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2021年01月21日 星期四

又一本土日化品牌将消失:科蒂宣布停售丁家宜

  • 发布时间:2014-06-05 06:41:37  来源:中国经济网  作者:王霞  责任编辑:马艺文

  随着全球香水和化妆品巨头科蒂(NYSE:COTY)的一纸关于中国区业务架构调整的公告,又一个本土日化品牌即将退出市场。

  根据公告,科蒂关于中国的业务架构调整,包括停止销售此前收购的本土品牌丁家宜。另外,从下月起,科蒂将通过利丰集团 (Li&Fung)(00494,HK)在中国代销部分品牌,包括阿迪达斯、芮谜(Rimmel)和花花公子等。

  在不少业内人士看来,科蒂之所以会停止销售丁家宜,是因为后者在被收购后业绩一直不见起色并拖累了母公司的利润。另外,被科蒂收购后,丁家宜面临的企业内部冲突、品牌老化、市场投入过低等因素,也是其走向终结的原因。

  丁家宜被收购后显著下滑

  资料显示,科蒂在中国区的总部位于苏州工业园区,目前约有员工6000人。科蒂集团旗下分为两个部门:科蒂高档化妆品部(CotyPrestige)和科蒂美容部(CotyBeauty)。

  一位科蒂集团内部人士告诉《每日经济新闻》记者,此次中国业务变动主要是涉及到科蒂美容部,与高档化妆品部没有关系。

  从网上流传的来自科蒂美容部中国CEOAnitaYang的一封给员工的文件来看,科蒂集团已经决定改变科蒂大众化妆品在中国的经营模式,停止丁家宜的销售也在内部定调为“当务之急”。

  2010年12月6日,科蒂集团与丁家宜宣布达成股份购买协议,曾在业内引起很大轰动。当时,外界对这起收购的普遍看法是,科蒂欲通过丁家宜的资源包括渠道重回中国市场。丁家宜的产品线以洗面奶、防晒等护肤产品为主,在国内的分销渠道较为完整。

  之后,借助丁家宜的渠道,科蒂旗下阿迪达斯也得到增长。然而,丁家宜的销售却出现了显著下滑,其中2012年的销售量就下滑了50%。有数据显示,截至2014年3月31日,由于丁家宜账面减值致使科蒂三季度亏损2.533亿美元,丁家宜所处的皮肤和身体护理部门三季度减损共3.169亿美元。

  据化妆品财经在线报道,去年起,科蒂就开始停止对丁家宜的市场投入。今年前5个月,丁家宜的销售下滑比为40%。河南市场2013年的销售额才500万元,而这一市场最好的时候销售额是6400万元。

  与利丰合作整合业务

  根据利丰集团与科蒂集团达成的协议,利丰将负责在中国市场分销科蒂旗下的一些关键品牌,包括阿迪达斯、芮谜和花花公子,相关合作于7月1日起生效。

  实际上,这并不是科蒂在华第一次将销售外包。在2004年,科蒂将羽西卖给欧莱雅之后,基本退出中国市场,其在华的阿迪达斯、芮谜的业务也分别由上海家化(600315,SH)、日本高丝代为销售。

  在科蒂入主丁家宜的同时,还收回了原来由上海家化进行渠道代理的阿迪护肤、香水等业务,以及由高丝代理的芮谜的业务。

  对于此次将其他品牌的代理权交给利丰,一位业内人士表示,交给利丰去运作,只要利润空间合适,其有积极性去做,可能结果比科蒂自己做要好。

  实际上,在其他市场,科蒂也曾寻求类似的代理合作。在今年2月,科蒂与雅芳就巴西市场合作达成意向,雅芳将成为科蒂香水在巴西市场的分销商。

  目前,业内更为关心的是,在科蒂宣布整合中国业务后,中国市场原先的销售团队将如何与利丰的团队进行整合。

  前述业内人士向记者透露,阿迪达斯可能会向利丰集团推荐100人左右的团队,但这一消息尚未得到科蒂等方面的证实。也有业内人士认为,科蒂自己做的业务交给利丰后,就不再需要此前那么大的团队了,因此部分人员将被辞退。

  丁家宜步小护士后尘

  随着丁家宜的停售,市场再一次将目光投向被外资收购的本土品牌身上。在不少人士看来,丁家宜成为继小护士之后,又一个被外资品牌收购继而消失的本土日化品牌。

  但在日化营销专家冯建军看来,丁家宜和小护士情况有所不同,小护士是在欧莱雅旗下自生自灭,而丁家宜不同,在渠道、销量和规模方面,即使母公司科蒂想做好也似乎无能为力。

  中华全国工商联美容化妆品业商会副会长杨志刚在接受《每日经济新闻》记者表示,科蒂收购丁家宜当初在意的还是渠道和网络,但是丁家宜品牌本身不是很强,并且丁家宜在卖出之前就开始有下滑的迹象了。

  “另外一点,外资品牌收购本土品牌之后,通常市场投入都不会太大,基本是保持原状,因为在收购时已经花了很多钱。”杨志刚表示,“此外,外资收购同行业的本土品牌不少也意在消灭一个竞争对手,相比花钱来超越竞争对手,将竞争对手收购并雪藏也是一种做法。”

  此外,中外文化以及管理方式的不同,也让外资收购来的品牌运作遇到一些阻力。以丁家宜为例,此前有消息称,科蒂在收购后空降了一些管理人员,希望以国际化视野的团队来操作,结果造成了团队的一些冲突。

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