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2019年12月11日 星期三

好视力眼贴成本仅0.3元/贴 高额广告费轰炸市场

  好视力眼贴的生产成本,或许低得超出消费者想象。

  检测机构提供的报告显示,好视力护眼贴由无纺布、接近90%的水分、10%左右的化学物质和中药物质组成。

  知名打假人士王海称,从无纺布和植物提取液这一配方来看,好视力护眼贴的成本应该和湿纸巾差不多,但其售价却高达100多元。

  记者多方求证发现,售价超过百元的好视力眼贴每贴的生产成本仅0.3元,只相当于其零售价的十分之一。

  此外,该公司还推出了内服的胶囊,生产成本与售价的比值更加惊人,该公司已形成“外敷+内服”的吸金模式。那么,好视力产品暴利的逻辑是什么?

  每贴生产成本仅0.3元左右

  好视力官网信息显示,价格为108元的洁伦好视力眼贴基本型、青少年型、商务型等是其目前主打产品。

  其中,商务精英装的价格为每盒(18包×2贴)108元,折合每贴3元。

  除了以上型号,官网还推出了一款名叫好视力护眼贴(21包×2贴)的新产品,官网售价118元,折合每贴的价格为2.8元。

  工商资料显示,张晓娟是该公司的法定代表人,也是总经理。2003年9月,她在西安理工大学攻读工商管理硕士期间,曾以论文的形式,揭示了该产品的生产成本。

  在这篇名为《郑州新视明科技工程有限公司营销策略》的论文中,她提到包括人工费、原材料费、包装费、折旧费等所有成本在内,好视力眼贴每盒的成本大概为15.6元。

  这是公司高层对好视力眼贴生产成本最直接、最明确的表述。

  “成本价加上公司20%的预期利润,出售给经销商的价格(供货价格)每盒为20元左右,销售价格为供货价格的6倍左右。”在好视力眼贴市场竞争情况分析中,张晓娟明确了零售价格,每盒132元。根据张晓娟的描述,该产品的售价为其生产成本的8倍以上。

  就眼贴的成本及利润,记者通过多位业内人士进行求证。

  马绪斌是西安明仁科技有限责任公司的一名负责人,从事眼贴代加工生意。当记者以某医药公司的身份向他询价时,他称,之前曾出售过100万贴给另外一家公司,每贴的价格为三四角钱。

  按一盒42贴计算,这个价格与张晓娟提到的15.6元的成本基本吻合。

  “眼贴的成本不会太高,也就几毛钱。”一位有十几年眼贴生产经验的生产商告诉记者,他们公司名下也有医疗器械准字号眼贴产品在运营生产,对外也进行眼贴代加工业务。

  眼贴暴利逻辑

  “2003年上半年,虽然受到‘非典’的影响,但供货额仍达到103万元,销售额达到600多万元。”在论文中,张晓娟表示,2004年供货要达到250万元,总体销售额达到1500万元。

  不论是从103万元的供货额到600万元的销售额,还是从250万元的供货额到1500万元的销售额,不难发现,这些数字都在遵循着张晓娟“6倍”的逻辑。

  有市场,才有交易。眼保健品的市场有多大?

  据《南方周末》报道,2003年的一项调查显示,美国当年用于眼的健康保健费用为270亿美元。

  张晓娟引用的《中国城市居民消费形态报告》指出,我国的眼药用率达28%,视疲劳人数达到1.5亿之多。张晓娟论文中引用的调查数据显示,全国每两周内到医院求医的眼疾患者近200万。医院眼科用药的消费金额每年都呈现较大增幅,京、沪、穗三地医院1998年累计眼科用药金额比1997年增长了15.53%,而1999年又较1998年以28.48%的增长率递增,2000年,该增长率更达到了45.19%。

  售价中50%~60%为广告支出

  “基于眼疗产品的特点,靠广告拉动需求是不可缺少的手段”,张晓娟在论文中说。

  2003年,当张晓娟把拉动市场需求寄望于投放巨额的广告后,傍上国家体育代表队,锁定电台媒体就成了公司当下目标。最典型的当属中国国家射击队对好视力的代言。

  公开资料显示,从2004年开始,好视力眼贴与中央以及各地电台广告的合作也齐头并进,达到100多家。2009年之前,好视力在某大型电台的广告投放额为500万元,2009年投放额达到1000万元,为该台当年仅有的两个千万级大客户之一。2010年的投放额达到1500万元。

  对于电台广告的投放,张晓娟有她自己的算盘,在一些热播的栏目中插入宣传企业品牌的广告,主要突出品牌和功能,瞄准学生和老年人群体。

  在论文中,张晓娟表示,“根据目前的情况看,售价中有50%~60%为广告支出”。根据张晓娟在论文中提到的2003年上半年的销售额600多万元计算,就有300万~360万元为广告费用支出。同时,按照50%~60%的广告支出计算,在好视力售价为132元的产品中,其广告支出达66~79.2元。

  “我们是广告产品,靠大量广告去铺向市场。”4月18日,郑州市中原路好视力专卖店一位刘姓负责人向记者说。

  除此之外,该公司还开辟了内服的胶囊。据好视力官网3月31日的信息显示,好视蓝莓叶黄素软胶囊已售1083盒。一盒共两瓶,每瓶60粒,售价378元,平均每粒3.15元。

  在这款胶囊的外包装上标明,产品委托荣成百合生物技术有限公司生产,由北京好视力科技公司进行总经销,“北京研发中心监制”。

  为了解好视蓝莓叶黄素软胶囊的真实成本,4月5日,记者以采购员的身份来到荣成百合生物技术有限公司。该公司保健品OEM事业部销售总监岳德杭称,好视蓝莓叶黄素软胶囊是由好视力公司自己提供原材料,委托他们生产的。

  岳德杭给记者算了一笔账,“如果用我们的原材料,一瓶装60粒胶囊,两瓶装一盒共120粒,盒子的成本控制在3~4元,再加上包装、印刷、内垫以及干燥剂,全部加起来成本不超过30元。如果用好一点的瓶子,成本也不超过32元”。记者简单计算发现,一粒好视蓝莓叶黄素软胶囊的生产成本仅0.25~0.27元,按好视力胶囊上述售价每粒3.15元计算,仅占到8%左右。

  “产品质量完全符合国家标准,不过,第一次合作必须要购买50万粒的量,投入10万元左右。”岳德杭说。

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