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2020年10月21日 星期三

习酒砸巨资投广告被疑打水漂 销售终端罕见踪迹

  2013年,俨然是酿酒行业发展中的关键一年。从2012年下半年起,酿酒产业就风波不断,先有黄酒陷入“氨基甲酸乙酯风波”,再有“葡萄酒农药残留事件”,后有“白酒塑化剂风波”,再加上因打击“三公消费”和军队“禁酒令”等政策的实施,使酿酒企业受到前所未有的压力,特别是白酒股整体下挫,经销商、零售商的日子都不好过。

  在这种大背景下,各大酒企均放慢了发展步伐,其中下调营收目标、酒价下降就是重要表现。然而,这一趋势中,习酒在央视《新闻联播》、各类报纸、新媒体持续砸巨资广告,就显得特立独行。这引来了消费者和业内人士的关注、猜测和质疑,甚至被称为投机式营销。

  那么习酒砸巨资进行的广告营销,到底收效如何?经中国经济网记者对此的调查,目前北京等地的餐饮消费场和终端销售场所对习酒并不认可,很多消费者称习酒“不好喝”,对习酒的口感并不适应,而在北京等地的终端销售场所,也罕见习酒的身影。

  习酒的“投机式营销”

  据习酒官方网站《习酒的跨越》一文,习酒“特殊时期密集式的广告营销,2年广告费被指超过6亿元:两次逆势提价,窖藏1988终端价直逼‘普五’。”尤其是2012年习酒在某些特殊时段的大量宣传和铺天盖地的广告,更是吸引了无数人的目光和猜疑。

  十五年来,被茅台收购的习酒偏安贵州一隅,罕有人知。但2012年以来,仿佛是一夜之间,很多电视、报纸、杂志、网络、户外LED等媒体载体,都同时出现了习酒狂轰乱炸式的广告宣传。2013年,在中央八项规定和“禁酒令”的大背景下,白酒行业整体不景气,但习酒仍然在央视《新闻联播》、各类报纸、新媒体持续砸巨资广告,这在业界显得特立独行。

  对于习酒的特立独行,有关专家称为投机式营销。“其中的关系不便细讲,只是因为习酒阴差阳错叫“习”酒,但习酒紧抓这点做文章,最近的广告投放就很有针对性,宣扬其‘君品’的企业文化,这是赤裸裸的投机。”一位深谙白酒营销的专家这样对中国经济网记者说。

  不过,对于贵州茅台酒厂(集团)习酒有限公司董事长张德芹来说,他更愿意向记者澄清的是习酒的历史,“习酒并不是第一次进入北京市场,早在1989年,习酒就是第一个登陆央视广告的酒企,年过40岁的人对习水大曲是有印象的,习酒在北京有销售基础,我们现在重新登陆,有一定的契合点……”

  据了解,贵州习酒2012年在央视黄金资源招标中以30037万元的中标额位列企业中标额第6位,在酒类企业中仅次于“茅台”和“西凤”。一个年销售不到20亿元的地方品牌,如此大手笔布局央视,被很多业内人士称为“豪赌式营销”。

  习酒豪赌巨额广告被疑“打水漂”

  2013年,随着中央“八项规定”、“六项禁令”及地方跟进措施的逐步出台,白酒行业也随之进入“寒冬”。不过,白酒行业的“寒冬”并没有影响到习酒的野心。张德芹曾经的豪言难掩习酒“十二五”的雄心:“实现销售收入80亿元~100亿元。”

  事实可能与张德芹的目标显得惨淡一些。在去年四季度“红”了一阵之后,习酒开始陷入怪圈——即使砸了几亿元的广告弄得路人皆知,市场也并未如预期般快速打开。

  近日,中国经济网记者在北京一家贵州习酒专卖店里发现,习酒窖藏1988(500ml)标价是998元,已快赶上普通五粮液的售价。“(去年四季度)后已经涨了两次价了。”专卖店的营业员介绍说。但记者发现,专卖店里的生意罕有人问津。

  中国经济网记者随后又去了商超、中国烟草等终端销售渠道调查,发现很多终端销售店里都没有习酒的销售。“我们根本就没有进习酒,根本就没有人认习酒。拿习酒还不如拿茅台呢,价格都差不多。习酒就是广告打出来的名气,但实际上没有人认,没有人买。”店主张女士对中国经济网记者说。

  中国经济网记者又来到北京一些高档消费场所进行调查,这些高档消费场所大多只供应茅台和五粮液,没有习酒的销售。在北京望京地区的一家饭店,倒是供应习酒,但当中国经济网记者向服务员咨询习酒的销售情况时,服务员秦女士表示,很多消费者称习酒的口感很不好,反映不好喝,后劲太冲,容易上头,所以饭店里的习酒卖得很不好。

  有不愿透漏姓名的白酒营销专家向记者表示,北京、成都、重庆等地的商超、烟酒专卖店等终端渠道大多并无习酒踪影,从而可以断定习酒30亿元的销售业绩可能是渠道压货所致。假若果真如此,那么习酒2013年的40亿目标就无从谈起,2015年的百亿目标更是“水中月镜中花”。

  “北京市场太大,销售五个亿基本都看不见,终端有时候都见不到,都通过许多其他渠道销售出去了。”贵州茅台集团习酒有限公司市场部负责人陈庆勇经理就此对中国经济网记者表示。不过,对于中国经济网记者提到“到底通过哪些渠道销售出去”的提问,陈庆勇并没有正面回答。

  针对一些消费场所反馈习酒因口感不好导致销量惨淡的问题,贵州茅台酒厂(集团)习酒销售公司企划总监徐郢向中国经济网记者表示,有些人之所以觉得习酒口感不好,是因为习酒是酱香型白酒,酱香型是需要口味培养的,可能北方不适应,但一些老年人越喝越好喝的。

  习酒或昙花一现?

  对于习酒投巨资进行的概念式营销,白酒营销专家王天伟告诉记者,目前国内的酒企普遍存在急功近利的情形,特别是习酒的概念式广告营销,存在过度炒作的情况。他认为,习酒如不依靠自身的品质、品牌、文化等核心实力,企业将无法走远。

  一位贵州的白酒业人士向中国经济网记者表示,“习酒或许会昙花一现,它在渠道上过于拔苗助长,在宣传上过于依赖广告。”经济学博士,财经评论员马光远在微博中说,概念玩过头了有风险,习酒这种行为显然有可能助推某种不正之风。

  不过,白酒专家铁犁指出,习酒大规模的投入是因为其背后有茅台集团强大的现金流支持,在此大背景之下大规模的投入“势在必行,并且这种大规模的投入还将在随后几年继续下去”。

  习酒今年的销售目标是30亿元,“十二五”的目标是百亿。习酒到底是“竹篮打水一场空”,还是赚得钵满盆满,有待时间见证。

  • 来源:中国经济网
  • 编辑:张少雷

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