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报道称,以奥运会体操明星李宁命名的这个品牌,一直在艰难摆脱廉价运动鞋的名声。但在过去三年间,该公司进行了重组,清理了经销商的库存,关闭了数千家门店,提升了直接运营网点和电子商务销售的百分比。
这是自2015年度经营利润由亏转赢,李宁公司二度迎来的业绩利好。3月17日,李宁公司发布的2015财年业绩报告显示,截至2015年12月31日止的2015财年,公司实现年度收入达70.89亿元,较2014年上升17%。2015财年內,公司经营利润为1.57亿元,而2014财年为亏损6.43亿元。 值得注意的是,除了净利润转赢,李宁公司经营现金流也出现倍增状况。
其中核心品牌李宁牌的收入为35.52亿元,同比增长13.6%,占集团总收入的98.8%。主要由于公司跑步、篮球、健身训练产品的增幅显著。 李宁表示,公司维持2016年计划净增销售点300-500个目标不变。同时,以地区为单位,根据其消费差异化特色,细化销售渠道类别以及产品组货与布局。
随后,李宁公司开始向着“互联网+运动生活体验”服务提供商方向转变。 财报显示,2015年的李宁营业收入和净利润都有明显的提高。截至2015年12月31日,李宁实现营业收入70.9亿元,较2014年的60.47亿元提高17%,取得净利润1430.9万元,而其在2014年还亏损了7.82亿元。 业绩增长的背后,是李宁传统优势业务及电商渠道的推动。
有市场人士指出,李宁品牌同店销售仅录得低个位数增长,远低于2015年,这意味着李宁零售店盈利能力出现下滑。值得注意的是,在李宁零售店盈利能力低于去年的情况下,公司2016年一季度电商平台业务增长速度也出现了大幅放缓。
李宁的回归让“李宁”重新找到了感觉。创始人李宁回归公司一年多,销售网络扩张、下降整体库存、大力发展电商,一系列举措终于将公司带上了正常运转的轨道。电商方面,李宁2015年电商收入同比上升95%,预计今年将继续保持增长。
摆脱亏损泥潭的李宁依然有很长的路要走。业内认为,持续三年亏损的李宁在扭亏后似乎又要重走扩张式发展的老路,但李宁未来持续盈利能力仍有待考验。张庆认为,在市场触角、市场定位已错过市场几年的情况下,李宁能否在扭亏之后成功逆袭尚待观察。
虽然2015年成功扭亏,但李宁似乎开始重回老路,即重新开启门店扩张计划。在经历了业绩衰退、库存危机和大规模关店的寒冬之后,李宁的销售网络又要开始扩张。 对于李宁公司今年300-500个销售网点的开拓计划,业内持观望态度。专家们普遍认为,在当前消费环境低迷的态势下重新开始门店扩张计划并不理智。
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