彩电碰到天花板，创维进军白电能否挺进行业前三？

 

彩电企业做白电没有一家能进入前三，创维会是例外吗？

　　6月28日，创维在北京发布i-DO变频洗衣机新品，瞄准8公斤以上的变频中高端市场，主打一线市场。创维集团总裁杨东文罕见的为洗衣机站台，这种待遇以前只有彩电享受过，可见创维对冰洗业务的重视。

　　创维从2010年就进入白电行业，借着家电下乡政策东风深耕农村市场，2014年起逐渐进入一二级市场。一开始从空调发力，可惜遭遇空调全行业衰退。在此大背景下，创维又要发力冰洗，目标全都是“行业前三”。

　　可冰洗空三大品类的前三名异常稳定，后来者面临着格力、美的和海尔的巨大压力。从海信科龙到长虹美菱，再到更老资格的TCL，彩电企业做白电没有一家能进入前三，创维会是例外吗？

　　“ 当彩电碰到天花板 ”

　　2015年彩电全行业不景气，长虹康佳亏损十几亿，TCL多媒体盈利大跌，只有创维和海信两家赚钱。创维营业额426.95亿港元，比去年增加6.4%，总盈利25.27亿港元，同比增长27.1%。整体毛利率21.9%，比上一年上升1.9个百分点。

　　但在杨东文看来，做彩电依然是“单打冠军碰到天花板”，这是迫使创维走向多元化的原因之一，未来甚至不乏跨行业的可能。

　　杨东文认为，单一产品最终都会碰到天花板，不只是彩电，任何产品都一样。“有些是技术换代，比如胶卷行业，有些是市场增长放缓。消费产品市场规模是可以算出来的，创维做电视机，市场规模一年就4500万台零售、1000多亿的销售额，也就这几个品牌瓜分了。品牌集中度还会进一步提高，但你要想拿走一半的份额，很难。”

　　另一方面，智能家居的兴起也要求家电企业在多元化上不断加码，甚至跨行业去做手机、做汽车。大家都想做平台，谁品类多谁就有可能做成既成事实。创维已经成立了智慧家庭发展部，做标准接口，并且也在对接其他品牌产品。做大白电，有利于创维在这个领域的话语权。

　　中国彩电企业多元化少有成功者，而在国外正好相反，主流家电企业没有一个只做单品类，从三星、LG到GE、西门子、飞利浦，全部走多元化道路，这是创维涉足白电的另一个依据。

　　“ “白电还有机会弯道超车” ”

　　创维白电能做多大？

　　杨东文引用了段永平的话来回答：“敢为天下后。”

　　这倒是实话，先别说要进入前几名，先活下来再说。

　　其实这已经难度不小，以空调为例，格力和美的两家加起来拿走了70%的市场份额，其他人要想活下来谈何容易。

　　杨东文也承认，2016年创维空调的销量目标和去年持平，仍然是60万台。放到整个空调市场也就是1%。对于亏损他早有思想准备，“第一年要做很多投入，销售肯定不可能完全覆盖，亏损在我们预算内。”

　　“ 空调压力山大，那冰洗呢？ ”

　　冰洗市场上海尔已经保持了多年第一，但与第二名之间的市场份额差距正在缩小。按照创维家用电器总经理吴启楠的说法，海尔、小天鹅和美的加起来也就50个点左右，加上日韩品牌逐渐淡出，杂牌消失，后来者是有机会的。

　　创维从三四级市场起家，2014年以后逐渐进入一二级市场，2015年创维洗衣机卖了70万台，今年目标要卖100万台，冰箱和冷柜要卖160万台，加起来就是260万台。“今年1到5月创维洗衣机增长率超过80%，我们的目标是做第二集团里的领导品牌。”吴启楠说。

　　2015年洗衣机销量是3300万台，冰箱和空调都有4000万台，任何一个市场规模都和彩电齐平，这是创维做白电最主要的原因。“这个市场足够大，与其去开辟一个不确定的市场，还不如盯着一个确定的市场。”

　　变中求稳，这是典型的杨东文式逻辑，也是创维这些年的一贯风格。

　　“黑电怎么做白电？”

　　市场足够大，但为什么之前彩电企业做白电全都不出彩？

　　杨东文说，过去彩电企业做白电是机会导向而非产业导向，有些干脆就是贴牌代工，而白电作为机电产品，产品开发能力、规模制造能力和渠道运营能力缺一不可。做白电，贴牌是做不好的，必须自己来做，急不得。

　　在杨东文看来，产品是创维白电最大的竞争力，“未来中国企业挣钱还是靠供应链效率。品牌溢价是有机会，但它需要更长时间的投入，消费者最终会为你的品牌多掏钱，过程会更长一点。”

　　创维此次推出应用9项专利技术的变频大容量洗衣机，就是产品力提升的体现。8公斤以上变频正是高端市场的增长主流，根据奥维数据，2016年1到5月，8公斤以上滚筒零售占比达到26.9%，变频洗衣机零售额渗透率已达68%。

　　除了创维品牌背书，创维彩电多年来积累的渠道也是白电的宝贵资源。据吴启楠透露，创维白电销售中电商占20%，国美苏宁占15%，其余还有近3000家创维全品类专卖店。吴启楠说，此前创维推第二件半价，买创维彩电，再买洗衣机或冰箱就是半价，效果非常好，这就是多品类的协同效力。

　　杨东文认为，未来家电销售的趋势肯定是打掉中间商，提升周转效率，一贯压货的空调也一样，“彩电早就这么做了，未来的竞争会从要素驱动转向效率驱动。我们在这方面效率高、有经验，这就是优势。“

　　2015年创维白电营业额21.56亿港元，同比增长13.8%，其中洗衣机销量68万台，同比增长78%。2015年创维白电要从三四线生产进攻一线，计划市场费用将超过1亿元，烧起钱来也是毫不手软。

　　杨东文说，创维对白电的定位是先冲上第二集团领导品牌，五年后才有可能进入前三位。在白电这条路上，资本性增长也是创维考虑的手段之一。

　　2015年，创维与东芝签订战略合作协议，创维获得东芝在中国市场的冰箱、洗衣机、吸尘器品牌的十年使用权;创维还参股了东芝中国的两家工厂，包括南海冰洗工厂和深圳吸尘器工厂，双方在战略协议里约定，创维先参股5%，最后将对这两家工厂全面收购。

　　结果这事因为美的收购东芝白电而不得不中止。不过在杨东文看来，这并不影响创维白电发展，“首先东芝品牌在国内的影响力有多大，之前我们也在评估。合同里针对这些情况也都有写。现在就是创维和东芝两家公司的事情，会根据合同来处理善后。”

　　他同时透露，创维还在积极寻求并购机会，国内国外的企业都会考虑。看来海尔收购GE家电、美的收东芝白电给创维刺激不小，不过创维的体量比他们小多了，并购的选择并不太多。