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2020年03月28日 星期六

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媒体评2012年爱折腾公司:双刃剑必自食其果

  总结2012年,公司们都在使劲折腾。年末,“服装库存卖3年”的论调让这一行业看起来岌岌可危。事实上在南方,无论是国货大厂还是外贸作坊,折腾库存已经成为这个行业一年都在干的事情。

  与零售有关的行业也折腾。与服装厂和各类零售品相关的电商领域集体沸腾。服装厂期望通过电商手段来消化库存,电商网站无论何时都在搞活动打价格战——子虚乌有的“双11”光棍节看上去更像是一场阿里系的盛宴,24小时191亿的销售额让拥有实体店的零售商们顿觉汗颜。电商的折腾是整个行业大阵仗,在不断刷新销售额和快递爆仓中呐喊着:再干一票。

  2012年的底牌打完了——在期待2013年的严寒中。经济总是在扫雪,股市掉进了冰洞,想游上来却找不到出口。庞大市场上的公司们在经历少年派式的奇幻之旅,有信仰、有希望,没方向。那些不停折腾的公司则更像一个矛盾空间,看似有型,实则纠结。

  在我们选取的2012年折腾公司时,为了避免不必要的重复,分类就显得尤其重要。这一年的折腾中,危机与变动、重组与搅局、营销与公关,成为多数公司折腾的关键点。

  我们选取了春秋航空、加多宝、广药集团、360、小米手机和茅台酒作为分析的对象。

  他们的折腾或许是贯穿全年,或许是在去年某个时期内折腾得声响大噪,且余音绕梁。而他们分属的行业内,也因为这些大公司的折腾而风起云涌,这里有内在因素,也有外在环境的逼迫。有时候,他们看起来折腾得风起云涌,但大多数时候,这更像是一把双刃剑,最终必然自食其果。

  加多宝与广药的王老吉之争是贯穿全年的大片式肥皂剧,并且意犹未尽地跨进了2013年。这家公司曾面临着“换掉一切”的可能,包括员工名片、商品包装、广告口号,以及那些风风火火的电视台广告。

  民众从对凉茶之争的狐疑到几乎全盘接受了加多宝这一品牌,用了大半年的时间。浙江卫视的《中国好声音》成了一场公司营销的舞台(详见本报2012年8月27日封面报道《中国好公司》)。在2012年的电视广告中,“上火就喝加多宝”注定是一句不厌其烦的台词,它的背后是一家公司倾尽全力的营销手段和渠道扩充。

  加多宝被迫做出的改变。这个以“换”为折腾关键词的公司甚至成为经济学毕业生的论文主题。很难判断未来的饮料市场是怎样的格局,但能确定的是,其高调的折腾确实让这一轮大换血不至于太患得患失。

  唱着高调的加多宝,在一年内好似成为广药的阴影。王老吉在历经波折后回到国字号手中,却因渠道和营销匮乏成为分析人士口中的败笔。但别忘了,广药是一家制药厂,在2012年,它看起来更像是一家初出茅庐的饮料公司。

  国字号的广药在重组,盘根错节的旗下公司让臃肿的国企负重前行。广州药业白云山A的重组消息让公司的股票走势脱开王老吉的阴霾,而重组的复杂性也颇令人汗颜——1个集团,两个上市公司,涉及A+H股——广药的2013年计划是500亿的销售目标,而王老吉,仅仅是其折腾的一小部分而已。

  -“打仗”

  在2012年折腾的公司中,“打仗”成为一个贯穿始终的词汇。加多宝和广药是1VS1的争斗;360的周鸿祎则是不断向互联网大佬发起挑衅,所谓单挑与群殴,其结果与微博上吴法天的约架旗鼓相当——当事人无论得了好名或是骂名,都是一种自我营销的手段。

  360 的公关战看起来更像是一场骂战——因为骂比说教更吸引眼球。

  这家公司今年两个最折腾的产品,一个是新出炉的、与百度对着干的搜索引擎;另一个是老牌宣传工具,周鸿祎。

  从一种角度说,打破垄断和开拓新的市场都是好的,而找一个有话语权且独霸天下的公司作为目标打击,则更能多快好省地让自己在新市场上成长。

  在2012年,公司360和电影《王的盛宴》再一次成为网络水军运用的经典案例,后者自曝了行业内幕而名声大振,前者则不断探寻商业价值,高调且谨慎地为自己扩充行业生存的夹缝,这样来说,360的骂战与公关,水军与操盘终究是胜利之举。

  但互联网企业们又不光和同行“打仗”,跨行业打仗也是这一年中新鲜的举动,他们试图用新的手段来抢占别人早已占领的地盘。

  他们是典型的搅局者——比如小米手机。

  与360一样,小米的老板雷军也成了这个智能手机最大的宣传工具,这块金字招牌能让他的手机看起来更洋气,然后,用超高的性价比来抢占市场。尽管这一做法看起来并不那么先进,但小米手机后来的举动则让它成功搅局——饥饿营销——就像是复制了苹果的思维。

  但无论背后有多少人在羡慕嫉妒恨,小米也算是成功的。数月间小米成了炙手可热的智能手机品牌,年出货量超过700万。就像信奉苹果一样,小米有了自己的一批“教徒”,雷军也成了乔布斯之外在中国能叫上名来的又一“帮主”。

  雷军的聪明之处在于其更加善于利用网络,连周鸿祎都不得不说,传统手机业与互联网的结合才是未来的趋势。

  -顽主

  当然,在这一年里,还有些企业在自己跟自己玩,自己“折腾”自己,而且还忙得不亦乐乎。

  茅台是个典型的例子,从年初到年尾,一直忙个不停,变着法儿地“玩儿”,但也把自己折腾得够呛。

  这个白酒品牌高高在上的形象早已在普通人心中扎根,另一面则是“心理不平衡者”们异样的目光——富得流油的销售渠道、“腐败”饭桌上的专用酒、永远都不会下降的价格——不管真假,这些印象已经形成。

  茅台似乎也想做出一些转变,甚至年初时也为自己定好了调,但是此后的一年中,不停的政策变化,让之前的打算泡了汤。

  为了制衡经销商,茅台开始建立自己的营销渠道;为了应付政策营销,茅台先降价后提价。但到最后,苦心经营的直营店与原先的营销渠道相比,看起来像个稚嫩的孩子。到了年底,这家并没有挽回丝毫声誉的老牌白酒企业又成了一场“塑化剂”风波的躺枪者。

  与茅台一样,春秋航空也在跟自己玩,更确切地说,它是在“玩儿”自己。

  低成本航空的路在中国本来就已经不好走,春秋航空却还在不断考验着国内乘客的契约精神、民族主义精神,早先的一份“黑名单”几乎让它八年建立起来的声名扫地。

  有人说“黑名单”是在挑战乘客在消费中的权利,但显然他们并不太注意消费前的契约,就像随便注册成什么网站的会员,他们只管在注册前的协议下面打钩,但从不关心协议里到底写了什么。

  如果说“黑名单”还可以接受,那么飞日本航线“0元机票”则让义愤填膺的保钓者们抵制甚至唾弃。

  一次次“不按常理出牌”,到最后,也得到了“不按常理的反馈”,春秋航空谋划上市时,出现了资金链断裂的传闻。

  -起点或终结

  之后,让我们回到这些公司折腾的本质——在不断的变化中寻找新的起点或终结。

  在上一个年度中,不停地有公司在验证这一信条。最为简单的举例是诺基亚。这家手机公司折腾了不同的新起点——尝试微软操作系统来拯救自己的全球业务下滑,却因种种原因让自己离终结越来越近,它自食的恶果是已经开始出租位于赫尔辛基总部大楼来维持生计。而最新的消息是,诺基亚可能会拥抱安卓系统——这终将又是一次大换血的折腾,并且前途仍是迷雾一片。

  如果诺基亚最终依靠安卓系统扳回局面,这至少说明了一家能折腾的公司,一直在折腾中自我反思。2006年年底,美国《新闻周刊》盘点“美国输掉的大公司”,指上一个十年美国取尽全球化的优势,而这十年美国正失去全球化公司的领导地位。文章自问自答“美国公司剩什么?”答:还有高科、有高教、人才、创意及商业品牌。

  这些就是中国公司所需要的、正经有序的“折腾”——那么,中国公司折腾半天还剩什么?有网友回答,抱怨政策与经济形势。但也有经济学家挑明,本质是改革方向和企业界创新的匮乏——而即使不发生世界经济衰退,这两大问题迟早也会导致后劲乏力。

  这样看来,不停地折腾是必然的,而被抱怨的原因——金融危机和政策只是催化剂。

 

  • 来源:东方网 作者:郝博闻
  • 编辑:周悦

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