建一个专题、动态、医学门户网站,这个网站结构的概念是,医学专题网站基本包括四个频道,大众频道、专业频道、互动频道、产品频道。大众频道,里面涉及的是健康常识、疾病专题、预防保健、名医名院、医疗保险。我们先看一下专业频道。专业频道基本上包括这个产品高度相关的会议资讯、学术动态、学术文献、指南共识、继续教育。互动的频道,也包括在线咨询、营销活动通知,有奖征文、抽奖活动,星级评选。对于产品频道,对你将要宣传的产品,以及你这个企业进行风采的展示,企业的风采、产品的介绍、获奖证书、研发动态,临床应用等方面的问题。

  提供这个产品高度相关的这一个疾病,或者这一类疾病的疾病常识,一级预防、保健的常识。我们可以把这个产品高度相关的全国新的学科里面的专家,把它的资源在这个网站上全部加以展示。患者得了这个病,我需要找医院或者是专家,通过这个网站都可以提供相关的信息给他。我们在名医名院的栏目里面登这些有名的专家,包括他个人的介绍。包括专家门诊的时间和专业特长、研究方向等等。提高了专家的知名度的同时,也可以提高我们网站本身的人气。互动频道建设的好坏和专题的网站产生了非常密切的联系。在互动频道里面,我们可以实现患者和患者之间的交流互动。在一定程度上如果进行一些投入和改造。我们也可以请退休的医生进行在线坐堂,实现患者和医生之间的互动。有一些专题网站也可以微博、微信、二维码的链接等等,应用新媒体的短平快的方式,更加的可以增加到多种营销活动,可以跟产品、跟这个企业之间加强互动。

  产品频道,一个消费者看到广告贴片以后,要想深入的了解这个产品,通常有两种方式,一种方式是进到这个企业网站。企业网站往往是比较死的僵尸网站,没有太多的更新和互动。没有更多的知识东西在里面。医学专题网站可以把这一系列的临床研究、临床应用都展示在里面。让企业对我们这个产品有一个全面的了解。

  动态医学网络的平台专门请医学编辑来完成的。他在内容设计上,首先是要立足于大健康的理念的传播。同时,还和这个产品高度相关的疾病的知识,产品的知识等等一网打尽,在这个网站集中战线。

  互动性,一个医学网站是不是有标志性,成功涉及到这个网站的流量和点击量。需要更多的营销互动的活动涉及在这里面。

  这是我们营销的一个案例,请全国各地药店店员,或者药剂师,来做企业产品LOGO的形象。可以产生医生和患者之间的互动,这里面还要找一些医生在这个网站上能够回答网民的问题。还有患者和网民、医生的互动。作为营销活动过程中的一个组成部分。这个大辩论结束以后,通过网站的后台就可以知道,这个人的观点的发言,有多少网民,或者多少的医生来支持这个观点。最后,交给企业进行评奖。

  实用性,网站在医学信息发布的基础上,还可以增加健康百科、健康测试一系列的实用性的工具。现在很多网站提供了实用的工具,比如说买车要交多少保险,把车价输入进去,告诉你,你保险要交多少。对基层医生的教育,这本身就是容易满足的实用性操作的需求。

  学术性,我们网站里面安排更多的是,比如说这些文献跟这个产品或者这一类产品高度相关的国际国内的最新的学术文献都可以在我们这个网站上进行免费的下载。我们都是有办法来解决这样的问题。如果是这个领域里面的专家在这个网站上能够免费获得这个文献,可以在极大的程度上增加了临床专家、临床大夫和我们这个网站互动的黏度。

  • 来源:中国网
  • 编辑:孔彬彬

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